Формирование товарного предложения фирмы

 

     ООО «Велес» было создано 15 мая 2000 года как предприятие, специализирующееся на поставках деревообрабатывающего  оборудования российских и зарубежный производителей. Предприятие создано, как дочернее, в котором 100% уставного  капитала принадлежит великолукскому машиностроительному заводу «Велмаш». Сегодня ООО «Велмаш» серийно производит гидроманипулятор ПЛ-70 и его модификации, лесовозное технологическое оборудование для различных марок автомобилей, другую технику, позволяющую механизировать процесс лесозаготовки. Изучается возможность применения гидроманипуляторов в других отраслях народного хозяйства. Результатом этих изысканий стало создание автомобильного эвакуатора, гидроманипулятора в составе железнодорожной платформы, универсальной машины с комбинированным железнодорожным ходом. Создание ООО «Велес» позволило ООО «Велмаш» предлагать практически полный комплект оборудования для всего цикла лесопереработки: от заготовки до глубокой переработки древесины.

     Далее рассмотрим экономические результаты деятельности ООО «Велес» (таблица 3).Приложение В.

     Анализ  таблицы 3(приложение В) позволяет сделать вывод о том, что на рассматриваемом предприятии за период исследования 2004 – 2006 г.г. был достигнут как экономический, так и социальный эффект. В качестве экономического эффекта необходимо отметить рост выручки на 4199 тыс. руб., чистой прибыли на 1239 тыс. руб., собственного капитала на 3 тыс. руб. В качестве социального эффекта необходимо отметить создание 9 новых рабочих мест. В качестве негативных результатов необходимо отметить рост материальных затрат на 2263 тыс. руб., однако в целом необходимо сделать вывод о том, что ООО «Велес» является развивающимся предприятием. Далее рассмотрим показатели деловой активности ООО «Велес» (таблица 4 приложение Г).Приложение Г.

     Анализ  таблицы 4 позволяет сделать общий  вывод о повышении деловой  активности ООО «Велес»: практически  все коэффициенты, за исключением коэффициента оборачиваемости запасов, повысили свои значения, что привело к сокращению потребности предприятия в финансовых ресурсах для финансирования текущей деятельности. В качестве отрицательного результата необходимо назвать увеличение периода 1 оборота запасов на 9,61 дня.

     Далее рассмотрим динамику продаж по отдельным  группам оборудования.

     Приложение  Д.

     Анализ  таблицы 5 (приложение Д) показывает, что практически по всем товарным группам наблюдается рост объема продаж, за исключением четырехсторонних станков, причем объем продаж четырехсторонних станков уменьшается ежегодно.

     2.2. Мероприятия по  корректировке товарного  предложения ООО  «Велес»

     Анализ  продаж по товарным группам ООО «Велес»  показал, что компания столкнулась с падением уровня продаж четырехсторонних станков. Конкуренты уже давно поставляют на рынок аналогичное оборудование, произведенное в Китае и на Тайване, а ООО «Велес» работает с европейскими поставщиками, которые часто не могут дать конкурентоспособную цену, особенно с учетом постоянного роста качества продукции азиатских поставщиков. Альтернативой для ООО «Велес» могла бы стать работа с одним из азиатских поставщиков, производящим оборудование, сравнимое по качеству с европейским, но по более низким ценам. Однако, несмотря на успех конкурентов, на российском рынке еще действует предубеждение о перманентно плохом качестве оборудования азиатского производства, поэтому предприятию необходимо разработать торговую марку, отличную и по написанию и по произношению от торговых марок азиатских поставщиков. В обязательном порядке должны были измениться название станков и их логотип. Эти требования должны быть учтены при разработке целого комплекса мероприятий по выводу нового продукта на рынок. Поэтапно схема проделанной работы представлена в Приложении В.

     Процедура выбора поставщика осложняется тем, что азиатские компании-производители представлены на российском рынке не слишком широко. Информация, которую можно почерпнуть из Интернета, также крайне скудна, а большинство сайтов по этой теме даже не имеет англоязычной версии. Наиболее правильным было решение о том, чтобы встретиться с производителями на отраслевых выставках в Китае и на Тайване. Только убедившись на практике в высоком качестве оборудования, его работоспособности, осмотрев производственные площади компании-производителя и оценив масштаб производства, можно принимать решение о сотрудничестве. После выбора поставщика необходимо провести согласование объемов поставок и их периодичности. Некоторое время необходимо затратить на разработку складской программы (параллельно с подготовкой вывода продукта на рынок).

     Целевая аудитория продукта — это владельцы и директора крупных и средних предприятий, начальники служб снабжения (мужчины в возрасте от тридцати лет, имеющие высшее техническое образование, проживающие на территории России). По профессиональному признаку потенциальных покупателей поделили на две категории:

     - имеющие опыт работы на деревообрабатывающих  предприятиях и, следовательно,  разбирающиеся в технологическом  аспекте вопроса;

     - имеющие слабое представление  о технологии деревообработки  (обычно выступают в роли инвесторов  и, как правило, пользуются  услугами технических консультантов).

     Основным  определяющим условием, которое обязательно  нужно учитывать при выборе станка, является возможность производить  качественную продукцию. Технические  характеристики станкового оборудования, предоставляемое компанией техническое  обслуживание и гарантии — основные критерии при принятии решения о покупке. Товар должен полностью соответствовать ожиданиям клиента и удовлетворять его индивидуальные запросы. С учетом рыночных условий и положения, которое занимает ООО «Велес» на рынке, лучше позиционировать станки следующим образом: станки должны позиционироваться как продукт европейского качества, но по значительно более низкой цене, от поставщика, зарекомендовавшего себя как надежного и долгосрочного партнера.

     Атрибуты  бренда классифицируем по рациональным и эмоциональным признакам.

     1. Рациональные:

     - возможность подбора станка для  выполнения любых задач, для  которых предназначен данный  тип оборудования;

     - оптимальное соотношение цены  и качества;

     - минимальное техническое обслуживание;

     - предоставление компанией гарантийного  и постгарантийного обслуживания;

     - осуществление компанией наладки  оборудования и проведения обучения  персонала;

     - предоставление консультаций по  телефону (если вопрос требует  присутствия технического персонала  на месте, то обеспечивается  его прибытие в кратчайшие  сроки).

     2. Эмоциональные:

     - мы поставляем станковое оборудование, которое поможет вам заработать;

     - мы — надежная компания, на  нас можно положиться;

     - мы экономим ваши силы, время  и деньги.

     Вопрос  разработки названия (имени) для нового оборудования - один из ключевых еще на начальной стадии работ. Аутентичное название компании-производителя и станков — GauJing — абсолютно неприемлемым для позиционирования на российском рынке. Российские потребители (в том числе на рынке деревообрабатывающего оборудования) до сих пор имеют некоторое предубеждение против китайской и тайваньской продукции. Непривычное для слуха русского человека сочетание звуков в названии продукта, отсылающее к стране-производителю, серьезно снижает шансы на его успех.

     Одна  из разработанных схем создания имени  продукта выглядит следующим образом:

     - определение социально-демографического  и психологического портрета  потенциального потребителя;

     - определение критериев разработки  имени продукта;

     - генерация имен;

     - первичный выбор имени на основании  лингвистических, содержательных  и юридических критериев;

     - тест на восприятие имени среди  потребителей;

     - юридический поиск;

     - окончательное утверждение имени  продукта.

     Разработка  имени продукта проводится в соответствии с приведенной выше схемой. Итак, компания производит пять различных моделей четырехсторонних станков. Каждая модель имеет собственное назначение, комплектацию, производительность, возможность установки тех или иных опций и т. д. Ниже перечислены модели станков с указанием их отличительных особенностей:

     - GS (станок начального уровня, предназначен  для небольших производств);

     - GN (более массивный станок, предназначен  для средних производств, обладает  широким набором опций);

     - GA (станок тяжелой серии, предназначен  для выполнения широкого спектра  работ);

     - GL (станок тяжелой серии, предназначен  для выполнения широкого спектра  работ, подходит для работы  в максимально интенсивном режиме);

     - GH (высокоскоростной станок, обеспечивает  высокую точность обработки со  скоростью подачи 100, 120, 150, 200 м / мин).

     На  следующем этапе необходимо было окончательно определиться с типом  названия.

     Можно предложить разные варианты действий.

     1. Оставить зонтичное название (по  принципу компании-производителя). В этом случае нужно было  определиться с вариантами названий  серий станков: оставить их  в неизменном виде (GS, GN, GA, GL, GH) или  дать каждой серии станков  новое название.

     2. Не использовать зонтичное имя,  а каждой из пяти серий станков  дать новое.

     Вероятно, более логичным будет следовать первому подходу, т.е. оставить неизмененными зонтичное название станков и названия серий. Такое решение вполне обоснованным как с точки зрения затрат на разработку (одно название вместо шести), так и с точки зрения дальнейшего продвижения марки (фокусировать внимание потребителя на одном названии проще и выгоднее, чем на шести). Таким образом, при использовании этого варианта удается избежать путаницы при проведении коммуникаций с производителем (упрощение процедуры выполнения заказов, согласования спецификаций, общения по телефону и электронной почте).

     Одно  из основных требований к новому имени  состоит в том, что на слух оно должно было восприниматься как европейское. Европеизированные названия более привычны для российского потребителя, они вызывают больше доверия к продукту. Оптимальным решением представлялось найти такое выразительное иностранное слово, которое вызывало бы положительные ассоциации. Но проблема в том, что таких слов не так уж много и большая их часть уже кем-то используется. Кроме того, существовал риск столкнуться с серьезными осложнениями на этапе регистрации марки. Проведенный анализ названий торговых марок на исследуемом рынке помог выделить следующие их типы (табл. 6 приложение Е).

     Принимая  во внимание все вышеперечисленные  факторы, рекомендуется остановиться на поиске варианта названия среди искусственно созданных слов, причем имя должно было обязательно удовлетворять следующим критериям: производить впечатление европейского и современного; быть кратким, легко произносимым, запоминающимся; не вызывать затруднений при чтении и произношении у людей, слабо владеющих (или вовсе не владеющих) иностранными языками; быть охраноспособным. В качестве такого названия предлагается Nortec. Главное достоинство такого имени — в его благозвучности. Слово не вызывает сложностей с произношением у целевой аудитории (даже у тех ее представителей, которые не знают иностранных языков). 

     Вместе  с тем название Nortec производит впечатление  чего-то сильного, звучит «жестко», но поскольку речь идет о станкостроительном производстве, то такие ассоциации весьма уместны. Люди, владеющие английским языком, усматривают в этом слове  «северные» ассоциации. Вместе с тем Nortec может трактоваться ими как  сокращенный вариант от Northern Technology. При выборе названия было соблюдено  и условие охраноспособности. В  итоге необходимо подать заявку на регистрацию названия Nortec. Рекомендуемая медиастратегия предполагает и создание сайта, на котором освещались бы вопросы разработки данного проекта. Наиболее очевидным (и предпочтительным) решением было использовать название продукта с размещением информации о нем в зоне RU. Но оказалось, что домен www.nortec.ru занят, заявка на регистрацию словесного обозначения еще не подана, да и времени на согласование прав использования с владельцем домена не было. Поэтому необходимо зарегистрировать сайт с именем www.nortec.machine.ru. Но после выдачи свидетельства о регистрации компания будет иметь право использовать и домен www.nortec.ru.