Формирование маркетинговых решений в области ценообразования предприятия

   Фиксированные  цены стали одним из основных  видов  цен,  применяемых   при заключении государственных  контрактов. В  этом  случае  фиксированная  цена устанавливается   на  стадии  заключения  контракта,  обладает  определенной степенью  жесткости,  то  есть  не  изменяется  при  исполнении  контракта.

 Предварительная   фиксация  цены  предполагает  ограниченный   контроль   за  затратами в ходе выполнения  контракта со  стороны  заказчика.  Предприятие- изготовитель в   данном  случае  принимает  на  себя  хозяйственный  риск  и получает широкие  возможности  получения  дополнительной  прибыли  за  счет экономии затрат.

  Установление  цен  на  минеральное  сырье,  добываемое  в  государственныхшахтах,    на   электроэнергию   с    государственных    электростанций    и железнодорожные,  почтово-теле-графные  тарифы  —  пример  фиксации  цен  на товары и услуги госсектора.

  Эти искусственно  заниженные цены и тарифы способствуют  снижению  издержек производства    в    частном    хозяйстве    и    повышению     национальной конкурентоспособности за счет  искусственно  пониженной  рентабельности  или дефицитности этих объектов государственной собственности.

Рассмотрим тарифообразования  в ОАО «Тюменьэнерго».

Основным принципом  тарифной политики Общества является своевременная защита тарифов на услуги по передаче электрической энергии, обеспечивающая Обществу стабильное финансовое состояние и развитие для надежного и качественного электроснабжения потребителей.

Тарифы на услуги по передаче электрической энергии в Российской Федерации регулируются государством. Одним из наиболее важных направлений работы менеджмента ОАО «Тюменьэнерго» является взаимодействие с органами исполнительной власти субъектов РФ: Региональной энергетической комиссией Тюменской области, ХМАО, ЯНАО, Региональной службой по тарифам ХМАО — Югры, Службой по тарифам ЯНАО; федеральными регулирующими органами: Федеральной службой по тарифам России и Министерством энергетики РФ, по установлению тарифов на услуги по передаче электрической энергии на экономически обоснованном уровне.

ОАО «Тюмень энерго»  проводит регулярный мониторинг изменений  нормативной базы, перечня участников оптового и розничных рынков электрической энергии (мощности) в течение всего срока тарифной кампании. С 01.01.2011 г., в соответствии с Распоряжением Правительства РФ № 30-р от 19.01.2010 г. и Приказом ФСТ России № 478-э/8 от 24.12.2010 г., ОАО «Тюменьэнерго» перешло на долгосрочное регулирование методом доходности инвестированного капитала RAB. Долгосрочные параметры регулирования для ОАО «Тюмень энерго» методом доходности инвестированного капитала на 2011–2015 годы установлены решением РЭК Тюменской области, ХМАО, ЯНАО от 30.12.2010 г. № 615.

Единые (котловые) тарифы на услуги по передаче электрической энергии для потребителей услуг Тюменского региона с 1 января 2011 года были утверждены решением РЭК Тюменской области, ХМАО, ЯНАО № 614 от 30.12.2010 г. В связи с изменением с 01.05.2011 г. единых (котловых) тарифов решением РЭК Тюменской области, ХМАО, ЯНАО от 28.04.2011 г. № 37 с 1 мая 2011 года внесены изменения в решение от 30.12.2010 г. № 616 «Об установлении индивидуальных тарифов на услуги по передаче электрической энергии для взаиморасчетов между сетевыми организациями».

 

Рис .1. Единые котловые тарифы, утвержденные решением

Рэк Тюменской области, ХМАО, ЯНАО № 614 от 30.12.2010 г.,

 

 

 

Рис.2. Одноставочные единые котловые тарифы

 

Рис.3. Структура выручки по единым котловым

и индивидуальным тарифам, %  и структура единого котлового тарифа

на услуги по передаче э/э в 2011 году, %

 

• Структура собственного тарифа ОАО «Тюмень энерго»

Необходимая валовая  выручка ОАО «Тюменьэнерго» на 2011 год в результате применения механизма «сглаживания» расходов в соответствии с методикой расчета тарифа методом RAB практически не изменилась по сравнению с 2010 годом. Рост НВВ ОАО «Тюмень энерго» на передачу электрической энергии составил менее 1 % (рост 0,52 %) и, соответственно, не повлиял на рост тарифов (цен) на электрическую энергию в регионе в 2011 году.

При этом инвестиционная программа Общества, мероприятия которой направлены на повышение надежности и качества энергоснабжения потребителей, а также на не допущение того, чтобы развитие электросетевого комплекса стало тормозом для развития всей экономики Тюменского региона, значительно увеличивается и будет выполнена в 2011 году за счет привлечения заемных средств.

Рост собственного тарифа на услуги по передаче электрической энергии по сетям ОАО «Тюменьэнерго» на 2011 год по отношению к аналогичному показателю 2010 года составил 3,2 %.

 

 

Рис.4. Структура собственного тарифа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

Большинство российских холдингов ТЭК в настоящее  время построено на принципах  жестокого централизованного управления. Это делает похожей деятельность управляющей компании холдинга ТЭК  (как по своей функциональной направленности, так и по форме реализации) на деятельность федеральных министерств (комитетов, служб). В том числе, это относится к используемым механизмам управления целевыми программами. Традиционно в качестве такого механизма используется организационное планирование, в ходе которого определяется совокупность мероприятий, которая и составляет целевую программу.

Хорошо известны общие  проблемы традиционных схем организационного планирования. Прежде всего, это отсутствие единой методологии и технологии планирования, что порождает разрыв между стратегическим уровнем планирования и уровнем конкретных мероприятий. Положения стратегий и программ неадекватно трактуются на уровне исполнителей. Сложные структурные связи между мероприятиями делают систему планов непрозрачной. Руководство холдинга не имеет возможности соотнести выполняемые работы с общей стратегией развития. Положение усугубляется тем, что показатели эффективности итогов реализации программ носят формальный характер, а процесс их вычисления является сложным и трудоемким.

Наличие этих проблем  приводит к снижению эффективности  управления и контроля реализации целевых  программ в целом и составляющих их мероприятий. Административный ресурс по управлению этими процессами очень быстро оказывается исчерпанным. Это порождает необходимость разработки и применения специальных методов и средств для поддержки процессов планирования и контроля деятельности различных подразделений управляющей компании холдинга.

Особенность тепловой энергии  как товара заключается в том, что в зависимости от цели потребления  она может использоваться на нужды  отопления, горячего водоснабжения, вентиляции и кондиционирования, технологических процессов. Такой подход к выделению различных видов теплоэнергетической продукции представляется целесообразным с точки зрения дифференциации спроса в зависимости от вида теплоэнергетической продукции. В зависимости от цели использования (на удовлетворение коммунально-бытовых нужд или для использования в технологических производствах) тепловая энергия может выступать объектом рынка потребительских товаров (в качестве потребительского блага для конечного потребления) либо объектом рынков факторов производства (в случае использования тепловой энергии в качестве фактора производства).

Основные виды теплоэнергетической  продукции обладают, прежде всего, социальной значимостью - отпуск тепловой энергии  на нужды отопления и горячего водоснабжения бытовым потребителям. Основными потребительскими свойствами тепловой энергии являются: качество поставляемых товаров и надежность услуг по снабжению потребителей тепловой энергией.

Основными типами спроса на теплоэнергетическую продукцию  являются: неравномерный (сезонный) спрос, падающий спрос и превышающий предложение.

Для сглаживания последствий  сезонного характера спроса автором  рекомендуется использовать синхромаркетинг, включающий в себя специальную ценовую  политику, в частности, применение двухставочных тарифов с равномерной оплатой в течение года потребляемой тепловой мощности, одноставочных сезонных тарифов.

С целью увеличения спроса на тепловую энергию рекомендуется  применять ремаркетинг. Основной задачей  ценовой политики при ремаркетинге является повышение сбыта тепловой энергии с помощью применения скидок (надбавок) к тарифам, стимулирующих рост потребления энергии.

Спрос, превышающий предложение, на рынке тепловой энергии характерен в основном для потребителей, для  которых тепловая энергия поставляется в количестве установленного для  каждого потребителя лимита (норматива) потребления и по льготным тарифам. В данном случае энергоснабжающему предприятию рекомендуется использовать демаркетинг, включающий в себя ценовую политику, стимулирующую снижение и рациональное потребление энергии у потребителей.

В качестве основных инструментов программы управления спросом должны быть использованы такие маркетинговые инструменты, как ценовая, товарная и коммуникативная политика.

Ценовая политика в рамках программы управления спросом является интегрирующим механизмом, отражающим решения в области товарной и  коммуникативной политики энергоснабжающего предприятия (учет и контроль использования энергии у потребителя, проведение у потребителей энергосберегающих мероприятий, управление режимами работы оборудования у потребителей и т.д.).

При разработке ценовой  политики энергоснабжающего предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее формирования:

- соответствия ценовой  политики задачам общей маркетинговой  стратегии энергоснабжающего предприятия  и региональной политике, проводимой  органами государственного регулирования;

- построения набора дифференцированных тарифов ("тарифного меню") в соответствии с требованиями потребителей к количеству и качеству тепловой энергии;

- снижения затрат на  обслуживание потребителей, использующих  энергосберегающие технологии;

- отношения к разработке ценовой стратегии как к постоянно воспроизводимому процессу;

- соблюдения интересов  производителей и потребителей  энергии.      

Наиболее  оптимальный вариант ценового регулирования  – установление цены, привлекательной  для потребителей Тюменского региона.

Формирования ценовой политики ОАО «Тюменьэнерго», основанной на использовании маркетингового подхода к ценообразованию следует отнести:

1. Исследование спроса  и предложения на рынке топливно-энергетических  ресурсов.

2. Анализ внутреннего  потенциала предприятия.

3. Разработка стратегий  ценообразования.

4. Реализация ценовых  стратегий путем формирования "тарифного  меню".

5. Оценка эффективности  тарифной политики.

6. Подготовка предложений  по корректировке ценовой политики  предприятия.

При исследовании спроса необходимо определить требуемые объемы производства энергии на планируемый период, перспективы роста теплопотребления в дальнейшем. Ключевым направлением для рыночных исследований является анализ и характеристика потребителей с точки зрения их способности изменять свой режим энергопотребления, поскольку выбор системы тарифов, применяемых для целей регулирования нагрузки энергокомпании, существенно зависит от способности конечных потребителей перестраивать свой режим энергопотребления в соответствии с технологическими возможностями производства. Здесь можно выделить два блока существенных условий.

Первый блок включает условия, позволяющие использовать способность потребителей изменять свой режим потребления тепловой энергии в течение заранее  оговоренного периода.

Второй блок включает условия, позволяющие менять режим  потребления в соответствии со случайными воздействиями, испытываемыми поставщиком, в реальном масштабе времени или  близко к нему (например, тарифы, допускающие  временное ограничение теплоснабжения).

Результаты исследований спроса используются для прогнозирования  ситуации на рынке и формируют  основу для разработки маркетинговой  ценовой политики.

Анализ предложения  на рынке должен включать исследования динамики цен на первичные энергоресурсы, выявление возможности выхода конкурентов энергоснабжающего предприятия - ТЭЦ на федеральный оптовый рынок электрической энергии и мощности и в результате этого изменения уровней тарифов, доступность для потребителей товаров-заменителей тепловой энергии. Содержание направления этого исследования состоит в определении влияния рыночной конъюнктуры смежных рынков (газа, электрической энергии, котельно-печного топлива и др.) на уровень спроса, затрат, тарифов на тепловую энергию.

На следующем этапе  ценовой политики проводится анализ внутренней среды (потенциала) энергоснабжающего предприятия, который содержит анализ финансовых и технико-экономических показателей.

Анализ внешней среды  и внутреннего потенциала предприятия  позволит определить ему стратегию, которой он будет следовать на рынке. При этом возможно комбинированное использование нескольких стратегий.

В работе предлагается использовать следующие виды ценовых стратегий  на рынке тепловой энергии: