Формирование маркетинговых решений в области ценообразования предприятия

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей  в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов  посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей  в продукции того же уровня, как  у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны  предприятия.

При этом рассматривается  величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

• сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных  сегментах рынка, определяются границы  между отдельными сегментами для  того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию  в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

•  анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.

Определяются также  уровни продаж и прибыльности каждого  вида продукции, которые предприятие  реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы.

Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении  гарантированности достижения своих  целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Политика  ценообразования исследуемого предприятия, предполагает  два подхода по формированию и регулированию цен на услуги:

Одним из эффективных, но в тоже время сложных, методов ценового регулирования  является уже достаточно апробированный и оправдавший себя метод исследуемой компании.

Большой объем оказываемых услуг просто невозможно реализовывать в разные регионы по одной цене. Поэтому, с учетом анализа конъюнктуры различных региональных рынков, на каждый регион устанавливается «своя» цена.

• Стратегические цели ОАО «Тюменьэнерго»

Сохранение лидирующего  положения на региональном рынке  электросетевых услуг и формирование единого сетевого пространства за счет интеграции распределительных сетевых активов территорий. Реализация государственной энергетической политики в Тюменском регионе, в том числе в направлениях инновационного развития, энергосбережения и энергоэффективности.

Развитие электросетевой инфраструктуры регионов в соответствии с потребностями экономики и социальной сферы. Ликвидация районов децентрализованного энергоснабжения. Повышение эффективности управления электросетевым комплексом и его инвестиционной привлекательности.

Также в зависимости от объемов возможна определенная система скидок. Такая ценовая политика обеспечивает необходимую гибкость компании и страхует от периодических ценовых колебаний рынков, тем самым гарантируя стабильный сбытовую деятельность.

Кроме того, остро возникает проблема ведения  бухгалтерской отчетности, которая не приспособлена к такому ценовому разделению клиентов по регионам и персональной скидке клиенту. 

Более простой метод ценового регулирования  основан на установлении средней  цены, устраивающей большую часть  потребителей рынка.

Однако в данном случае возникает упущенная возможность  в виде разницы между рыночной ценой и средней ценой предприятия. Там, где транспортное плечо будет  небольшим, эта разница будет  ощутима. Другая сложность опять  возникает с системой скидок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ ОАО «ТЮМЕНЬ ЭНЕРГО»

 

2.1. Сегментный анализ  рынка

• Рыночная доля Общества

В соответствии с целями создания компания осуществляет свою основную деятельность по передаче электрической энергии в Тюменской области, ХМАО и ЯНАО где он является крупнейшей организацией подобного профиля. 

Основным фактором, который  может негативно повлиять на сбыт продукции (работ, услуг) компании является снижение платежеспособности спроса на его услуги в результате неблагоприятной экономической обстановки в стране. На этот случай в структуре создана мощная юридическая служба, специализацией которой является исковая работа и взыскание дебиторской задолженности с неплательщиков. Кроме того, в целях диверсификации источников поступления оплаты за услуги по передаче электроэнергии и снижения рисков неоплаты от энергосбытовых компаний проводится политика заключения договоров со сбытовыми компаниями ОРЭ, аффилированными с крупнейшими нефтегазовыми корпорациями РФ, такими как ОАО «Газпром» - ООО «Межрегионэнергосбыт» и ОАО «ТЭК», ОАО «Роснефть» – ООО «РН-Энерго», ОАО «ТНК-ВР» – ООО «ЕЭСнК».

Основные факторы риска  в деятельности Общества

Тюменьэнерго осуществляет централизованную политику в области управления рисками. Основной задачей этой политики является определение всех существенных для общества факторов риска, которые потенциально могут оказать негативное влияние на нормальную деятельность эмитента, и формирование системных подходов к предотвращению или максимальному снижению влияния этих рисков на деятельность общества. Основные управленческие механизмы, используемые эмитентом в сфере управления рисками:  
- избежание;  
- страхование;  
- резервирование;  
- диверсификация;  
- ограничение (лимитирование). 

В связи с общим  финансовым кризисом и в целях  уменьшения потенциального негативного  влияния на деятельность общества нестабильности внешней среды, для повышения  эффективности и оперативности  реагирования на возникающие риски, а также для более качественной подготовки управленческих решений в этой сфере был создан постоянно действующий Комитет по управлению рисками (Приказ №404 от 27.11.2008). После анализа всех существенных для общества факторов рисков был утвержден «План мероприятий по снижению рисков для Тюменьэнерго в период внешней финансово-экономической нестабильности» на основе различных сценарных условий развития региональной экономики. 

Отраслевые риски

Основные виды деятельности компании – оказание услуг по передаче электрической энергии и технологическому присоединению энергопринимающих устройств (энергетических установок) юридических и физических лиц к электрическим сетям. При их реализации компания получает около 99% общего дохода. Тарифы на услуги, оказываемые эмитентом, регулируются государством и подлежат утверждению в органах исполнительной власти. В связи с этим, существует риск замораживания или директивного снижения предельных уровней тарифов, величина которых не позволит полностью компенсировать экономически обоснованные расходы и ограничит объёмы инвестирования собственных средств в развитие электросетевого комплекса. 

Кроме этого, ухудшение  ситуации в отрасли может быть связано со снижением объёмов  внешних инвестиций на фоне общей  кризисной ситуации в экономике  России и зарубежных стран. Указанные факторы могут привести к замедлению темпов развития распределительных электрических сетей, износу и старению основных фондов. 

Так же, негативное влияние  на темпы развития электросетевого  комплекса может оказать повышение  цен на оборудование, материалы и услуги подрядных организаций, используемые Эмитентом в своей деятельности. 

Основными действиями, предпринимаемыми ОАО «Тюменьэнерго» для снижения отраслевых рисков, являются: 

- Проведение систематической  работы с региональными органами власти и тарифного регулирования с целью установления экономически обоснованных тарифов, компенсирующих все затраты Эмитента и обеспечивающих реализацию инвестиционной программы в необходимом объёме; 

- Осуществление взвешенной  финансовой политики и политики тарифообразования. 

- Повышение инвестиционной  привлекательности компании, формирование  инвестиционной политики, максимально  учитывающей возможные пути развития  экономической и политической  ситуации в России и за рубежом; 

- Поддержание конкурентной  среды в сфере закупок работ и услуг; 

- Оптимизация затрат  на ремонтно-эксплуатационные нужды  и капитальное строительство; 

- Устранение перекрестных  закупок. 

Страновые риски

Процесс восстановления экономики Российской Федерации  после кризисных явлений 2008-2009 гг. может затронуть платежеспособность потребителей, что в свою очередь  негативно отразится на финансовых результатах компании. Однако, специфика оказываемых услуг, не позволит существенно сократиться величине спроса даже в период спада. Расходы на электроэнергию относятся к постоянным и безальтернативным издержкам предприятий, что в достаточной степени гарантирует поступление необходимой выручки. Кроме этого, Тюменская область относится к наиболее развитым регионам страны. В ней сосредоточено большое количество крупных нефтегазодобывающих предприятий. Не смотря на финансовый кризис и падение на мировом рынке цен на нефть, объёмы нефтедобычи и, соответственно, потребление электроэнергии на территории Тюменской области стабильно растут.

Но, не смотря на стабильную ситуацию в регионе, общестрановые  факторы риска должны учитываться компанией при планировании и осуществлении финансово-хозяйственной деятельности. 

Экономика России не защищена от влияния рыночных спадов и замедления экономического развития в других странах  мира. Как уже случалось в прошлом, финансовые проблемы или обостренное  восприятие рисков инвестирования в  страны с развивающейся экономикой могут снизить объем иностранных инвестиций в Россию и оказать отрицательное воздействие на национальную экономику. Эти события могут серьезно ограничить доступ компании к капиталу и оказать неблагоприятное воздействие на ее финансовое состояние. 

Ухудшение экономической  ситуации в целом на территории России, включая резкие изменения курса национальной валюты, может повлечь за собой сокращение числа действующих в округе предприятий промышленности и сельского хозяйства всех форм собственности, рост безработицы, снижение платежеспособного спроса населения. Такое развитие событий привело бы к приостановке реализации инвестиционной программы компании, ухудшению финансового состояния и замедлению темпов роста доходной базы. 

Региональные риски 

Основная производственная деятельность осуществляется в Тюменской области, включая Ханты-Мансийский автономный округ – Югру и Ямало-Ненецкий автономный округ. Это один из наиболее развитых регионов страны, в котором находится большое количество крупных промышленных потребителей электроэнергии. При этом, не смотря на финансовый кризис, потребление электроэнергии на территории региона стабильно растет. Все это позволяет говорить об устойчивости Тюменьэнерго и ее значительно меньшей подверженности региональным рискам.

Тюменьэнерго несет риски, связанные с географическими особенностями  и повышенной опасностью  возникновения аварий на энергоустановках в региональных климатических условиях (ураганный ветер, сильный снегопад, гололед, низкие температуры воздуха -50С и ниже и др.). 

Действия компани для снижения влияния данных рисков сводятся к проектированию линий электропередачи с учетом особенностей погоды в регионе, а также к страхованию соответствующих рисков.  

Также ведется политика управления запасами сырья, материалов, топлива, необходимых для осуществления основной деятельности компании на случай возникновения дефицита сырья или возникновения риска нарушения транспортного сообщения.

Финансовые риски 

Риски, сопровождающие финансово-хозяйственную  деятельность, выделяются в особую группу финансовых рисков, играющих наиболее значимую роль в общем «портфеле рисков» предприятия.

Общепризнанным в мировой  практике является мнение, что значение соотношения собственных и заемных  средств не должно превышать 1, в  противном случае предприятие нельзя считать финансово устойчивым. Чем  выше отношение заемных средств  к собственным средствам компании, тем больше он зависит от кредиторов, тем серьезнее и финансовые риски, поскольку ограничение или прекращение кредитования, ужесточение условий кредита влечет за собой трудности в финансировании хозяйственной деятельности. Уровень данного коэффициента для Тюменьэнерго является допустимым, и свидетельствует о его финансовой стабильности. Таким образом, риск потенциальной опасности возникновения недостатка собственных денежных средств и затруднений в получении новых кредитов и займов можно оценить невысокой степенью вероятности.