Формирование имиджа марки

     Данные  представленные в таблице показывают, что 74% мужчин из 100% знают и покупают данное мороженое, 39% из них 2-3 раза в неделю и 35% раз в месяц. Среди опрошенных мужчин есть и те, которые не знают о таком мороженом как «Эскимо Российское», их количество составляет 12%.

     Из  таблицы видно, что 28% женщин из ста опрошенных не знают о данном мороженом, но вместе с тем 48% респондентов знают и покупают мороженое «Эскимо Российское».

     После анализа данных, представленных в  таблице, можно сделать вывод, что  «Эскимо Российское» пользуется популярностью у покупателей. Наглядно это так же можно увидеть на рис. 9 и рис. 10. 

     Рис. 8. Частота покупки мороженого «Эскимо  Российское» мужчинами 

     Исходя  из данных опроса, можно сделать  вывод, что так же устойчивые позиции  занимает марка «Ля Фам». Данное мороженое знают и покупают, 55% мужчин из 100% опрошенных и 41% респондент покупает мороженое «Ля Фам» 2-3 раза в неделю. Исходя из данных таблицы, можно сказать, что из двухсот опрошенных респондентов 37% мужчин и 30% женщин не знают о таком мороженом как «Ля Фам». Респонденты женского пола отвечают следующим образом, что мороженое «Ля Фам» знают и покупают, 58% женщин из 100% из них 28% покупают его раз в неделю и 18% раз в месяц. 

     Рис.9. Частота покупки мороженого «Эскимо  Российское» женщинами 

     Таблица 7

     Частота покупки мороженого «Ля Фам»

     (в  зависимости от пола респондента)

     Подводя итог выше сказанному можно сказать, что мороженое «Ля Фам» достаточно известно на рынке Челябинска и является сильным конкурентом.

     Выдвинутая  гипотеза о том, что мороженое  «Ля Фам» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Эскимо Российское»  опровергается, так как данные опроса показывают, что «Эскимо Российское» покупают чаще, чем марку «Ля Фам».

     Далее хотелось бы провести анализ позиций  товарных марок мороженого на рынке  по основным компонентам.

     Основными компонентами имиджа товарной марки  являются:

1. Известность марки.
2. Текущая лояльность.
3. Известность рекламы.
4. Предыдущая лояльность.
5. Повторная лояльность.
6. Будущая лояльность.

     Задачей исследования является оценка марок  мороженого по компонентам. В анкете были выделены следующие вопросы  для получения возможности оценки этих компонентов.

     Хотелось  бы отметить, что подробно анализируется  только 5 марок мороженого, набравшие  максимальное количество оценок респондентов.

     Данные, полученные после проведенного исследования, привели к следующим результатам. На вопрос «Известна ли Вам эта  марка?» наибольшее количество человек (154) ответили «Вафельный стаканчик Российское», 148 отдали свое предпочтение мороженому «Ля Фам», 143 респондентам известно «Эскимо Российское», «Нестле Мега» знают 137 респондентов и 108 респондентов так же отметили марку «Поспел». «Вафельный стаканчик Российское» покупали 148 респондентов и это наибольшее количество баллов набранных среди представленных вариантов ответа (всего было представлено 21 марка мороженого). Далее ответы респондентов распределились следующим образом «Весовое пломбир» 108, мороженое «Ля Фам» 103, мороженое «Забава» 97 и «Поспел» 91.

     При анализе ответов на вопрос «Знакома ли Вам реклама данной марки?»  были получены следующие результаты, что реклама марки «Ля Фам» в наибольшей степени запомнилась  респондентам (114). Рекламу мороженого «Нестле Экстрем» отметили 108 респондентов, а вот реклама «Нестле Мега» отпечаталась в памяти респондентов не так отчетливо, ее отметили всего лишь 74 респондента. С рекламой марки мороженого «Семейное 999 белое золото» знакомы лишь 63 респондентам и мороженого «Сделай Ам» всего 57.

     «Покупали ли Вы эту марку последние 4 недели?» - данный вопрос был задан так  же двумстам респондентам, которые  ответили следующим образом. 91 респондент приобретали мороженое «Вафельный стаканчик Российское», а 68 «Эскимо Российское», а так же за последние 4 недели мороженое «Талосто», «Нестле 48 копеек» и мороженое «Забава» купили 57 респондентов.

     Анализируя  ответы на вопрос «Покупали ли Вы эту  марку повторно (2,3,4 и более раз)?»  можно сделать следующие выводы, что мороженое «Вафельный стаканчик Российское» повторно покупали 114 респондентов, мороженое «Ля Фам» 103, «Эскимо Российское» 63 и мороженое «Талосто» 57 респондентов.

     При анализе ответов на вопрос «Намерены  ли Вы продолжать покупать данную марку?» были получены следующие результаты, что 125 респондентов как покупали марку «Вафельный стаканчик Российское», так и будут продолжать его покупать. «Эскимо Российское» намерены продолжать покупать 80 респондентов, а мороженое «Поспел» 74. Мороженое «Забава», «Нестле Экстрем» и «Соковое» будут продолжать покупать, как и прежде 63 респондента из двухсот опрошенных.

     Подводя итог, хотелось бы отметить, что максимальное количество положительных ответов  на вопросы, получило мороженое «Вафельный стаканчик Российское. Что свидетельствует о его популярности. Следом за ним идет «Эскимо Российское» и третье по популярности место занимает марка «Ля Фам».  
 

2.3 Оценка  восприятия потребителями имиджа  товарной марки ОАО Хладокомбинат  «Юни Милк» 

     Исследование  помогло определить положение марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» на рынке Челябинска по таким параметрам: как престиж марки, ее известность на рынке, качество мороженого и качество его рекламы.

     Оценки  по предоставленным параметрам выставлялись по шкале от 0 до 5, и после обработки всех данных бралась средняя оценка. Данные распределились следующим образом.

     Престижным  мороженым респонденты считают  мороженое «Вафельный стаканчик  Российское» и «Ля Фам», которые  в среднем получили 2 балла из 5 возможных.

     Известными  марками считают мороженое «Вафельный стаканчик Российское», «Эскимо  Российское», которые набрали 3 балла. Марка «Соковое» и «Ля Фам» респонденты в среднем поставили 2 балла. Остальные марки мороженого получили более низкие оценки.

«Самая  оригинальная реклама» - это следующий показатель предоставленный для оценки респондентам. «Нестле Экстрем» в среднем получивший 2 балла и его реклама является самой оригинальной. Далее со средней оценкой 1 балл идет марка «Семейное 999 белое золото» и «Нестле Мега». Марки мороженого Хладокомбината по данному показателю не смогли набрать не одного балла.

     Убедительной  рекламой считают рекламу мороженого «Ля Фам», «Нестле Эсктрем», «Семейное 999 белое золото», которая получила средний балл 1. Реклама же остальных  марок мороженого, по мнению респондентов не убедительна.

     Исходя  из анализа данных исследования по вышеперечисленным параметрам, можно  сделать следующий вывод, что  престижных марок мороженого, практически  нет на рынке Челябинска. Хотя на нем присутствуют марки мороженого, которые известны большому количеству респондентов. Так же на рынке присутствуют марки, которые «Стоят дороже остальных», к ним респонденты относят «Нестле Мега» и «Сделай Ам». Марками, которые «Стоят дешевле остальных», считаются «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Эти марки являются фаворитами среди остальных марок мороженого. Они так же являются лидерами по качеству мороженого и являются самыми покупаемыми марками.

     Упущением производителей марок мороженого «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», является отсутствие рекламы. По атрибутам «Самая оригинальная реклама » и «Самая убедительная реклама», лидирующие места занимают такие марки, как «Нестле Экстрем», «Нестле Мега», «Ля Фам» и мороженое «Семейное 999 белое золото».

Для того чтобы определить степень того, на сколько марки мороженого запоминаются потребителям в исследование были включены вопросы, в которых необходимо указать 5 марок мороженого, которые первыми  приходят на ум, так же указать марки  мороженого, которые респондент покупает чаще всего и почему отдает предпочтение именно этим маркам.

     Анализ  данных проведенного исследования показывает, что при перечисление 5 марок мороженого, в основном указывают «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо  Российское», марка «Ля Фам», «Поспел» и «Нестле Экстрем». Указывая марки, которые покупают чаще всего, респонденты так же указывали мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», мороженое «Ля Фам». Основными характеристиками мороженного, которому респондент отдал свое предпочтение, были такие характеристики как: вкусно, качественно, знакомо, нравиться с детства. Из выше сказанного можно сделать вывод, что данные марки мороженого пользуются большей популярностью у потребителей. Можно предположить, что данная популярность вызвана высоким качеством, вкусовыми свойствами и тем, что товарная марка достаточно долгое время находиться на рынке, и завоевала доверие.

     Исследование  влияния факторов на процесс покупки  в дальнейшем поможет выявить  основные факторы, которые наиболее максимально воздействуют на процесс принятия решения о покупке мороженого.

 Важную роль при покупке мороженого играют критерии выбора мороженого. Данные критерии важны, как и для потребителей, так и для производителей мороженого, так как анализ критериев выбора поможет сориентироваться в выборе наиболее значимых. 

     Таблица 12

     Критерии  выбора марок мороженого в зависимости  от пола респондента