Формирование имиджа марки

     Для того чтобы у покупателя создалось  впечатление об уникальности товарной марки, необходимо убедить его в том, что:

1. с появлением новой товарной марки, представленные на рынке товары, уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;
2. хотя между товарами, объединенными в товарные группы, отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

     Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном  и важном в предельно сконцентрированной форме.

     От  правильности формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, сознано ли в сознании потребителей впечатление, что перед ними уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены. В этом большую  помощь оказывают коммуникационные процессы.

     Коммуникационный  процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью  обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникации – добиться от потребителя товаров  (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

     Коммуникационный  процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и  взаимозависимы. Предназначение каждого  из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию (см. рис 2).

     Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений  между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и повторяют себя в коммуникациях.

     Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированны на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними. Они должны быть живыми, интересными и приятными для потребителя, а коммуникации – способствовать укреплению позиции бренда на основе рациональных и эмоциональных аргументов по содержанию товара. 
 

     Рис.2. Коммуникационный процесс бренда 

     Построение  бренда как личности, позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.

     Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем  производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

     Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

     Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

     Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис.3. Взаимосвязь бренда и его окружения 

     Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где, представлен  продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

     Потребители и контекст потребления: кто, как, где  и когда пользуется товаром.

     Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. 

     1.4 Условия формирования товарной  марки на российском рынке. 

     Главной отличительной чертой российского  рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась  и быстро меняется. С позиций управления товарными марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление товарной маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом, и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления товарными марками российских фирм.

     Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение товарных марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.4.). Это первая специфическая черта российского рынка.

     Среди марок потребительских товаров  сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов. Это минеральная  вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов”, товарные марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%). 
 
 

     Рис.4. Виды товарных марок на российском рынке

     Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее  время насчитывается несколько  сот марок российской водки, большинство  из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания. Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

     Отдельно  можно выделить марки товаров, создаваемые  иностранными компаниями специально для  российского рынка. Многообразие марок  и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брендов в России. Основное предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок. Для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на товарную марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

     Российский  рынок имеет свою специфику и  с позиций продвижения товарной марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

     Важным  элементом управления товарными  марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института товарных представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

     Рассмотренные особенности российской внешней  среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные товарные марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров, необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.  

      Глава 2. Исследование имиджа марок  мороженого на рынке 

     г. Челябинска 

     2.1 Организационно - экономическая характеристика  предприятия. Разработка плана  маркетингового исследования 

     Открытое  акционерное общество Хладокомбинат  «Юни Милк» создано в 1994 году в  процессе приватизации на базе Челябинского Хладокомбината №2. Генеральный директор предприятия - Марьина Надежда Николаевна. На его громадных площадях, долгое время до начала 90-х годов хранился гос. резерв. ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» - крупнейший холодильник Челябинской области, который позволяет осуществлять хранение 16 тыс. тонн скоропортящейся продукции в температурном режиме от +5 до –18 градусов С. Хладокомбинат предоставляет услуги по аренде холодильных камер, имеет удобные подъездные железнодорожные и автотранспортные пути. Основными видами деятельности предприятия являются: 1) производство мороженого; 2) предоставление в аренду производственных площадей и офисов; 3) оказание услуг по хранению продукции; 4) оказание услуг по погрузо-разгрузочным работам.

     Мощность  цеха по производству мороженого составляет 500 тонн в месяц. В настоящее время  предприятие предлагает более 37 наименований мороженого, известного на основе натурального российского сырья с использованием современных технологий.

     В 2000 году ОАО Хладокомбинат «Юни Милк»  награждено серебряной медалью (диплом II) по результатам конкурса «Лучшие продукты Челябинской области» за пломбир с добавками крупно фасованный «Семейный»; также серебряной медалью (диплом II степени) за эскимо «Пломбир «Морозко» в шоколадной глазури.

     Основная  информация о финансово-экономическом  состоянии предприятия

     Практика деятельности в отношении оборотного капитала и запасов

     Коэффициент оборачиваемости запасов отражает скорость реализации запасов. Для расчета коэффициента в днях необходимо 274 дня разделить на значение коэффициента. В целом, чем выше показатель оборачиваемости запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной группе активов. Особенно активно повышение оборачиваемости и снижение запасов при наличии значительной задолженности в пассивах компании. Рассчитывается по формуле: ST= Себестоимость реализованной продукции/ Чистый оборотный капитал.

     ST = 2,30 раз

     ST= 274/2,30=119,1 дня.

     Результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия

     Расчеты проводились на основе данных, которые представлены в бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках. (Приложение 8) 

     Таблица 1

     Показатели  финансово-хозяйственной деятельности