Формирование имиджа марки

     Присвоение  марки товару (branding) представляет собой  процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Товарная марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Так же можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

     Основная  функция марок – подтверждение  высокого качества товара.

     Ф.Котлер считает, что товарная марка, являясь  объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов.

1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара.
2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду. Свойства «высокая стоимость» - эмоциональную выгоду.
3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителей. Так, «Mersedes» символизирует высокие эксплутационные качества, безопасность, престиж.
4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: «Mersedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
5. Индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы (человек, животное, объект).
6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара.

     Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых  известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты  по маркетингу считают, что русским  эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.

     Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.

     Марочный  знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный  цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

     По  закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное  отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

     Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

     Товарный  знак может быть, и не зарегистрирован  в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции  товарного знака. Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.

     Каждая  товарная марка имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.

     Индивидуальность  товарной марки формируется следующими составляющими:

• умение подкреплять сообщение о товарной марке реальными данными;
• решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях товарной марки;
• постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
• поддержание высокого уровня качества продукции;
• способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию товарной марки компании;
• эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

     Таким образом, индивидуальность бренда –  это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с  товарной маркой, которое проявляется  в покупательском поведении.

     Индивидуальность  товарной марки определяется:

• изысканностью – оригинальным (незаурядным) дизайном;
• искренностью – объективным отражением характера;
• яркостью – смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• компетентностью – авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности в лидерстве товара.

     Признаки, определяющие индивидуальность товарной марки, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных компаний, изучая влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к товарной марке, а также разрабатывать новый имидж.

     В данной курсовой работе предлагаю рассмотреть  силу марки с двух точек зрения: с позиции поведения потребителей и с позиции стратегии компании.

     Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам.

• 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки.
• Более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться товарными марками, а свыше 50% так и делают.
• Сегодня почти 30% покупок совершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о её приобретении.

     Сильная марка дает компании следующие преимущества:

• Лояльность увеличивает число повторных покупок.
• Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют установить относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль.
• Сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт окажется достойным своих предшественников.
• Сильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов.
• Чем более лояльны потребители, и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки.
• Сила марки ─ средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников.

     Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

     Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);
2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);
9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

     1.3 Механизм конструирования имиджа  товарной марки (бренда) 

     Имидж товарной марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые  уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями, владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

     Основными этапами процесса формирования имиджа товарной марки являются:

• разработка стратегии товарной марки;
• анализ конкурентных товарных марок;
• анализ признаков, отличающих данную товарную марку от других;
• разработка концепции позиционирования бренда;

     Рис.1. Знания потребителя о товарной марке

• формирование признаков, характеризующий бренд и отличающий его от других брендов;
• формирование образа бренда;
• позиционирование бренда;
• формирование идентичности товарной марки;
• формирование отношений бренда с потребителями.

     Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

     Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством  органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

     Неощущаемые признаки отличия недоступны для  непосредственного восприятия и  трудноразличимы. К ним относятся  долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

     В рекламе часто используются специальные  приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

     Когда преимущества товарной марки определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ товарной марки и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатлений потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда из обещаний того, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

     Сообщения о бренде должны быть понятными, привлекательными и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;
• предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);
• предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

     Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение  потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижения на рынке.