Формирование имиджа марки

     Содержание 

Введение…………………………………………………………….…..…………2

Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа марки…………....….…….5

1. Понятие имиджа и его значение в маркетинге………………….........….….5
2. Сущность и предназначение товарной марки………………………...….…7
3. Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)……...…..13
4. Условия формирования товарной марки на российском рынке ……....…19

Глава 2. Исследование имиджа марок мороженого на рынке  г. Челябинска.23                        

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия. Разработка    плана маркетингового исследования потребителей……………….…..………23

2.2 Анализ  позиций товарных марок мороженого  ОАО Хладокомбинат «Юни Милк»  на рынке…………............................................................................…….28

2.3 Оценка  восприятия потребителями имиджа  товарной марки ОАО Хладокомбинат  «ЮниМилк»………………………………….…………..……39

Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки ОАО Хладокомбината «Юни Милк»……....................................................................43

3.1 Разработка  творческой стратегии продвижения  товарной марки (бренда)…………………………………………………………………………...43

3.2 Оценка  эффективности мероприятий по  продвижению товарной марки (бренда)…………..............................................................................................….46

Заключение………………………………………………………………………54

     Литература….………………………………………………………………...….56 
Введение 

     Проблема  разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который пережила наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема стала более актуальной.

     На  прилавках магазинов сейчас можно  увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

     Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько  от соответствия товара, его потребительских  характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

     В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки.

     Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

     Анализ  литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок.

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» в настоящее время.

     Основными целями данной работы является исследование существующего положения товарных марок мороженого на рынке и формирование имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

     Для того чтобы достигнуть указанной  цели в работе необходимо решить следующие  задачи:

• Изучить теоретические аспекты оценки и формирования имиджа товарных марок.
• Провести исследование отношения потребителей имиджа товарных марок мороженого.
• Оценить существующие положения марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» на рынке.
• Оценить восприятие потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк»
• Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».
• Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

     Объектами данного исследования выступили  жители г. Челябинска покупающие мороженое. Предмет исследования – отношение к имиджу товарных марок ОАО Хладокомбинат «Юни Милк». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа марки 

     1.1 Понятие и значение имиджа 

     Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, то начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются.

     Корни понятия имидж очень глубоки. Английское слово image берет свое начало от латинского imitari, означающего “имитировать”. Согласно толковому словарю Вебера, имидж – искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. В современном русском языке английское слово “image” наделяется такой емкостью и многозначимо, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, установка – вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия. Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".

     Приведем  несколько определений понятия  имиджа, используемых в литературе.

     Имидж - это мысленная картина чего-либо; концепция, идея, впечатление. Представление  о человеке, продукте, институте  и т. д., существующее у обывателей, часто намеренно создаваемое  или изменяемое рекламой, пропагандой.

     Имидж - означает вербальное или визуальное представление, особенно яркого или графического характера, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием.

     Имидж (в общепринятом смысле) - насколько  хорошо о вас думает общественность; в маркетинге - совокупность образов, визуальных и вербальных, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой.

     Имидж – фактор доверия клиентов к фирме  и ее товару, фактор роста числа  продаж, кредитов, а, значит, фактор процветания  или упадка для фирмы, ее собственников  и ее работников.

     Имидж - это ценность марки в глазах клиентов.

     Имидж - это целенаправленно формируемый  образ, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо с целью  популяризации, рекламы.

     Имидж - это репутация, престиж фирмы (качества товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентом). Имидж проявляется в ассортименте, в качестве товаров, обслуживание (сервис, прочность, выполнение обязательств, гарантия надежности и т. п.).

     Имидж – представление о деятельности фирмы в сознании людей, разговоры о фирме в деловой среде.

     Имидж – реальный образ компании с конкретной идеологией, и практическая сторона  идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных  ситуациях.

     Имидж – корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

     Имидж – высшая форма образного восприятия, существующая в сознании целевых  потребителей и других общественных образований в качестве устойчивого и самовоспроизводимого социально-психологического представления.

     Имидж – известность и репутация  предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства.

     Анализ  приведенных определений показывает, что для большинства авторов имидж - это совокупность образов, представлений и впечатлений, возникающих в сознании людей в связи с некоторым объектом.

     Имидж понимается, как стихийно сложившийся  или как целенаправленно созданный образ; как позитивный образ или как реально сложившееся представление; как представление, существующее у «обывателей», или сложившееся в сознании целевой аудитории. Кроме того, в ряде случаев отмечается, что образы могут быть вербальными и визуальными, соответствовать или не соответствовать действительности и т. д.

1.2 Сущность  и предназначение товарной марки

 

     Товарные  марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что  эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

     Проблеме  определения сущности и значения товарной марки посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки – больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот.

     Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют товарной маркой (брендом).

     Товарная  марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой.

     Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение в какой-то мере повторяет маркетинговая ассоциация. Товарная марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.