Фирменный стиль как средство формирования имиджа

 

 

2. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КОМПАНИИ «COCA-COLA»

2.1 Характеристика деятельности компании

 

 

Во всем, что делает компания Coca-Cola, она руководствуется тремя принципами, которые они назвали миссией и сформулировали так:

- Освежать мир, тело, разум и дух;

- Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;

- Привносить смысл во все, что мы делаем.

Конечно же, как и любой успешный бизнес, компания Coca-Cola нацелена на устойчивый рост и развитие. Но что помогает им добиваться его на протяжении более ста двадцати лет? Их видение задач. В основе каждой из них лежит слово, которое — так совпало — начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П»:

Персонал: создать такие условия  работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;

Планета: быть ответственным гражданином  мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;

Продукция: производить напитки, которые  удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;

Партнеры: способствовать созданию и  поддержанию лучшей партнерской  сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии;

Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.

В системе компаний Coca-Cola во всем мире работают сотни тысяч людей. Они все очень разные, но есть вещи, которые их объединяют, которыми они руководствуются в своей профессиональной и личной жизни. Это их общие ценности:

Лидерство: смело создавать лучшее будущее;

Полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем;

Честность: быть искренним;

Ответственность: нести ответственность за свои поступки;

Сотрудничество: создать такие  условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя;

Инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества;

Качество: все, что мы делаем, мы делаем на «отлично»;

Практически невозможно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип  «Coca-Cola»: округлые белые буквы на красном фоне, которые складывающиеся в слова, просто священные для  большинства американцев – Coca-Cola.

Этот бренд эксперты оценивают  более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кто задумывается о том, что первый год существования  газированного напитка оказался весьма убыточным для его создателей. Только дальнейшие усилия, которые  были направлены на разработку фирменного стиля и рекламной концепции  компании, помогли «Коке» добиться того всепоглощающего успеха, который  она имеет на данный момент.

В1886 году фармацевт Джон Пембертон, колдуя в своем дворе над котелком с тоником, создал коричневый сироп со сладким привкусом. В сочетании с содовой водой он превращался в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности с деньгами, быстро сообразил, что на этом изобретении можно хорошо заработать.

На протяжении своего первого года существования "Кока-Колу" раскупали  в количестве девяти стаканов в день. Название "Кока-Кола", равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал партнёр Пембертона - Фрэнк Робинсон. Используя популярный в то время курсивный шрифт, он лично вывел витиеватый росчерк, который используется компанией и по сей день.

Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания «Coca-Cola» имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов.

Бизнес стремительно пошел в  гору. Но этих действий по созданию оригинального  фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Кока-Колы», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями  в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки  «с талией» - Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу  бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную  форму, которая не ассоциировалась  бы ни с каким другим продуктом, кроме  его собственного. «Такую, - писал он впоследствии. – Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была “Кока-Кола”». И ему это удалось. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Кока-Кола» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы бутылки помогло  повышению эффективности рекламных  кампаний «Coca-Cola», а также укреплению имиджа компании.

Именно так, с удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих брендов  современности. Конечно, сыграло свою роль и качество напитка, и дополнительные его свойства (бодрит и освежает). Но история «Кока-Колы» - это не только и не столько история изменения  рецептуры (а она, к слову, до сих  пор держится в строжайшем секрете), сколько история развития фирменного стиля и рекламы. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого  бренда, заложили и многие основы концепции  фирменного стиля, которые сейчас активно  используются другими компаниями для  более эффективной отстройки  от конкурентов.

Трем товарным позициям Компании принадлежит  около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт.

Продукция Компании представляет собой  безалкогольные напитки, как правило, в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода.

Продукция не только стандартизована  по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата  с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости  в адаптации рынкам отдельных  стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным  товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего  населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании [15]

Рис. 2.2.1 Один из рекламных проектов Компании Coca-Cola

 

Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

В 2000 году торговая марка Coca-Cola удостоилась названия Любимая народная марка года.

В 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый раз присудила торговой марке Coca-Cola звание «Товар года» в номинации «безалкогольные напитки».

Coca-Cola признана «Народной маркой» 2002 года по результатам опроса населения России.

Основная политика Coca-Cola - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей Coca-Cola можно насчитать в одной только Тюмени. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, “открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Таким образом, умелая ценовая политика и чуткая политика по стимулированию сбыта позволяет ей оставаться непосредственным лидером на рынке безалкогольных напитков, даже при условии, что это требует крупномасштабных затрат.

 

2.2 Специфика формирования имиджа компании Coca-Cola под влиянием фирменного стиля

 

 

На сегодняшний день Coca-cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд, что в 3.3 раза выше, чем у "Дженерал моторс". В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей".

Методами максимизации прибыли  компании являются наем минимального числа работников (персонал компании составляет 33 тыс. человек) и максимальное ограничение инвестиций.

Именно поэтому основной сферой деятельности компании является производство концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой  политики. Изготовление напитка и  его продажа переданы, как в США так и в других странах мира, другим компаниям, именуемым ботлерами т.е. "бутылочниками".

THE COCA-COLA COMPANY с ее ботлерской  сетью является глобальным лидером  в производстве безалкогольных  напитков. В 1994 каждый день потреблялось  в среднем более чем 773 млн. порций кока-колы (известной в США и Канаде как Coca-Cola classic), diet cola (Coca-Cola light), Sprite, Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира.

Вряд ли кого-либо из американцев  конца XIX века могли бы удивить рекламные  лозунги. Но этих призывов пить новый  напиток – кока-колу, прекрасную и освежающую, было много. Очень много! Слишком много! Как устоять перед  таким напором и не попробовать  то, что с таким энтузиазмом  пьют все вокруг?! Кока-колу пили в  магазинах, ресторанах, брали ее домой. Ее логотип красовался и на обложках модных журналов, и на огромных плакатах вдоль дорог. Напиток рекламировали  известные артисты и спортсмены. Благодаря массированной рекламной  кампании Coca-Cola быстро стала модной.

Хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом. Президент  «The Coca-Cola Company» понимал, что для  достижения всеобъемлющего успеха необходимы новые формы рекламы. Сейчас его  изобретения, направленные на (если использовать современный язык) продвижение нового бренда, стали классикой рекламного дела. Например, он предлагал какой-нибудь аптеке бесплатно поставить определенное количество сиропа кока-колы в обмен  на имена и адреса ее постоянных клиентов, каждому из которых высылали талончик на приобретение бесплатного стакана кока-колы. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара и обязательно закажет еще! Кроме этого, была разработана и активно реализовалась сувенирная продукция с логотипом компании.

Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов  фирмы (коллекция слоганов Кока-Кола - все рекламные слоганы компании Coca-Cola) более чем за 100 лет приведены  в приложении 1. В этом перечне  не только хроника самого удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы.

Не маловажную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации  играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции. Рассмотрим несколько акций, проводимых в преддверии Новогодних праздников и дня всех влюблённых, которые уже стали частью фирменного стиля Coca-Cola.

В 1931 году, в преддверии нового года выше упомянутая компания решила сделать Санта Клауса лицом своей  компании. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся  через каминные трубы в дома к  детям, чтобы принести им подарки. Этот толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета шароварчиках и курточке, стал самой дешевой и самой рентабельной фотомоделью, из всех, которые знала история рекламного бизнеса.

Прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных  образах: от малорослого карлика  до прокаженного или страшного гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали один раз изобразить в красном костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но все же именно серия рисунков маслом, выполненная Хеддоном 71 год назад, полностью изменила внешность такого рождественского символа как Санта-Клаус. Сам художник скончался в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях.

Новый рождественский герой  оказался наполовину легендой, наполовину – рекламой. Преображенный Санта был выше Святого Николая, одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым мехом, и любил пошкодничать в домах, куда залезал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл с собакой и изредка отпивал глоточек-другой своего любимого напитка.

За неделю до дня всех влюбленных «Coca-Cola» выпускает парные, красочно оформленные, дизайнерские бутылки с газировкой:

В этот период компания получила гигантскую выручку и таким образом, вновь вышла на лидирующие позиции  на рынке продаж газированной воды.

Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный  фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как  единство следующих важнейших компонентов:

• фирменной эмблемы (или графической символики);
• фирменного шрифта;
• фирменной цветовой гаммы;
• слогана;
• фирменного блока (основного текста).

С первого дня создания и по сегодняшний день Coca-Cola имеет определенную графическую эмблему, автором которой является Робинсон.