Фирменный стиль как средство формирования имиджа

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что фирменный стиль фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Элементы фирменного стиля  используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

Объектом исследования в курсовой работе является: фирменный стиль компании Coca-Cola.

Предметом: влияние фирменного стиля на формирование имиджа компании.

Целью написания курсовой работы является исследование влияния  фирменного стиля на формирование имиджа фирмы.

В процессе работы, для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить понятие фирменного стиля, функции фирменного стиля и задачи.

2. Ознакомится с элементами фирменного стиля.

3. Изучить этапы разработки фирменного стиля.

4. Исследовать фирменный стиль компании на примере «Coca-Cola».

Любую ныне преуспевающую  и мало-мальски известную компанию в наше время отмечает единый фирменный  стиль. Именно он характеризует лицо и отличие копании от аналогичных.

Фирменный стиль - это и  средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменный  бланк второго типа для использования  в электронном виде, различные  типы конвертов и пр. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Понятие фирменного стиля, его функции и задачи

 

 

В последнее десятилетия  сложилось целое направление  маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения  этого понятия используется термин «брендинг» (от англ. Brend – клеймо). Это неудивительно, ведь основная роль брендинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [2, с.90]

Среди основных функций фирменного стиля можно выделить следующие:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить  в сознании покупателей положительные  эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
• Повышает эффективность рекламы;
• Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все  преимущества, которые дает использования  фирменного стиля, то можно назвать  его одним из главных средств  формирования благоприятного имиджа  фирмы.

Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком  и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком  понимании – это использование  единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов  для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существует две точки  зрения о том, когда необходимо разрабатывать  собственный фирменный стиль:

- сразу, как только образовалась фирма;

- по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С  другой стороны, начав действовать  на рынке без определенных атрибутов  фирменного стиля, фирма упустит  необходимое время, откладывая «на  потом» формирование у потребителя  образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке  возникнет как бы совсем другая фирма  с другими атрибутами фирменного стиля.

Таким образом, фирменный  стиль – это очень важный аспект деятельности фирмы, который нельзя оставлять без внимания.

 

2. Элементы фирменного стиля

 

 

 Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1.Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)
3. Фирменный блок
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникатор (лицо фирмы);
9. Фирменная одежда;
10. Другие фирменные константы [4, С. 118 ].

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. [8, с.208].

 Исключительное право  владельца на использование товарного  знака обеспечивается правовой  защитой со стороны государства. 

Основные функции товарного  знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;
• давать товарам имена;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• указывать на происхождение товара;
• сообщать информацию о товаре;
• стимулировать желание купить;
• символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Ещё один элемент фирменного стиля – логотип. Это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный бланк представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись Adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет  собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы  регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать  основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана  может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
4. Слоган должен быть оригинальным;
5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. Слоган должен исключать двоякое толкование.
7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше  запоминающимися, позволяет оказать  сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и  услуг конкретные цвета закрепились  достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; МТС – красный.

Фирменный цвет может также  иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете  он будет защищен. При регистрации  же товарного знака в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Задача разработчиков фирменного стиля  найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество  типов шрифтов, которые условно  делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные  и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью  и т.д.

Корпоративный герой –  важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится  включить в свой имидж. Шумный кролик «Квики» призван смешить маленьких любителей какао.

Постоянный коммуникатор – как элемент фирменного стиля, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Перечень других фирменных  констант постоянно растет, включая  такие экзотические элементы, как  фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и  многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди  таких констант – различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.