Фирменный стиль и методы его разработки

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется. [4, c. 67]

 

1.4 Требования к фирменному стилю для новой информационный эры

Требование №1—Нарушение правил

В деловой среде, где создают  фирменные стили и осуществляют коммуникационную работу по их продвижению, сейчас происходят большие перемены. Если мы хотим разрабатывать фирменные стили и доносить информацию о них таким способом, чтобы эта информация была существенна и эффективна в постоянно меняющейся среде, то нам необходимо срочно пересмотреть все, что мы знаем о фирменном стиле, и приготовиться нарушить все старые правила касательно его вне зависимости от того, насколько проверенными и действенными они были в прошлом,

Требование №2—Стратегическая неопределенность

За последние 40 лет в списке 100 крупнейших фирм, публикуемом журналом «Fortune», было отмечено тенденция 70%-ное снижение количества фирменных названий, содержащих указание на месторасположения или определенный продукт (как U.S. Steel), а количество абстрактных фирменных названий (например, USX) увеличилось на 450%. Причина этого, в основном, состоит в том, что если компания ограничена географическим местом или определенным продуктом, она вряд ли сможет достичь размеров, необходимых для того, чтобы оказаться в сотне журнала «Fortune».

В сегодняшней глобальной конкурентной среде фирменный стиль должен отражать нечто важное, что запомнится людям. Фирменный стиль должен быть выражен так, чтобы он казался понятным и привлекательным, не будучи при этом специфичным, чтобы не ограничивать возможности компании.

Требование №3— Обзорность и слышимость

«Не видел» значит «не купил». Большинство людей считают, что если они никогда не видели название компании и никогда не слышали о ней, то и говорить тут не о чем. С гораздо большим энтузиазмом они отнесутся к услугам или товарам компании, о работе которой они знают больше, чем к той, название которой им незнакомо.

Требование №4—Интегрированные средства информации

В недавнем прошлом можно было охватить целевую аудиторию американских телезрителей, используя три основных телевизионные сети . Сейчас – уже  нет. Сегодня на американском рынке присутствуют более 50 каналов (а скоро их станет более 500), и мы постепенно придем к составлению телевизионной программы по запросу клиента. Компании должны создать «виртуальные» массовые аудитории с помощью разработки систем фирменного стиля, которые включают обзорность и слышимость как традиционных так и новых средств информации.

Доказано, что  если люди получают одно и то же сообщение  пять раз через одно средство информации, они меньше подвержены влиянию этого  сообщения, чем когда они получают такое же сообщение через пять разных средств информации. Например, если человек пять раз увидит одно и то же рекламное объявление в одной и той же газете, оно повлияет на него меньше, чем если он увидит рекламу в газете, Веб-баннер, грузовик с символикой компании и услышит рекламу по радио и рекламу товара из уст в уста. Такие перекрестные ссылки поддерживают друг друга, что в конечном счете выражается в большем общем эффекте и убедительности рекламы.

Требование №5—Арсеналы фирменного стиля

Одного только логотипа недостаточно. Новые системы фирменного стиля компании должны иметь в своем арсенале различные графические инструменты и средства проведения политики для того, чтобы соответствующе сообщать об участии компании в этих инициативах, в то же время не подрывая, не искажая и не теряя контроль над имиджем компании. Этот инструментарий должен предвидеть требования, которые предъявляют к фирменному стилю партнеры по бизнесу. Для этого необходимы серьезные продуманные решения и творческие инновационные подходы.

Кроме того, новые формы средств  информации, являющиеся технологическими разработками (например, электронная  почта, факсы, интерактивное аудио/видео и веб-баннеры) предъявляют другие требования к выражениям фирменного стиля. Чтобы отвечать этим требованиям, необходимы иные формы выражения. Новые средства информации характеризуются как цифровые, гибкие, нелинейные, имеют прямой доступ, интерактивные, слышимые, анимированные, глубокие и насыщенные. Сегодня для того, чтобы передать все качества компании и стать узнаваемыми с помощью новых средств информации, компаниям необходим широкий диапазон форм проявления фирменного стиля.

Требование №6—Развлекательные ценности

Мы живем в «век развлечений». Это время, когда тематика и ценности кино, телевидения, музыки и спорта проникают в сферы бизнеса, маркетинга, экономики, культуры, образования, религии  и политики. Чтобы найти лучших специалистов по рекламе, сейчас уже надо обращаться не на Мэдисон-авеню, а в Голливуд. Мы сами отдаем деньги, чтобы посмотреть на их работы.

Потому что людей тянет к  развлекательным средствам информации, которые и были созданы, чтобы  привлечь их, зацепить за живое, побуждать  и вознаграждать. Организации сейчас понимают, что просто передавать информацию уже недостаточно. Экологические организации, религиозные общества, политические партии и деловые круги должны соперничать за свою аудиторию с очень сильными конкурентами. Коммуникация фирменного стиля на такой арене сталкивается с новыми трудностями. Проявления фирменного стиля должено быть значимы для аудитории. Они должны быть достаточно гибкими, уникальными и структурированными, более интересными и тематичными, с различными вариантами передаваемых образов и качеств..

Требование №7—Сочувствие

и отправки информации. Работать надо с их помощью, а не в борьбе с  ними.

Проявите хоть немного сочувствия при передаче своей информации о  фирменном стиле. Ищите способы  творчески помочь людям справится с фирменными стилями и сообщениями в контексте того мира, в котором они живут.

Требование №8—Лидерство

Если бы все компании в той  или иной области промышленности изучали мнение одной и той  же аудитории, то они получили бы те же ответы и пришли бы к одним и тем же выводам.

Это в свою очередь стало бы причиной появления таких фирменных стилей и миссий компаний, которые были бы до скукоты похожи друг на друга  и не несли никакой мотивации, хотя при этом полностью отвечали бы результатам исследований.

Это называется «железный закон  конкуренции», который гласит, что  компании, конкурирующие друг с другом, становятся все более и более  похожими (например, United и American, Hertz и Avis, Exxon и Shell, AT&T и Sprint, Compaq и Dell).

Роль фирменного стиля в этой новой информационной эре заключается в том, чтобы определить основные убеждения компании, которые будут оказывать мощную мотивацию и при этом выделять ее из ряда похожих, а затем ясно и убежденно передавать этот образ. Настоящая сила фирменного стиля идет изнутри.

Она исходит из того, что ты живешь тем, во что веришь, и делаешь то, во что веришь, а не из того, что  ты пытаешься быть тем, кем тебя хотят  видеть другие.

Требования к фирменному стилю  должны напоминать нам, что мир изменяется, и поэтому необходимо изменить наши взгляды на разработку фирменных стилей и на способы передачи информации о них. Сейчас есть возможность совершить значительный скачок в искусстве и науке о фирменном стиле.

Те, кто готовы внимательно наблюдать, серьезно думать и производить творческие перемены, смогут достичь карьерного успеха и профессиональных отношений, которые побуждают развиваться и доставляют удовольствие. [5]

Глава II.Создание фирменного стиля

2.1  Разработка фирменного стиля

 

Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

Мировая практика может предложить множество достаточно интересных примеров творческого подхода в решении  этой задачи. Так, сеть отелей «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «British Petroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок. Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.

Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим  этапом в разработке фирменного стиля  поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.

При разработке фирменного стиля очень  важно грамотно поставить задачу дизайнеру (исполнителю). Для этой цели используют Бриф- специальную анкету, которая разрабатывается рекламным  агентством – исполнителем, а заполняется заказчиком.

Бриф на разработку фирменного стиля  может выглядеть следующим образом:

1 Клиент
2 Марка
3 Целевая группа воздействия
4 Что мы хотим достигнуть  данной рекламой?
5 Предложение, которое  мы хотим сделать.
6 Продукцию которую  необходимо представить в брендбуке?
7 Впечатление, которое  мы хотим оставит
8 Какого тона в мы  должны придерживаться?

 

Брендбук

Фирменный стиль (corporate identity) может и, в идеале, должен быть оформлен в брендбук (brandbook) – регламентное описание фирменного стиля. Брендбук (brandbook) – универсальное практическое пособие компании по использованию и продвижению бренда. Позволяет сохранить корпоративную идентичность (corporate identity) при проведении различных маркетинговых мероприятий, рекламных и PR-кампаний.

Содержание брендбука

Брендбук (brandbook) содержит описание атрибутов  бренда, при помощи которых потребитель  воспринимает, запоминает, узнает бренд  и формирует его положительный  образ. Это регламент (положение) о  фирменном (корпоративном) стиле - практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.

Как правило, в первом блоке брендбука описывается Платформа бренда, включающая Миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок крайне важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR

Второй  блок брендбука, называемый Паспортом стандартов (guideline), включает описание констант марки – знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также – правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля (corporate identity) – деловой документации и маркетинговых материалов – outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля (corporate identity), поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и рекламы.

Отдельным блоком (иногда он совмещается с  Паспортом стандартов) брендбука (brandbook) может быть оформлен Кат-гайд (cutguide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля (corporate identity). Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и производства носителей фирменного стиля (corporate identity).

 

2.2 Сравнительный анализ логотипов

 

В целях более объективного сравнения, ознакомимся с имеющимися наиболее популярными ресторанами японского стиля в Казахстане. Безусловно, наиболее распространенной сетью общепита типа суши - баров является "Планета суши" компании Росинтер Ресторантс. К преимуществам данной сети следует отнести легковоспроизводимую бизнес-модель за счет широкого распространения на территории стран СНГ.

Логотип «Планета Суши» выполнен в  форме круга - основной составляющей японского флага. Главным элементом  старого логотипа была фигура сумоиста. Но такое решение создавало проблемы при печати рекламных материалов в силу излишней детализации. Поэтому был оставлен сам символ в центре композиции и на его фоне расположен силуэт тории святилища Ицукусима.

Логотип выполнен в двух цветах, характерных для японского стиля – красный и коричневый.

Логотип выдержан в одной японской стилистике и по формам, и по цветовой гамме. Шрифт подобран также под  японский стиль.