Дослідження кон’юнктури ринку товарів довгострокового користування (на прикладі ринку меблів України)

Вибір методу дослідження  ринку залежить від цілей і  потреб дослідницького проекту.

     Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

     Сематичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

     Багатовимірне шкалування — ще один поширений метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.

     Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.

     Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетолог.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних  споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

     Метод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

      Метод імітації. Грунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

      Для збирання вторинної інформації використовують наступні методи.

     Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.

ля того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання  первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають  анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього  дані групують у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному  та вірогідному аналізам. Зокрема, для  аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто  аналіз тексту в загальному культурному  й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів  вивчення текстів у широкому розумінні  цього слова. 
     Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).

Переваги ті недоліки первинної  та вторинної маркетингової  інформації відзначено у додатку  Б.

Інформацію, зібрану  вищенаведеними методами, групують з  допомогою шкал вимірювання. Виділяють  чотири типи шкал: номінальну, порядкову, інтервальну та відносну.                                                                                                

                                                                                              

 

1.3. Показники оцінки ринкової кон’юнктури

 

 

Маркетинговий аналіз кон’юнктури  ринку потрібно здійснювати за допомогою  комплексу економічних показників, що дозволять:

- по-перше, дати кількісну  характеристику якісним змінам, що відбуваються в процесі  відтворення і характеризують  сформовану ситуацію на ринку; 

- по-друге, визначити значущість, напрямки і тенденції розвитку  кон’юнктури, тобто скласти прогноз. 

Показники кон'юнктури ринку, наведено на рис.1.3 [8].

 

Показники матеріального  виробництва, які характеризують пропозицію товарів:

абсолютні показники виробництва (натуральні та вартісні) відносні показники (індекси, темпи зростання) непрямі показники: - обсяг замовлень - динаміка завантаження  виробничих потужностей - обсяг капіталовкладень - рівень занятості у  відповідній галузі - фонд заробітної плати - тривалість робочого  тижня

Показники попиту на товари:

місткість ринку частка мринку насиченість ринку рівень платоспроможного попиту ринковий потенціал валовий імпорт валовий експорт нетто-імпорт (різниця між валовим імпортом у країну і валовим експортом із країни) рух товарних запасів обсяги внутрішніх перевезень

 

Ціни

абсолютні відносні

Рис. 1.3. Показники кон'юнктури ринку

       Вивчення загальногосподарської кон’юнктури і кон’юнктури  ринку необхідно починати з вивчення показників, що дають змогу кількісно оцінити зміни, які відбуваються на ринку, і визначити тенденції у розвитку кон’юнктури.

Показники кон’юнктури поділяються на три групи:

- показники матеріального  виробництва, які характеризують  пропозицію товарів;

- показники попиту на  товари;

- ціни.

Показники матеріального  виробництва  поділяються на три групи:

- абсолютні показники - натуральні і вартісні (збір пшениці- у тоннах, добуток нафти- у барелях, виробництво взуття- у парах і гривнях);

- відносні показники - індекси, темпи зростання;

- непрямі показники- портфель  замовлень (обсяг замовлень), динаміка  завантаження виробничих потужностей,  обсяг капіталовкладень та ін.

     До показників попиту, які відображають динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень. Попит на зовнішньому ринку характеризується такими показниками, як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт. Ріст зазначених показників, як правило, свідчить про зростання попиту на товар, зниження - про його падіння.

Розглянемо інші важливі  розрахункові показники попиту на товари:

- місткість ринку;

- частка ринку;

- насиченість ринку.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Місткість потенційного ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринку (Q_p) ведеться за формулою [ 3]:

                                                                                           (1.1)

де n — кількість потенційних споживачів;

q — кількість закупівель продукції середнім потенціїним споживачем;

p — середня ціна продукту;

Для визначення місткості реального ринку товару(Q_r) в зовнішньоекономічній діяльності можна використати формулу  [10]:

,           (1.2)

де R — обсяги виробництва товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

F — імпорт;

Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Е_о — непрямий експорт;

F_о — непрямий імпорт.

Можливі два підходи  до визначення місткості ринку:

• ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;
• ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

     Частка ринку розраховується  у відсотках і може бути  визначена різними способами [9]: 
1. Частка ринку за обсягами продажу

 

                  (1.3)

 

де qnm тов — кількість проданих товарів певного виду у натуральних показниках; q — загальний обсяг продажу товарів на базовому ринку в натуральних показниках.

2. Частка ринку за вартісними  показниками

 

                (1.4)

де Q тов — продаж товарів певного виду у вартісних показниках;

Q — місткість ринку у грошових  одиницях.

3. Відносна частка ринку

 

                     (1.5)

Де Rф — частка ринку фірми;

Rk — частка ринку конкурента  або групи конкурентів.  
4.Насиченість ринку 

                     (1.6)

де Nn— загальна кількість споживачів; N — кількість споживачів, які придбали товар. 
Вважається, що за рівня насиченості 85-90 % ринок є безперспективним, 5-15 % — ринок привабливий для фірми.

Важливими показниками кон’юнктури є ціни:

- абсолютні- характеризують рівень  і зміни цін у грошовому  вираженні на конкретні вироби;

- відносні- характеризують, як змінюються  ціни з часом (індекси).

Зазначені показники, які  характеризують попит, пропозицію, ціни, дають змогу проаналізувати кон’юнктуру ринку, а на основі виявлених тенденцій, прогнозованих значень показників, що характеризують кон’юнктуру, розробити відповідну стратегію і тактику.

 

 

РОЗДІЛ 2

Аналіз  сучасного стану та тенденцій  зміни кон’юнктури  ринку меблів  України

     2.1. Дослідження особливостей ринку меблів України

       Український  ринок меблів - зовсім новий ринок, проте так само, як і інші українські товарні ринки, він пройшов у своєму розвитку декілька етапів. У період до 1987 року на ринку меблів був представлений всього один сегмент, в основному побутові меблі, а постачання для установ і різних організацій спеціальних меблів носили планово-розподільний характер. Усі побутові меблі складалися приблизно з 30 найменувань товарів вітчизняного виробництва. Типовою для цього періоду була широка пропозиція недорогих меблів низької якості.