Директ-маркетинг

Прямой маркетинг не только занимает чрезвычайно важное место  в современной экономике, но и  обладает определенной спецификой, что  заставляет национальных законодателей  выделять соответствующие правоотношения из общей массы правоотношений. Возможность  такого подхода специально подчеркнута  в преамбуле основного международного документа, посвященного персональным данным - Директивы 95/46/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза 1995 года о защите прав частных лиц  применительно к обработке персональных данных и о свободном движении таких данных (далее - Евродиректива):

«… Настоящая Директива не препятствует государству-участнику регулировать маркетинговую деятельность, нацеленную на потребителей, проживающих на его территории в той мере, в какой такое регулирование не затрагивает защиту частных лиц в связи с обработкой персональных данных». 

Российский закон «О персональных данных» содержит отдельную статью, посвященную прямому маркетингу.

Статья 15. Права субъектов  персональных данных при обработке  их персональных данных в целях продвижения  товаров, работ, услуг на рынке, а  также в целях политической агитации

1. Обработка персональных  данных в целях продвижения  товаров, работ, услуг на рынке  путем осуществления прямых контактов  с потенциальным потребителем  с помощью средств связи, а также в целях политической агитации допускается только при условии предварительного согласия субъекта персональных данных.

Указанная обработка персональных данных признается осуществляемой без  предварительного согласия субъекта персональных данных, если оператор не докажет, что  такое согласие было получено.

2. Оператор обязан немедленно  прекратить по требованию субъекта  персональных данных обработку  его персональных данных, указанную  в части 1 настоящей статьи.

Безусловно признавая  за законодателем право, принимать  любые решения, связанные с регулированием отношений, затрагивающих интересы граждан, бизнеса и общества в  целом, следует, тем не менее, обратить внимание на следующие формальные моменты, связанные с данным подходом законодателя.

Закон de jure и de facto содержит запретительную норму, касающуюся использования технологий прямого маркетинга:

- De jure потому, что применять технологии прямого маркетинга запрещено даже тем компаниям (поставщикам товаров и услуг), которые находятся или находились в деловых контактах с потребителями. Законодатель игнорирует в данном случае положения статьи 6 Закона (гражданско-правовой договор), оставляя без внимания потребности самих потребителей товаров и услуг, которые могут быть не связаны с конкретными товарами и услугами (прямым предметом договора). Получение согласия в данном случае не исправляет положения - потребитель не способен самостоятельно прогнозировать расширение возможностей рынка.

- De facto потому, что «предварительное получение согласия» на практике неосуществимо.

Поэтому эта возможность  может и должна быть признана фикцией. Одновременно законодатель лишил себя возможности «правового маневра», не включив в Закон положения, касающиеся исключений в обязанности извещения  об обработке.

Наконец, законодатель пренебрег  европейским опытом регулирования  этой сложной, но чрезвычайно важной области отношений, а также Рекомендациями Комитета Министров стран-членов Совета Европы.

Важно также подчеркнуть, что даже при том условии, что законодатель изменит свое отношение к прямому маркетингу и исключит в будущем данную норму из Закона, запретительный характер оставшихся норм по отношению к рассматриваемой сфере останется:

- у тех субъектов правоотношений, которые используют прямой маркетинг  в своей деятельности, не будет  необходимого правового основания  (оценка баланса интересов);

- безусловная обязанность  оператора извещать субъекта  персональных данных об использовании  его данных до обработки (невзирая  на то, что эта обязанность  связана с непропорциональными  усилиями) сводит «на нет» реальную  возможность использования технологий  прямого маркетинга.[15]

По прогнозу президента РАРА В. А. Евстафьева, который он дал в  своем интервью для «Московского рекламного обозрения», реклама below-the-line (BTL), к которой относится и директ-маркетинг, будет развиваться в России в ближайшее время быстрее рекламы в классических СМИ.

Важно отметить, что те, кто  уже начал развивать активность в сфере директ-маркетинга, получат существенное преимущество «раннего старта». Оно состоит в том, что для россиян эти методы пока еще в новинку, а значит, результаты в ближайшее время будут гораздо выше, чем после того, как Россию захлестнет волна «мусорной почты».

Заниматься директ-маркетингом в России не просто уже пора, но с каждым прошедшим годом это потребует все больших затрат.[16]

 

3.2 Выводы и  предложения по совершенствованию  и дальнейшему развитию прямого  маркетинга на предприятиях

 

Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

В определение прямого  маркетинга, основанного на средствах  массовой информации, включается: любое  прямое общение с покупателями или  представителями деловых кругов с целью получения отклика  в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого  места продажи определенных товаров  или услуг.

Прямой заказ включает в себя все прямые отклики, осуществленные под влиянием средств массовой информации, которые заканчиваются покупкой. Для удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже дана в объявлении.

Создание базы данных потенциальных  покупателей. Этот вид прямого маркетинга включает в себя все прямые отклики  на рекламное обращение через  любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы  заинтересовать в своей продукции  или услуге будущих покупателей  и заставить их методом запроса  получить дополнительную информацию о  товаре или услуге.

Прямой маркетинг - это  угол зрения на взаимоотношения с  покупателем. Наибольшая эффективность  в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным использованием информации, которая  в базу занесена, в целях увеличения объема продаж. Привлечение СМИ и почтовой рассылки - это только средства для пополнения клиентской базы. Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать твоими клиентами.[17]

Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.

Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность  и привлекательность марки. Продажи  являются следствием этого и могут  происходить в другое время и  в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения  можно осуществить только посредством  многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности - среднего числа рекламных контактов  с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для  получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных  средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.

В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего, главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность  традиционной рекламы можно оценить  весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как «затраты на 1 заказ», «затраты на 1 запрос» и «долларовая стоимость покупателя», являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин «accountable marketing» - в дословном переводе «ответственный маркетинг».[18]

Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.[19]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, директ-маркетинг является одним из элементов коммуникационной политики, наряду с PR, рекламой, личной продажей и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта.

В результате проведенной  работы были сделаны следующие выводы:

Итак, директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct-marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Инструменты директ-маркетинга: телемаркетинг, персонализированная рассылка (direct mail), почтовая рассылка, рассылка с курьером, SMS-сообщения, электронная рассылка, Интернет-сайт, печатные возвратные формы, горячая линия, Интернет-сайт (для фиксирования откликов), Follow up обзвон. При помощи инструментов direct-marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Директ-маркетинг обладает многими преимуществами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетинг позволяет  лучше удовлетворять потребности  клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами  позволяет узнать их мотивацию в  приобретении тех или иных товаров  и потребности, что дает возможность  заинтересовать их индивидуальными  предложениями. А развитие отношений  на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает».

Но, к сожалению, в России директ-маркетинг не всегда применяется должным образом. Чтобы этого не происходило, надо максимально серьезно относиться к этому инструменту маркетинга, учитывая все нюансы. Фирме следует иметь актуальную базу данных, пользоваться услугами профессионалов, не заменять, по возможности, почтовую рассылку электронным спамом, принимать во внимание календарный фактор и осуществлять многоступенчатые ДМ-кампании, повторно обращаясь к клиентам. Не следует также пытаться сделать все быстро и дешево, ведь подобные действия, в конечном счете, приведут лишь к бесполезным и ненужным растратам, не принеся по сути никакой эффективности.

Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается  с той точки зрения, что нужно  найти еще слой потребителей, которые  могут стать клиентами фирмы.

В заключение хочется  отметить, что в настоящее время  ДМ становится все более популярным в нашей стране. Объяснение его  популярности заключается в эффективности, а она, в свою очередь, состоит  в том, что ДМ основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. – М.: Искра, 2009. – с.65
2. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. – М., Тандем, 2008. – с. 125
3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008.
4. Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. – с. 16
5. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. – М.: Искра, 2009. – с.15
6. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003.
7. www.directmarketing.com.ua
8. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. – с.253
9. Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с. 15
10. Юферев О.В., Шкиндеров А. «Маркетинг в России и за рубежом» №3 2005.
11. Кратчайший путь к сердцу потребителя // Российский Рекламный Вестник, № 6, с. 15
12. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг.// Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12
13. Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2003 .
14. Основы маркетинга / под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутенко. – М.: Мисанта, 2001.
15. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2
16. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Вагриус, 2009.
17. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Финпресс", 2002
18. Учебное пособие для подготовки  к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006
19. Технологии как показатель эффективности директ маркетинга//http://www.marketingweek.ru/108.html