Директ-маркетинг

В целом, бутики сети Летуаль - это магазины для состоятельных покупателей. Здесь клиентов встретят богатое оформление и подготовленные сотрудники. Правда, в последнее время на счет обслуживающего персонала некоторых магазинов сети начали поступать жалобы. Еще одна проблема Летуаль - заявки на то, что в магазине продается некондиционная и контрафактная продукция. Эти предположения пока остались неподтвержденными. Как известно, многие известные компании втянуты в судебные тяжбы и подозреваются в недобросовестной деятельности. Не стоит забывать, какой серьезный толчок в развитии конфликта способны дать средства массовой информации.

Если же опираться на мнения покупателей, впечатление о сети магазинов Летуаль складывается в целом положительное: продукция от известных производителей всецело отвечает своей стоимости, да и предлагаемый ассортимент удовлетворяет любые запросы. Продаваемую косметику и парфюмерию Летуаль получает исключительно по официальным каналам поставок от ведущих мировых компаний-производителей.

 

2.2 Значение директ-маркетинга для компании

 

Некоторое время назад  в компании Летуаль существовала простая дисконтная система. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тот момент накопительная) утратила весомое значение для части постоянных покупателей.

Перед компанией возникла сложная задача создать новую  программу с совершенно другими  правилами, максимально не ущемляя  интересов держателей старых дисконтных карт Летуаль («золотых», «серебряных» и других) и одновременно привлекая новых клиентов.

Суть дисконтной программы  в рамках программы лояльности Летуаль, действующей с 2007 г., состоит в следующем. Потребитель может получить дисконтную карту, сделав любую покупку в фирменном магазине. Для этого он должен заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя и подтвердить свое согласие на участие в осуществляемых компанией коммуникациях. Отдельно хотелось бы отметить: клиент в любой момент вправе отказаться от того, чтобы к нему поступали соответствующие обращения в той или иной форме.

Держателям дисконтных карт предоставляются дифференцированные скидки от 5 до 25%, их величина зависит  от суммы покупки, совершаемой в  данный момент, т. е. скидка, получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт  по карте не распространяется на специальные  акции и распродажи. Однако кассир должен зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, вне  зависимости от предоставления скидки по ней.

Сведения о каждом покупателе заносятся в базу данных, где идентификатором  того или иного конкретного клиента  служит уникальный номер его карточки. Именно поэтому компания не приветствует то, что карты передают третьим  лицам. Фирма гарантирует конфиденциальность личной информации, указываемой в  анкетах, и то, что не предоставит  сведения сторонним организациям. Доступ к клиентской базе имеет только ограниченное число сотрудников отдела клиентской поддержки.

Для каждого номера карты  создан свой так называемый карточный  счет, на котором фиксируются все  покупки, сделанные покупателем, финансовые затраты на приобретение товаров, а  также сумма сэкономленных потребителем средств. Таким образом, клиент, получив  свою выписку по карточному счету, имеет  возможность отследить свои затраты. Компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о  покупателях.

А программа лояльности, в рамках которой применяет инструменты  директ-маркетинга компания Летуаль, в свою очередь, помимо того что направлена на формирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговым исследованием.

Та информация, которую  Летуаль получает о потребителе при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Таким образом, фирма может позволить себе особым способом выстраивать товарную политику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь от общей концепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов.

Исходя из всего вышесказанного, организация получила четкое представление  о лице своего потребителя и выявила  собственную целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования позволили ей не только скорректировать новую линию  косметики и парфюмерии, но и спланировать рекламные кампании и другие акции.

Что же нужно сделать компании, чтобы сформировать лояльного клиента? Основные усилия компании Летуаль были направлены на:

•   работу с товарным ассортиментом: в магазине должен быть представлен продукт, не только внешний вид которого, но и качество удовлетворяло бы требованиям покупателей;
•   работу с клиентской базой данных, а именно на применение технологий директ-маркетинга.

Разумеется, не были оставлены  без внимания и такие аспекты, как:

• взаимодействие с сотрудниками магазинов, которые обязаны быть приветливыми и хорошо ориентироваться в товаре;
• визуальное оформление торговой точки (не должно вызывать отрицательных реакций у потребителей и т. д.).

Одним словом, в компании изучили все стандарты, с которыми серьезно работает любая крупная  розничная фирма.

Организацией также была предпринята попытка наладить прямые коммуникации с клиентами, дать им понять, что она ждет их в своих магазинах, готовит какие-то специальные предложения  и заинтересована в них.

Вообще же, в рамках программы  лояльности Летуаль поводом для контакта с клиентами может служить любое событие, прямо или опосредованно касающееся потребителей, а именно:

• новости из магазинов;
• распродажи;
• завозы новой коллекции;
• открытие новых магазинов;
• поздравления с общегосударственными праздниками и даже днями рождения.

Такие ненавязчивые знаки  внимания, а также предоставление определенных дополнительных бонусов  позволяют фирме надеяться на то, что ей удастся выстроить в  дальнейшем долгосрочные отношения  с покупателями.

Хотелось бы остановиться на тех ключевых инструментах директ-маркетинга, которые компания Летуаль попыталась использовать в рамках программы лояльности.

 

2.3 Инструменты  директ-маркетинга, применяемые компанией Летуаль

 

Компания Летуаль не менее четырех раз в год осуществляет почтовую рассылку клиентам (клиентские выписки по карточному счету, информация перед Новым годом, 8 марта и 23 февраля ) и один раз в год рассылку так называемых мейлеров (отправления, рассылаемые по почте без конвертов, в свернутом виде представляют собой письмо, полностью готовое к отправке, а в развернутом – рекламный буклет). Информационным поводом в последнем случае служит начало глобальных сезонных распродаж, как правило, летом, когда покупательская активность по ряду объективных причин спадает.

Первые два года работы, осуществляя адресную почтовую рассылку, компания не ставила перед собой  глобальных задач кардинально, "в  разы" увеличить число продаж, т. к. клиентская база организации была еще невелика, для фирмы она  играла роль своеобразной фокус-группы. В первую очередь проговаривалась цель ознакомить своих покупателей с новой формой коммуникаций и самое главное, увидеть статистику по негативной обратной реакции. Опыт показал, что процент клиентов, отказавшихся от подобной услуги, невысок. Из 100% разосланных обращений достигло адреса та порядка 89,87%, число отказавшихся составило 0,86%. Анализируя эти цифры, можно сказать, что компания добилась первоначально поставленных целей, и сегодня существуют все предпосылки для дальнейшей работы в данном направлении.

Основным недостатком  такого вида коммуникации, как адресная почтовая рассылка, помимо высоких  финансовых затрат на почтовые расходы  и тиражирование, можно назвать  длительное время доставки сообщения. Особенно остро это проявляется  в регионах. Еще одним минусом  данного инструмента директ-маркетинга принято считать неточное попадание отправления предполагаемому адресату. Для компании Летуаль именно это явилось основной причиной отказа потребителей от подобного вида обращения.

E-mail-маркетинг

Хотелось бы остановиться на еще одном ресурсе директ-маркетинга - e-mail-маркетинге. Несмотря на невысокую эффективность, электронной рассылки, Летуаль не отказывается совсем от этого вида коммуникации в силу его оперативности и низкой себестоимости. Использование услуг электронной почты является существенной частью маркетинговых кампаний как для малого, так и для крупного бизнеса. Однако применять этот инструмент следует осторожно: существует риск оттолкнуть от себя клиентов.

На мой взгляд, персонализированная  электронная рассылка принципиально  отличается от спама. В данном случае рассылка проводится с согласия получателя. Он заранее знает, что на его имя  будут отправляться сообщения, и  добровольно оставляет свой электронный  адрес, указывая его как способ оповещения. Если его не интересуют подобные услуги, он просто не даст свою контактную информацию или сможет отказаться от рассылки в процессе коммуникаций с компанией.

Основными недостатками данного  вида обращения к покупателю являются изменение электронных адресов  и указанный выше риск удаления сообщения  без предварительного ознакомления, что не согласуется с целями предприятия.

Информационным поводом  для e-mail-коммуникаций с покупателем  может служить любое маркетинговое  событие, инициированное компанией.

Одновременно с рассылкой  через Интернет сообщение дублируется  более подробно на сайте фирмы, куда покупатель может обратиться в поиске дополнительной информации. В случае возникновения вопросов потребитель  также вправе позвонить в отдел  клиентской поддержки.

Телемаркетинг

В силу различных причин организация полноценного call-центра в рамках компании Летуаль оказалась нецелесообразной. Для принятия и обработки текущих входящих звонков от покупателей фирмой было принято решение оставить ограниченный штат сотрудников. Для проведения серьезных телемаркетинговых кампаний, как подтвердил опыт, эффективнее всего, оказалось, пользоваться услугами коммерческих предприятий, профессионально оказывающих услуги по аутсорсингу.

На сегодняшний день компания Летуаль находится на этапе анализа экономической эффективной услуг call-центров. С одной стороны, это самый быстрый и прямой способ обращения к покупателю. С другой - услуги профессиональных call-центров достаточно дороги и не всегда эффективны. Поскольку все попытки выйти на связь с клиентом, как правило, осуществляются в рабочее время, очень высок процент непрямого попадания обращения, а иногда и полного отсутствия возможности установить контакт с покупателем.

Мобильный маркетинг

Компания Летуаль только начала работать с этим видом коммуникации и не имеет еще достаточно достоверной статистики об эффективности использования CMC-технологий в процессе общения со своими потребителями. Тем не менее, фирма возлагает на данный способ обращения к клиентам большие надежды.

Таковы основные инструменты  директ-маркетинга, используемые компанией Летуаль в рамках программы лояльности. Предпринимаемые усилия позволяют организации верить в то, что ей удастся построить долговременные и действительно лояльные взаимоотношения со своими покупателями.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Современный  прямой маркетинг в России

 

3.1 Особенности современного этапа развития прямого маркетинга в России

 

Во всем мире, в том  числе и в России прямые продажи (в том числе сетевой маркетинг) - законный, признанный государством и  хорошо организованный способ торговли. Компании, занимающиеся в России прямыми  продажами, объединены в профессиональный отраслевой союз - Российскую ассоциацию прямых продаж (АПП).

Российская ассоциация прямых продаж активно сотрудничает с Министерством  экономического развития и торговли РФ, Федеральной антимонопольной  службой. В нее входит десять компаний, в том числе американские Amway, Mary Kay и Avon, шведская Oriflame, российская Faberlic. Директ-маркетинг не выделяется Российской ассоциацией рекламных агентств (РАРА) как отдельная группа рекламных затрат. В категории direct mail затраты российских рекламодателей в 1997 году, по оценке РАРА, составили 55-65 млн долларов, что составляет 3% от объема рекламного рынка в целом. Любопытно опять же сопоставить в этом плане Россию и США.

 

Таблица 3

	США	Россия
Затраты на direct mail (млн USD)	37 400	55-65
Доля direct mail от всех рекламных затрат	14%	3%
Затраты на direct mail в расчете на одного жителя (USD)	139,7	139,7

 

Тем не менее, условия для  развития директ-маркетинга в России становятся все лучше. Возрастает численность среднего класса - профессионалов, высоко ценящих свое время и готовых совершать покупки по каталогам. Увеличивается число владельцев банковских карточек и людей, имеющих доступ к Интернет. Уменьшаются опасения оставлять свой почтовый адрес. Растет число профессиональных агентств, предоставляющих услуги в области директ-маркетинга. Признаки роста активности в сфере директ-маркетинга видны и в том, что в офисы стало приходить больше рекламных писем, многие из которых уже персонально адресованы кому-либо из сотрудников, а также по участившемуся появлению в газетах и журналах рекламы, содержащей бланки с запросами, которые предлагают отправить обратно, указав имя и адрес.