Директ-маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

Федеральное Государственное Бюджетное Образовательное Учреждение Высшего Профессионального Образования

Кемеровский технологический  институт пищевой промышленности

 

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

На тему «Директ-маркетинг»

 

 

 

Выполнил:

студент V курса гр. МА-81

Полухин М.

Проверил:

к.э.н, доцент Шемчук М.А.

 

 

 

Кемерово, 2012 г

Содержание:

Введение………………………………………………………………….....4

1. Теоретические основы  директ-маркетинга………………………….....5

1.1 История директ-маркетинга…………………………………………...5

1.2 Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга……………8

1.3 Принципы организации прямого маркетинга……………………….12

1.4 Директ-маркетинговые акции………………………………………15

1.4.1 Телемаркетинг …………………………………………………….16

1.4.2 Персонализированная рассылка (direct mail) ……………………18

1.4.3 Почтовая рассылка…………………………………………………18

1.4.4 Рассылка с курьером ………………………………………………19

1.4.5 SMS-сообщения ……………………………………………………19

1.4.6 Электронная рассылка……………………………………………20

1.4.7 Интернет-сайт………………………………………………………20

1.4.8 Печатные возвратные формы ……………………………………21

1.4.9 Горячая линия ………………………………………………………21

1.4.10 Интернет-сайт (для фиксирования откликов)………………….22

1.4.11 Follow up обзвон…………………………………………………22

1.5 Наиболее часто встречаемые ошибки в реализации ДМ-акций и способы их избежать …………………………………………………….23

1.6 Десять заповедей успеха в прямом маркетинге…………………….25

2. Анализ директ-маркетинга на примере компании Летуаль…………28

2.1 Общая характеристика  компании Летуаль…………………………28

2.2 Значение директ-маркетинга для компании………………………30

2.3 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией Летуаль……………………………………………………………………32

3. Современный прямой  маркетинг в России…………………………36

3.1 Особенности современного этапа развития прямого маркетинга в России…………………………………………………………………….36

3.2 Выводы и предложения  по совершенствованию и дальнейшему  развитию прямого маркетинга  на предприятиях………………………40

Заключение………………………………………………………………43

Список используемой литературы…………………………………….46

 

 

 

Введение

 

Представленная работа посвящена теме «Директ-маркетинг (на примере компании Летуаль)». Данное исследование актуально в наше время, ведь используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции, когда очень важно привлечь и удержать клиента всеми возможными способами, данное направление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя увеличить сбыт.

Компаниям, которые пользуются хорошим прямым маркетингом, успешно  удается направить свою деятельность на привлечение нужных клиентов.

Цель моей работы - изучение и анализ такого элемента коммуникационной политики, как директ-маркетинг (прямой маркетинг) на примере компании Летуаль, а также выявление направлений его развития. Объектом исследования в данной курсовой работе является компания Летуаль, а предметом исследования директ-маркетинг.

В рамках поставленной цели необходимо решить ряд следующих  задач:

• Дать характеристику Директ-маркетинга;
• Выявить его инструменты, сущность и преимущества;
• Рассмотреть применение данного вида маркетинга на примере компании Летуаль.

На основе проведенных  исследований сделать выводы и внести предложения по совершенствованию  направлений развития директ-маркетинга.

В работе были использованы в качестве источников, как учебная  литература, так и периодические издания - журналы по маркетингу. Кроме того были задействованы материалы Интернет-сайтов.

 

 

1. Теоретические основы директ-маркетинга

 

1.1 История директ-маркетинга

 

Прямые продажи как  форма реализации товаров и услуг  непосредственно покупателям при  личном контакте с ними являются одним  из старейших методов (способов) торговли и уходят своими корнями в далекое  прошлое.

B России на протяжении  многих веков были популярны  разнообразные формы таких прямых  продаж - это странствующие торговцы, коробейники, рассыльные, ярмарочные  зазывалы, коммивояжеры и прочие.[1]

Этот род занятий считался вполне уважаемым и перспективным, особенно для начинающих торговцев. Многие известные купеческие фамилии (Алексеевы, Филипповы, Елисеевы и проч.) первые свои капиталы заработали, в  частности, на рассыльных операциях.

B дореволюционной России  технология торговли была одной  из передовых в мире и отличалась  многообразием форм и методов  продажи. Большинство купцов, прежде  чем закупить партию нового  товара, сначала апробировали отдельные  образцы через своих рассыльных  продавцов, которые разъясняли  покупателям достоинства товара.

В дальнейшем это способствовало экономии значительных издержек. Некоторые  товары распространялись преимущественно  через рассыльных или коммивояжеров, особенно в отдаленных и мелких поселениях. В коммерческих училищах создавались  специальные отделения для подготовки коммивояжеров, составлялись подробные  планы для их обучения.

Эти продавцы часто были не просто хорошими торговцами, но и  своего рода распространителями определенных культурных традиций в сфере потребления  товара.

Прямые продажи в современных  условиях предусматривают организацию  торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям.[2]

За прошедшие семь лет  прямые продажи зарекомендовали  себя как динамичный, быстро развивающийся  способ (метод) распространения товаров  и услуг. По оценкам на конец 2009 г., прямую розничную продажу в России осуществляли, по крайней мере, 8 компаний, объединяющих 350 тыс. индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей). Оборот прямых продаж оценивается на сумму более чем 360 миллионов долларов.[3]

Среди лидеров такие известные  фирмы, как Мэри Кэй (Mаrу Kay), Эйвoн (Avon Beauty Pгoducts Company), Орифлeйм (Oriflame), Амвэй, Гepбaлaйф, Дopлинг Kиндepcли (Dorling Kindersley) и Taппepвэa (Tupperware).

Постоянно расширяется перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемых посредством прямых продаж. Первоначально этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные  товары (средства для похудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время  через прямые продажи реализуются  также бытовая экологическая  техника, игрушки, книги и образовательные  материалы, одежда, бижутерия, аксессуары.[4]

Развитие прямого маркетинга за рубежом началось с почтовой рассылочной  торговли, причем первоначально она  представляла собой только канал  распределения.

Предприятия рассылали по почте каталоги и проспекты, по которым  можно было заказать товары той же почтой. Позже ей начала сопутствовать  почтовая реклама о дополнительных возможностях поставки для клиента. Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из прямой рекламы - прямой маркетинг.

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) возникла в 60-е годы благодаря становлению системы банков адресов. Вплоть до 80-х годов термин direct mail считался синонимом прямого маркетинга.

В 70-е годы с развитием  коммуникационных сетей в арсенал  прямого маркетинг входит телефонный маркетинг, а развитие информационных технологий, в частности технологий баз данных, привело к целому обособленному  виду маркетинга - маркетингу баз данных. В конце 80-х такой интегрированный  прямой маркетинг все чаще использовался  в качестве основы осуществления  стратегического маркетинга.[5]

Конечно, история прямого  маркетинга берет свое начало в довольно далеком прошлом. Еще в 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Однако только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться.

Современные технологии в  еще большей степени стимулируют  рост прямого маркетинга. Его влияние  на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциации прямого маркетинга продажи в категории «бизнес для бизнеса», обеспеченные прямыми заказами, составляют около $500 млрд в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2008 году составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынка товаров категории «бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992 году).[6]

Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями.

В США в 2002 г. на директ-маркетинг было израсходовано 193 млрд. долларов, или 56% от всех расходов на рекламу. В 2009 г. на ДМ было потрачено уже 224,8 млрд. долларов.[7]

Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: по оценке DMA (ассоциации директ-маркетинга в США) за счет всех видов прямого маркетинга было реализовано продукции и услуг на сумму более чем на 2 триллиона долларов в 2002г. и почти на 2,6 триллиона долларов в 2009 г.[8]

Расходы на организацию прямого  маркетинга в 19 ведущих странах Европы составили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84,5 млрд. евро.

Итак, подведем итоги: прямой маркетинг возник в 60-е годы в  Европе и очень стремительно развивается  по наши дни.

Директ-маркетинг не может оставаться тактическим сопутствующим инструментом. Его роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем.

 

1.2 Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга

 

Коммуникационная политика, или продвижение товаров и  услуг - это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, представляющую любую  форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание  рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.[9]

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1.транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2.доработка продукции  - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3.хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4.контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. Термин «директ-маркетинг» достаточно уверенно вошел в нашу деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: директ-маркетинг - это прямое обращение к потребителю. Вообще же существует множество определений. Приведем некоторые из них, чтобы лучше понять данный термин.