Деятельность Public Relations

            Товародвижение – является логическим  завершением предыдущих составляющих  маркетинговой деятельности. В рамках  этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.

     PR в целом делится на внешние  коммуникации и внутренние отношения.  Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних.

Общая структура  деятельности в области PR схематично выглядит так:

Внутренние отношения:

-Создание имиджа.

-Имидж лидера.

-Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

-Создание корпоративной  культуры.

-Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

-Кадровые вопросы.

-Совершенствование  управления и технологий.

-Предотвращение  конфликтов.

-История и  традиции.

Внешние коммуникации:

-Поддержание  постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными. 
 
 

-Связь со  средствами массовой информации.

-Связи с гражданским  обществом и институтами власти.

-Международные  связи.

-Реклама.

-Подготовка  к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

-Мониторинг  ситуации и анализ эффективности  деятельности.

      Понятие "паблик рилейшнз" многие  воспринимают весьма в  узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме.  В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз,  и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.

        В современной жизни Связи  с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations. PR- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание. PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами.           Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20–25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами PR -агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов.

     Наиболее  распространённые термины  "паблик рилейшнз":

Имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду,  товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже. 
 

Паблисити (publicity) - в переводе с английского – публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити - это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет - когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити "Красного креста" - это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити "Гринпис" основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.

Промоушн (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели - продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии). ).

          Другой тип технологий  PR - умения, присущие отдельным людям - специалистам по отдельным элементам PR. Наиболее распространённые специальности в "паблик рилейшенз":

пресс-секретарь - специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);

рекламист - специалист по организации рекламы;

стилист - специалист по внешнему облику;

имиджмейкер - специалист по созданию имиджа;

спичрайтер (от англ. speech - речь, write - писать) - сочинитель текстов выступлений.

          Сегодня в России службы общественных  связей реально, активно и заметно  действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов).

Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического  и некоммерческого характера, ещё  не имеет полномасштабных служб  общественных связей. 
 
 
 
 
 

       Работу  в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный  этап:

-экспертиза  и анализ целей;

-анализ  общественного мнения;

-постановка (формулирование) задачи.

       На  подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих  лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

       Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

       Основной  этап:

-разработка  и планирование кампании по PR;

-создание  «информационных поводов»;

-налаживание  связей (контактов) с людьми, группами  или социальными слоями населения,  от которых зависит успех дела;

-проведение  рекламной кампании;

-текущий  мониторинг (контроль) эффективности  действий при проведении мероприятий  по связям с общественностью.

       При проведении мероприятий по связям с  общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

       Заключительный  этап:

-оценка  результатов работы;

-анализ  перспективы дальнейшего развития  установленных связей.

     Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями 

Виды  PR.

PR можно разделить  на 3 большие группы:

*политический;

*торговый (маркетинг-реклама);

*медиа-PR.

     Политический  PR это прежде всего процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес - PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определенного количества голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки.

     Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен  конечный результат. Для компании важно  постепенное укрепление своего положения  в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т.д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид паблик рилэйшенз направлен на долгосрочный результат.

     PR- кампании - вещь сложная, занимаются  ею специально обученные специалисты. Любая PR - кампания начинается с подготовительного этапа. PR- кампания обычно включает в себя: социологические исследования, разработку стратегии проведения конкретной кампании, разработку креативного обеспечения кампании, внешний мониторинг, издание специальных статей в СМИ, подготовку наглядной агитации, производство телевизионных и радио роликов, создание информационных поводов, а также может включать в себя имидж-сопровождение кандидата, работу с политическими и общественными организациями, а также юридическое сопровождение.

        Политический PR включает в себя  следующие мероприятия: 

- Организация  и проведение предвыборных кампаний.

- Социологические  исследования.

- Разработка  стратегии проведения кампаний.

- Имидж-сопровождение  Кандидата.

- Разработка  креативного обеспечения кампании.

- Юридическое  сопровождение предвыборной кампании.

- Внешний мониторинг.

- Задействование  федеральных и региональных СМИ. 

- Издание  специальных выпусков и приложений  в СМИ, в том числе программ  на ТВ и радио.

- Информационное  противодействие PR-службам конкурирующих  партий и кандидатов.

- Подготовка  и производство наглядной агитации: используются средства наружной  рекламы - щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д. 

- Работа с  политическими и общественными организациями.

- Проведение  специальных мероприятий. 

- Создание информационных  поводов. 

     Из  содержания первой группы вытекает следующее  определение: связи с общественностью  – это:

-создание  и поддержание хорошего имиджа  какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;

-организация  избирательной кампании; организация  пресс-конференций с участием  политиков;

-борьба  со слухами в политической  сфере; лоббирование в различных  органах власти;

-подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;