Ценовые стратегии в маркетинге

В организациях, проводящих стратегию ликвидации, необходимо предпринимать наиболее безболезненные для персонала способы сокращения занятых (отбираются наиболее квалифицированные работники для поддержания выпуска и реализации остающейся продукции), в области набора его как такового нет, в области вознаграждения - оно осуществляется исключительно в соответствии с должностными окладами. Повышение квалификации приобретает важное значение, если предприятие берет на себя обязательство по трудоустройству высвобождаемых специалистов. Стратегия отступления предполагает сокращение рыночной доли в возможно короткий срок, потому что она может оказаться в ситуации, когда ей потребуются значительные денежные средства для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и оно «продает» часть своей доли конкурентам.

Наконец, стратегия изменения курса применима в организациях, которые ведут борьбу за быстрое увеличение объемов прибыли, за освоение нового или расширение рынка. Это могут быть известные стратегии: «накопление боевого снаряжения» (атака на внешние рынки с отрабатыванием «торговой технологии»); «завоевание плацдарма» (предприятие осваивает рынок тех стран, где нет конкуренции, нет активного национального производства); «фронтальная атака» (предполагает применение жестких методов рыночной борьбы, например, торговая война между компанией «Лукойл », «Славнефть», «ТНК»). На таком предприятии участие каждого сотрудника в поиске новых решений становится важным, набор в организацию не прекращается, однако предприятие преимущественно набирает необходимых работников среди своих сотрудников. Развитие персонала приобретает большое значение для реализации данной стратегии в связи с тем, что предприятие планирует принципиальное изменение курса, исходя из внутренних ресурсов. Создание новых направлений деятельности позволяет предприятию предложить своим сотрудникам новые должности. Главное при внедрении стратегии изменения курса состоит в организации привлечения персонала к управленческой деятельности. Без активного участия большинства сотрудников быстро реализовать на практике данную стратегию невозможно, хотя руководителям и работникам необходимо предвидеть, что материальное вознаграждение в ближайшей перспективе невозможно.[7]

Опыт  применения различных маркетинговых  стратегий показывает, что они  редко останавливают свой выбор  на каком-то одном варианте. Чаще всего общая стратегия представляет собой комбинацию перечисленных вариантов стратегий. Причем их последовательность определяется значимостью и ожидаемыми результатами каждой. Как правило, предприятия выбирают стратегию функционирования (режим деятельности неизменяем) или стратегию предпринимательства, а также стратегию изменения курса, работающих в режиме развития.

Используя теорию систем и системного анализа, уточним организационную структуру, как:

1. систему взаимосвязанных элементов, осуществляющих реализацию различных задач, выполнение которых жизненно важно для предприятия;

2. иерархическую систему;

3. систему  связей между элементами организационной  структуры управления. С этих  позиций рассмотрим варианты управления маркетингом на предприятиях, работающих в режиме функционирования и в режиме развития .

Развитие системы управления маркетингом предполагает разработку и реализацию организационных и экономических мер. Инструментом решения задачи развития системы маркетинга может служить модель развивающейся структуры организации и путей совершенствования системы управления маркетинга.(см.схема 1)

Механизм  совершенствования системы маркетинга (составляющие стратегического планирования):

• выявление маркетинговых возможностей  (комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей);
• выбор перспективного целевого рынка;
• планирование маркетинга.

 
 
 
 
 
 

Схема 1. Изменение позиции менеджеров по отношению к персоналу и производству 
(направление стрелки показывает изменение позиции менеджеров в ходе развития организации) 

 

Маркетинговые возможности представляют собой  те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Учитываются внешние условия: состояние рынка, потребители, конкуренты, поставщики, социальные силы, политический климат. Комплексный анализ рыночных условий и возможностей определяет угрозы во внешней среде, выявляет сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия.[8]

Американские  исследователи А. Томпсон и А. Стрикланд предложили перечень характеристик этих элементов комплексного анализа.[2]

Сильные стороны:

1)компетентность;

2)адекватные финансовые ресурсы;

3)высокая квалификация работников;

4)хорошая репутация у покупателей;

5)лидер на рынке;

6)изобретательный стратег;

7)получение экономии от размера;

8)защищенность от сильного конкурентного давления; соответствующая технология;

9)преимущества в области издержек;

10)преимущества в области конкуренции;

11)наличие инновационных способностей и возможностей их реализации;

12)эффективный менеджмент.

Слабые  стороны:

1)нет ясных стратегических направлений;

2)ухудшающаяся конкурентная позиция;

3)устаревшее оборудование;

4)низкая прибыльность;

5)недостаточная квалификация управленцев;

6)плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

7)внутренние производственные проблемы;

8)уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

9)отставание в области исследований и разработок;

10)слабые производственные возможности;

11)слабое представление о рынке;

12)конкурентные недостатки;

13)низкие маркетинговые способности;

14)неспособность финансировать необходимые изменения.

Возможности:

- выход на новые рынки;

- расширение производства;

- увеличение разнообразия ассортимента;

- производство сопутствующего товара;

- самодостаточность среди конкурентов;

- ускорение роста емкости рынка.

Угрозы:

- возможность появления новых конкурентов;

- рост продаж товаров-заменителей;

- замедление роста рынка;

- неблагоприятная политика правительства;

- затухание деловой активности;

- возрастание силы со стороны покупателей и поставщиков;

- изменение потребностей и вкусов покупателей;

- неблагоприятные демографические изменения.

Для определения  маркетинговых возможностей довольно широко применяется метод SWOT - начальные буквы английских слов сила, слабость, возможности и угрозы. Метод предусматривает изучение матрицы (табл . 2.)

Таблица 2- Матрица первичного стратегического SWOT - анализа.

 

Наиболее  благоприятные маркетинговые возможности открывает поле «СИВ», позволяющее использовать сильные стороны предприятия; поле «СЛВ» позволяет использовать появившиеся возможности и попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости; поле «СИУ» свидетельствует о необходимости устранения угроз, а поле «СЛУ» характеризует слабые позиции предприятия.

Выбор целей используется для обозначения  конкретных результатов видения  бизнеса. Видение - это картина состояния  бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях, дающее ориентиры в ведении бизнеса. Цели должны отражать уровень, на который необходимо вывести деятельность по обслуживанию потребителей.

Цели  должны иметь четыре измерения:

• экономические цели;
• количественные показатели;
• качественные показатели;
• цели развития.

Экономические цели заключаются в таких показателях, как повышение доходов на вложенный капитал, увеличение показателя прибыли и т.д. Количественные цели проявляются в таких показателях, как увеличение товарооборота, объема выпуска продукции. Понятие качественных целей характеризует потребительские качества продукции, для чего предприятие использует обратную связь с потребителем, чтобы своевременно вносить коррективы в производство и поддерживать, таким образом, конкурентоспособность. Цели развития характеризуют стратегию организации и включают вышеперечисленные характеристики целей. 

1.3. Выбор стратегии  маркетинга

Для реализации поставленных целей формируется  маркетинговая стратегия - долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей, подвергающиеся адаптации и гибкости в соответствии с требованиями рынка. Разработка стратегии - это разработка программы маркетинга. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой программы являются:

- стратегия сегментации, означающая углубление и насыщение предлагаемыми товарами и услугами все группы потребителей;

- стратегия диверсификации, означающая производство новых товаров, новых рынков, новых потребителей, освоение новых видов деятельности;

• стратегия интернационализации — освоение новых зарубежных рынков.

Кроме глобальных стратегий, выделяют: стратегию  инновации (главный ориентир - новшество должно принести прибыль), дифференциации продукции (когда предприятие выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения), стратегию концентрированного маркетинга (концентрация маркетинга на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка), а также стратегию снижения издержек производства, стратегию индивидуализации потребителя, стратегию глубокой сегментации (совершенствование товародвижения, активизация рекламы) и др.[9]

Таблица 3 - Соотношение цены и качества продукции, при использовании

различных видов ценовых стратегий