Ценовые стратегии в маркетинге

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить  за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.[1]

Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Зная  спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. В таблице 1 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаро-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Таблица 1 - Варианты цен

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Самый простой способ ценообразования  расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Следующий метод ценообразования - установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Фирме, пользующейся методом ценообразования  на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если  продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем  мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком  низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Рассмотрим  установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидерами", изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. И, кроме  того, считается, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Еще один метод - установление цен на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Цель  всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет  выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Продавец  должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы  цен. Многие потребители смотрят  на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное.

Предложенную  цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки  относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.[10]

Помимо  всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? 

1.2. Стратегия  развития организации и совершенствование  целей маркетинга в организации

Развитие  системы маркетинга определяется стратегией организации в условиях рыночной экономики и целями маркетинга, учитывает потребности внешней среды, прежде всего, покупателя, зависит от механизмов структурного управления, действия функциональных инструментов, проявляющихся в конкретных методах и моделях .

Стратегия развития понимается как долгосрочная программа действий, характеризующая направленность преобразований, приоритеты целей в определении доли и динамики рынка, научно-технического потенциала фирмы, форм продаж, мероприятий, повышающих имидж предприятия, прав и обязанностей работников для их достижения. Управление маркетингом вытекает из общеорганизационной стратегии, которая должна быть сориентирована на потребителя.

Выживание организации в конкурентной среде, сохранение ее жизнеспособности и способности к дальнейшему развитию содействуют персонал- новаторы, обладающие гибким мышлением, желающие брать на себя ответственность за управленческие риски, умеющие работать в группах. Необходимо обеспечивать высокую компетенцию сотрудников и осуществлять вознаграждение работника, основанное на оценке индивидуального труда.[5]

Модель  стратегического управления маркетингом  состоит из множества целей, включая товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по следующим направлениям: проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и варианты возможностей их реализации; стратегия имеет отношение преимущественно к внешней сфере деятельности организации, а не к внутренней.

Стратегические  цели предприятия соответствуют изменениям во внешней среде; как правило, это следующие цели:

• расширение, многообразие и обновление производимых и реализуемых товаров с учетом требований рынка;
• уменьшение затрат на изготовление выпускаемой продукции;

- повышение качества и конкурентоспособности продукции.

Модель стратегического управления маркетингом исходит из стратегических целей организации, функционирующей в условиях рыночной экономики, может быть представлена в различном виде .

Система управления маркетингом традиционно функционирует в четырех областях:

1. Комплексное  исследование рынка, рыночной  среды и запросов потребителей:

• выбор целевого рынка;
• коммуникационная политика;
• ценовая политика;
• товарная политика;

- сбытовая  политика.

2. Обеспечение производственно-технологических условий:

• оптимальное обеспечение средствами труда,
• оптимальное обеспечение ресурсами,
• обеспечение современными технологиями ведения работ.

3. Оптимальное распределение затрат (люди, ресурсы, затраты):

• по направлениям деятельности (функциям),
• по подразделениям.

4. Эффективная система стимуляции и мотивации сотрудников:

• оплата (вознаграждение) труда, основанная на системе нормативов или системе оценки и измерения работ, качестве выполнения, результативности работ,
• четкое обозначение обязанностей,
• делегирование необходимых прав,
• постановка трудовых целей,
• условия для благоприятного психологического состояния работников.

Каждый  из вариантов стратегии (стратегия  расширения рынка или стратегия  предпринимательства, стратегия динамического  роста, стратегия ликвидации, стратегия изменения курса) предполагает соответствующий акцент на перечисленные составляющие стратегии.

Так, реализация стратегии расширения рынка (атакующая стратегия), которой придерживаются предприятия в условиях рыночной экономики, предполагает активную агрессивную позицию предприятия на рынке и преследует цель завоевать и расширить долю рынка. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают 80% товара, предлагаемого данным предприятием. Для такой стратегии требуются персонал-новаторы, обладающие гибким мышлением, желающие брать на себя ответственность за управленческие риски, умеющие работать в группах. В связи с этим внедряют новации незначительное число сотрудников, а руководители обеспечивают условия для развития индивидуальных качеств таких работников и высокую степень участия в управлении проектами. Прием на работу осуществляется преимущественно из числа молодых людей, обладающих высоким потенциалом и компетенцией. Оценка деятельности работников производится преимущественно по индивидуальным или групповым результатам и мало формализована. Вознаграждение осуществляется в виде привлечения сотрудников к непосредственному участию в реализации стратегии предприятия. Очень важны возможности роста и индивидуального развития работников.

Оборонительная  стратегия предполагает сохранение предприятием имеющейся доли и удержание своих позиций на рыке. Для проведения активной политики у предприятия недостаточно средств или предприятие опасается их проводить из-за нежелательных мер сильного конкурента (со стороны, например, государства). Этот тип стратегии требует пристального внимания к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов. Изменение целей и структуры организации, базируется на высококвалифицированных кадрах. Кроме того, работники предприятий с такой стратегией должны уметь адаптироваться к изменениям, повышать свою квалификацию. Набор кадров осуществляется из числа высококомпетентных специалистов; вознаграждение основано на оценке индивидуального труда и на эффективной работе в группах. Процедуры оценки более формализованы, чем в предпринимательских организациях. Компетенция сотрудников обеспечивается за счет постоянного повышения их знаний, умений и навыков в отношении поведения конкурентов, технической и технологической разработкой товара.