Ценообразование в маркетинге

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее

держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов)

характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую

прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов. При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той

или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Тактические приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны              принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование.

Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

• устанавливается широкий спектр скидок;

• тактика "убыточных цен на наводящий товар" (ниже цены - выше спрос);

• практикуется применение меняющихся цен (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена);

• в розничной торговле применяется тактика "ценовых градаций" - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

• "имитация качества" - необоснованное качеством изменение цены вновь

поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.

• особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

• альтернативные способы - округление или дробление цен:

o        "округленные" цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

o        "неокругленные" цены создают впечатление дешевизны. "Ломаные" цены (чуть меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики "неокругленных цен", отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их "оболванивают".

o        • "пороговая цена" - назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Основные виды скидок

♦ сезонные скидки за покупку вне сезона;

♦ массовому покупателю (купоны, марки);

♦ количественная скидка;

♦ бонус (премия);

♦ дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту,

постоянным клиентам за "верность";

♦ функциональные скидки с конечной цены посреднику;

♦ скидки за оплату наличными;

♦ за предварительную оплату;

♦ специальные скидки на пробные партии и заказы;

♦ скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;

♦ скидки при продаже подержанных товаров;

♦ экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

Глава 4. Разработка проекта выхода на рынок нового предприятия

4.1. Сущность проекта

              Выпускаемая продукция – мультимедийные компьютерные станции.

Сейчас на рынке отчетливо наметилась тенденция к неуклонному возрастанию спроса на средства мультимедиа. Однако существующий рынок персональных компьютеров не в полной мере может удовлетворить эти возрастающие потребности. Предприятия и даже обычные пользователи домашних компьютеров нуждаются в полноценной мультимедийной рабочей станции, оснащенной в соответствии к их запросам. Вот почему этот проект представляется весьма перспективным. продукт планируется собирать из комплектующих лучших фирм с мировым именем, что также должно стимулировать его сбыт.

              Предполагается, что по цене продукт будет доступен не только организациям, но и пользователям домашних компьютеров, которые желают иметь высококачественную мультимедиа станцию дома. Соответственно этими категориями и определяется круг возможных покупателей продукта.

              Предполагаемая цена – полная  себестоимость + 30% надбавки.

4.2. План маркетинга

              Анализ положения дел  в отрасли. В настоящее время в сфере производства персональных компьютеров наметился сдвиг в сторону средств мультимедиа, однако в целом отрасль недостаточно оперативно реагирует на возросшие потребности в них. Большая часть имеющихся на рынке изделий такого рода уступают данному в технических параметрах и не в полной мере удовлетворяют потребности рынка. Заметна необходимость в самой современной и действительно качественной мультимедийной рабочей станции. На основании этого можно ожидать устойчиво высокого спроса на планируемое  изделие.

              Так как научно-технический прогресс в данной отрасли идет как нигде быстро, потребуется текущий пересмотр технического уровня изделия и приведение его в соответствие с потребностями. Но на данный момент технический уровень изделия позволяет выпускать его три года с момента начала производства.

              Анализ рынка сбыта. Данное изделие первоначально предназначено для продажи  в пределах Европейской части России, так как именно в этой части страны наиболее ярко выражена потребность в этом продукте. Это связано с наличием большого числа крупных городов, в котором плотность расположения фирм  и отдельных пользователей – потенциальных покупателей изделия несоизмеримо выше, чем в остальной части страны. Это связано также и с лучшими финансовыми возможностями жителей крупных городов.

              Основной планируемый вид продаж – поштучный. Однако для покупателей, приобретших более 10 изделий, планируется скидка в размере 3-7 % от общей стоимости изделий.

              Для продвижения изделия на рынок будет широко использоваться реклама в средствах массовой информации. Планируется широкое участие в форумах и выставках по данной тематике.

              Уже в первое время ожидается высокая рентабельность, осуществляющаяся за счет сравнительно невысокой себестоимости продукта, являющейся результатом оптовых покупок комплектующих преимущественно у фирм – официальных представителей производителей.

              Анализ конкуренции. В настоящее время на рынке нельзя выделить крупнейшего производителя изделий такого рода. Существует множество мелких и средних компаний, которые пытаются заполнить эту нишу на рынке, однако объем и технический уровень их продукции, по оценкам экспертов планируемого предприятия, явно недостаточен для удовлетворения рыночных потребностей. Как правило, фирмы-конкуренты не делают упор на мультимедийные станции, и подобные продукты присутствуют у них в ряду других. В отношении данного продукта конкурентоспособный потенциал данной фирмы по отношению к  крупным конкурентам, составляет, как оценивают эксперты, по меньшей мере 2,5/1.

4.4.           Финансовый план

Расчет себестоимости единицы продукции.                                               Рассчитаем себестоимость единицы продукции в таблице 1.

Таблица 1. Расчет себестоимости единицы продукции.

              Прогноз объема производства и реализации продукции.

В разделе 4.2. «План маркетинга» было указано, что на продукт фирмы  ожидается увеличение спроса. Также в данной отрасли не имеется серьезных  конкурентов. При соблюдении этих условий фирма планирует постепенно увеличивать производство продукта. При этом планируется уменьшение себестоимости единицы продукции за счет оптовых покупок комплектующих изделий, а также за счет того, что величина постоянных затрат в структуре себестоимости не изменится. За счет увеличения объема выпуска продукта  выручка и финансовый результат планируется увеличивать, хотя цена за единицу продукции будет уменьшаться.

Рассчитаем прогнозируемый объем производства в таблице 2.