Автор: Пользователь скрыл имя, 31 Января 2013 в 16:08, курсовая работа
Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие брэнды получили возможность стать интернациональными, малые — еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь конкретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира.
Введение…………………………………………………………………………3
1.Товарный знак………………………………………………………………….4
2.Ключевые позиции планирования брэнда…………………………………...22
3.PR основа хорошего брэнда………………………………………………..…31
4.Заключение……………………………………………………………………39
5.Список литературы…………………………………………………………….40
3 - Музыкант В. Л. «Формирование брэнда средствами PR и рекламы», стр. 25
Другой случай
— брэнд управляется
До сих пор нет однозначного ответа на вопрос, какой из двух вариантов продуктивнее. Видимо, тот, где координация усилий приводит к наилучшему результату в области брэндбилдинга. В любом случае специалист по строительству брэнда должен обладать такими качествами, как личная харизма, способность правильно позиционировать товар, умение сотрудничать с разными специалистами и творить легенду, способность стратегически мыслить. Замечено, что ставка на рациональное в товаре мешает установлению маркетингового диалога, тогда как эмоциональный элемент собственно и формирует брэнд. Эмоциональный капитал ведет к установлению дружеских отношений с потребителем, «очеловечивает» товар, производимый предприятием, через пробуждение нужных эмоций, устанавливает коммуникационные каналы, формирует индивидуальность, доверие и маркетинговый опыт.
Под брэндом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, для отличия их от товаров или услуг конкурента. Ф. Котлер под брэндом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов.
Иными словами, брэнд — то, за что люди платят деньги, премируя продавца.
Итак, если согласиться с тем, что брэнд представляет собой совокупность представлений и ожиданий адресата в процессе маркетингового диалога в отношении продвигаемого товара, то под торговой маркой обычно понимаются отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группы.
В целом, определяя брэнд, внимание обращается на брэндовую стратегию, включающую исследования поведения потребителей, собственно управление брэндом и планирование брэнда; брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию брэнда, дистрибьюционную сеть и СМИ; брэндовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности брэнда; его «душе», неотъемлемым компонентом которой обычно называются его эмоциональная/рациональная сила, удачное позиционирование и ключевые атрибуты брэнда.
Говоря о «душе» брэнда, отметим важность рационального начала: широта ассортимента, показатель «цена – качество», срок жизни брэнда, четко сегментированная аудитория и эмоционального: удовлетворенность, польза, статус, любовь, мораль, эстетика, духовное лидерство. Брэндовая тема, брэнд-имидж, брэндовая идентичность – компоненты «души» брэнда.
Различные подходы к брэндингу содержат свои достоинства и преимущества: от полной самостоятельности марки (в товарном брэндинге) и рекомендательных функций гаранта (рекомендательный брэндинг) до полной зависимости от подъемной силы «зонтика» («зонтичный» брэндинг).
Детализируя различные уровни брэндинга, можно выделить:
Необходимо пройти длительный и сложный путь превращения торговой марки в брэнд — до 80% марок уходят с дистанции в течение первых двух лет, так и не став брэндами. Причин тому несколько: отсутствие у торговой марки ценности, которая не достигается, в том числе и из-за ошибок в позиционировании. Пожалуй, самым важным показателем сильного брэнда является продолжение его роста даже после смены владельца.
Рисунок 4. Позиционирование брэнда
Внутреннее видение
Конкуренция
Потребности покупателя
Маркетинговая среда
Как показывает практика, ценность торговой марки (brand equity – капитал торговой марки) прежде всего, базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников, марки так называемому ощущению качества товара, которое, как правило, имеется. В этом смысле для достижения ценности торговой марки, возможно, создание и использование ложных и правдивых имиджей.
Имидж – часть полного
представления о
Д. А. Аакер предложил в свое время принципиально новый подход к раскрытию содержания brand equity как к капиталу брэнда: это взгляд на брэнд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей «совокупности активов брэнда и обязательств, связанных с брэндом, а так же его имени, символах, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет товар или услуга для фирмы и ее клиентов». Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брэндам, которые наиболее полно отражают суть brand equity:
Трудно представить себе брэнд, не содержащий выгод (brand beneftis) в сфере функциональной, в области «эго» или лидерства. Кроме того, брэнд должен иметь свою целевую аудиторию, не реагирующую на его подделки; персоналии брэнда и удачное позиционирование способны защитить его даже в случаях экономического спада и прекращения рекламных вливаний, подделки и попыток дискредитировать качество товара.
3.PR основа хорошего брэнда
В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (PR) выделяется несколько этапов:
Public relations. Что же это такое? Число определений этого понятия велико и по оценке экспертов американского фонда «Foundation for public relation resrch and education» достигает 500. Британский институт общественных отношений (IPR) предлагает следующую трактовку: PR — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создании поддержание доброжелательных отношений взаимопонимания между организацией и общественностью». По мнению авторов статьи, которую предлагает вниманию читателей журнала «Парад Отелей», применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде все через СМИ.»
Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляем услуг. «Задача РК состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента предложению предприятия гостинично — туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирован в глазах общественности положительного имиджа, хорош репутации и уважения к предприятию.» Ниже предлагает наиболее распространенная из схем PR-деятельности, лег адаптируемая в любой сфере бизнеса, приведенная из ученика «Практика маркетинга в гостиничном и рестораном бизнесе». Авторы А.Л.Лесник и А.В.Чернышев.
Следует обратить внимание, что когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, — во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента предложению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.
Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.
Отсюда можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. РИ предполагает, что на смену классическим методам рекламы будут приходить новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.
Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот. По мнению А.Л. Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.
Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях: формирование информационной составляющей; работа с прессой; PR-акции; диалоги, оценки, планирование.
Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например: перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип номеров; перечень иных особенностей; время работы ресторана и бара; наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов; возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов; описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта; стоянки для автомобилей; архитектурные и/или художественные достопримечательности; специализация ресторана; характеристика ключевых руководителей; фотографий, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.
Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим событиях, происходящих в гостинице.
Девиз PR «паблик рилейшнз начинается с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса.
На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства: