Брэндинг в туризме

качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;

• простота. Торговая марка для потенциального покупателя всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия; рекламоспособность; универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он делает ее продукцию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль.

Вместе с тем  существует много проблем, связанных  именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные. «Затасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т. д. «Заезжены» слова центр, сервис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т. п.

Товарный  знак подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности.

Условно символы  для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:

• интерпретированные начертания букв;
• схематизированные изображения продукции или профессии;
• условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки  вообще и названия товаров в особенности  должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество  фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен.

Существует  точка зрения, что эмблемы и  знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр.

Считается, что  владеющий таким «колесом» как бы участвует в движении изменяющегося мира, пребывая в нем, и одновременно в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой - мудрости.

Полагают, что  эзотерический (скрытый) смысл имеет  и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Выбрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхищала успех. А цвета усиливают воздействие знака.

Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Например, буква греческого алфавита П (омега) олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Использовать ее в аббревиатуре предприятия не рекомендуется. Зато буква А (альфа) символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию.

Некоторые специалисты  считают, что символ несет энергетический (нряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть, как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно, так пак таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего ее могут представлять архидревние знаки и символы.

Считается, что  с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют па психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов и масштабах массовой рекламы. Другие специалисты считают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить человеку душевную боль.

Таким образом, вышеприведенные  психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства

 

2.Ключевые позиции планирования брэнда

Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.

Маркетинг

Стратегия отношений

с потребителями

Стратегия бизнеса

Видение и миссия бизнеса

На рисунке №1 мы можем увидеть  корпоративную стратегию XX и XI веков

Видение

Миссия

 

Марочная

политика

Стратегия

бизнеса

 

Маркетинг

 

 

Рисунок 1. Марка корпоративной  стратегии XX и XI веков.¹

 

¹ – Музыкант В. Л. «Формирование брэнда средствами PR и рекламы», стр. 17.

В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как она не учитывает влияние на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя, — брэнда. Только маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал, и в этом случае маркетологу необходимо делать бизнес все более привлекательным для инвесторов. Последние опросы зарубежных менеджеров показали, что около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена.

Проблема управления выведенными на рынок торговыми марками — единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:

1. правильное позиционирование;
2. успешное внедрение брэнда на рынок;
3. создание эффективной бизнес-модели;
4. проработка долгосрочной концепции развития брэнда:

• создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

• поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);
• управление дистрибьюционной сетью;
• формирование лояльного сегмента потребителей.

     С точки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брэндом.

Слоган – (от англ. Slogan – лозунг, призыв) – короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристической фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме.

Строительство брэнда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы  гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж. Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.

Процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осуществляется при помощи управляемых  факторов маркетинга – «7 P»: product – товар, price – цена, place – место продаж, promotion – стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, people – персонал – клиенты, process – сам процесс и physical avidence – физические (материальные) свидетельства поддержки брэнда. На рисунке №2 рассмотрим три основные составляющие сильного брэнда

 

Мотивация

Лидерство

Стержневые

способности

Системы

Навыки и умения

Стратегические

отношения

Потребительская

лояльность

Отличительные

преимущества

Выбор рынка

Сильные марки

Риск

Маркетинговые

источники стоимости

Знание рынка

Деятельность

Инвестиции

Сроки

Объем денежных потоков

Финансовые  источники стоимости

Операционная

маржа

Акционерная

стоимость

Дивиденды

Прирост капитала

Увеличение

объемов продаж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организационные

источники стоимости

 

 

 

 

Рисунок 2. Три составные  части сильного брэнда²

² - Музыкант В. Л. «Формирование брэнда средствами PR и рекламы», стр. 21

 

Поддерживая выше указанный подход, отметим, что брэнд, имеющий сегодня материальную и не материальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Брэнд становится важным фактором, на основании которого клиент получает рекомендации при приобретении акций.

Нематериальная составляющая брэнда включает в себя затраты на продвижение товара, объем текущих  продаж, возврат инвестиций, стоимость  репутации, степень охвата и «продвинутость»  целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменения в социальной и культурной среде, произошедшие под  влиянием марки. Что касается собственно репутации, то она более устойчива, чем актив.

Для поддержания диалога  брэнда с покупателем служит медиапланирование – своеобразный маршрут, проложенный специалистами и ведущий к главной цели: эффективному продвижению брэнда и управлению им.

Таким образом, технология брэндбилдинга базируется на:

• определение сути брэнда (core essence) и четкой ее формулировке;
• учете эмоционального и рационального аспектов при выборе названия бренда;
• анализе сформулированной сути брэнда и ассоциативности его названия;
• определении основных преимуществ брэнда при его позиционировании;

Культура

Товар

Производитель

Клиент

Торговля

Упаковка

Брэнд

моделировании возможных последствий взаимодействия брэнда с окружающей его средой.

Теперь вышесказанное  изобразим в виде рисунка №3.

 

 

Рисунок 3. Многогранность сути брэнда и его окружающая среда³

Если согласиться  с утверждением, что брэнд —  это философия, которую следует формировать с самого начала продвижения торговой марки, то компании — владелице брэнда следует определиться, по каким правилам она будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер работает в рекламном агентстве и «ведет» брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку позитивных ассоциаций с брэндом.