Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Февраля 2012 в 05:19, курсовая работа
Цель моей курсовой работы – это рассмотрение понятия и сущности брендинга и определения его места в стратегии маркетинга на примере компании «Red Bull GmbH».
Перед собой я поставила следующие задачи:
– Рассмотреть сущность брендинга и его развитие
– Рассмотреть основные принципы внедрения брендинга на предприятии
– Проследить процесс создания бренда «Red Bull»
– Рассмотреть брендинг- маркетинговую стратегию компании «Red Bull»
Введение………………………………………………………………3
Глава 1 Сущность брендинга и его развитие
1.1. Понятие брендинга 5
1.2. История возникновения брендинга 5
1.3. Пути развития бренда 6
1.4. Брендинг как высокоэффективная стратегия маркетинга завоевания и удержания потребителя 6
1.5. Внедрение брендинга на предприятии 9
1.6. Ребрендинг предприятия 13
1.7. Процесс создания бренда, основные элементы и его позиционирование 14
Глава 2 Брендинг в маркетинге компании «Red Bull»
2.1. Общая характеристика деятельности компании «Red Bull»…16
2.2. История появления и развития бренда «Red Bull» ………..………………………………………………………………………..17
2.3. Маркетинговая и рекламная стратегия Red Bull ……….………19
2.4. Маркетинговая и рекламная стратегия Red Bull в России……23
Выводы…………………………………………………………………...……26
Заключение…………………………………………………………………….27
Список литературы…………………………………………………….……..28
Основная задача брендинга – построение развитого бренда. Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
Существует 13 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:
Помимо маркетинговых коммуникаций и создания положительного имиджа торговой марки, процесс брендинга формирует еще и единый внутренний регулятор действий персонала на предприятии. Всегда следует помнить, что сильный и известный бренд несет в себе помимо материальных выгод еще и психологические. Причастность к известному бренду способствует повышению мотивации работников. Часть имиджа компании как бы переносится на ее сотрудников. Кроме того, очень важно понимание сотрудниками предприятия происходящих на предприятии процессов и сути так называемого уникального торгового предложения предприятия.
Брендинг помогает не только сориентировать компанию – в бренд ориентированной компании работники ассоциируют себя с брендом. При этом ориентиры должны быть выставлены однажды и лишь изредка корректироваться в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой. Следование этим ориентирам должно происходить без вмешательства руководства.
Для внедрения брендинга на предприятии используют различные способы. Например, используют инструкции, описывающие ориентиры, идеологию, цели и задачи бренда. В такой инструкции на первом месте должно стоять пояснение стратегических и тактических задач и действий компании. Кроме того, инструкция должна быть простой и недлинной. Желательно, чтобы она помещалась на одном листе и в ней были использованы наиболее простые и понятные конструкции. Инструкции – не единственный способ донесений идей бренда до персонала. В качестве инструментов бренд - коммуникаций также организуют презентации, совещания, используют корпоративные интернет-сайты, плакаты, лозунги и т.д.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет:
1.6 Ребрендинг предприятия
В связи с внедрением брендинга на предприятии возникает понятие ребрендинга, перед которым ставятся задачи усиления бренда (рост лояльности потребителей), дифференциации бренда (усиление его уникальности) и увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей). Бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании потребителей. И если говорится о ребрендинге, то подразумевается изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. Имеются в виду такие изменения, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону. В случае ребрендинга говорится, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении основы бренда, то есть имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую целевую аудиторию. Изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если они противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в новый бренд. Новый образ создается всей коммуникативной активностью: рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, реклама и PR. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента нецелесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. Таким образом, под ребрендингом понимается пересмотр почти всех атрибутов сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии.
1.7 Процесс создания бренда, основные элементы и его позиционирование
Процесс создания бренда требует
специальных новинок (знание закона
композиции и пропорциональности (гармонии)
— каждая система (биологическая
и социальная) стремится приобрести,
создать или сохранить в своей
структуре все необходимые
Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий.
Сначала необходимо четко определить — для кого создается продукция и, соответственно, бренд, т. е. выявить его целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и оригинальную музыку. Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.). Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.
Позиционирование — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов.
Глава 2 Брендинг в маркетинге компании «Red Bull»
2.1 Общая характеристика деятельности компании Red Bull
Red Bull Energy Drink (энергетический напиток Ред Булл)
Энергетический напиток Red Bull производится в Австрии и Швейцарии и экспортируется по всему миру. Все ингредиенты напитка производятся в условиях самых современных производств, что гарантирует их высочайшее качество и полную безопасность.
Энергетический напиток Ред Булл — это функциональный напиток со специальной формулой и набором ингредиентов. Он был специально разработан для употребления в периоды повышенной физической и умственной нагрузки. Состав и ингредиенты энергетического напитка Ред Булл идентичны по всему миру, за исключением некоторых вариаций в содержании витаминов в соответствии с принятыми нормами разных стран.
В него входит:
— таурин
— глюкуронолактон
— кофеин
— витамины группы В
— сахароза
— глюкоза
— ацесульфамк
— аспартам
Энергетический напиток Ред Булл — это функциональный напиток, он не служит для утоления жажды.
Преимущества энергетического напитка Ред Булл: — повышает работоспособность — повышает концентрацию внимания и скорость реакции — повышает бдительность — улучшает эмоциональное настроение — стимулирует обмен веществ
В 2006 г. Red Bull получил статус «Народной марки» по результатам общественного голосования, в котором приняли участие более 150 000 человек из всех регионов России. Высокое качество продукта и сильный маркетинг делают компанию Red Bull абсолютно непохожей на ее конкурентов — среди многих энергетических напитков ему по прежнему нет равных.
Другая продукция компании:
2.2 История появления и развития бренда Red Bull.
Будучи в 1982 году в командировке в Таиланде, Матешиц узнал, что там энергетические напитки пользуются большой популярностью. Самым популярным азиатским брендом был Kratingdaeng («водяной буйвол»). Напиток в состав которого входил сахар, кофеин и таурин.
Это была рука судьбы или простая случайность, но накануне приезда в Таиланд Дитриху попался в руки список десяти крупнейших японских бизнесменов. Как ни странно, первое место в нем занимал человек, который «привнес» в Японию энергетик Lipovitan D. Решение было принято. Матешиц загорелся идеей создать энергетический напиток с перспективой всемирного господства. Его партнером стал Чалермо Йоовидхья, владелец компании TC Pharmaceuticals, которая не только являлась дистрибьютором Blendax, но и выпускала Kratingdaeng.
Каждый из партнеров внес по полмиллиона долларов в стартовый капитал компании и получил по 48% акций, а оставшиеся 2% достались сыну Йоовидхья. Впереди предпринимателей ждали нелегкие первые шаги. 1984 год — рождение бренда Red Bull.
Red Bull – эталон запуска инновационных брендов пищевых продуктов,
Для того чтобы компания могла продать хотя бы каплю напитка, его ингредиенты должны быть протестированы местными органами санэпидемнадзора на каждом из рынков. В ряде случаев процесс стопорился из-за безвредного, но несколько необычного ингредиента – таурина.
Информация о работе Брендинг и его место в стратегии маркетинга