Брендинг и его место в стратегии маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Февраля 2012 в 05:19, курсовая работа

Описание работы

Цель моей курсовой работы – это рассмотрение понятия и сущности брендинга и определения его места в стратегии маркетинга на примере компании «Red Bull GmbH».
Перед собой я поставила следующие задачи:
– Рассмотреть сущность брендинга и его развитие
– Рассмотреть основные принципы внедрения брендинга на предприятии
– Проследить процесс создания бренда «Red Bull»
– Рассмотреть брендинг- маркетинговую стратегию компании «Red Bull»

Содержание

Введение………………………………………………………………3
Глава 1 Сущность брендинга и его развитие
1.1. Понятие брендинга 5
1.2. История возникновения брендинга 5
1.3. Пути развития бренда 6
1.4. Брендинг как высокоэффективная стратегия маркетинга завоевания и удержания потребителя 6
1.5. Внедрение брендинга на предприятии 9
1.6. Ребрендинг предприятия 13
1.7. Процесс создания бренда, основные элементы и его позиционирование 14
Глава 2 Брендинг в маркетинге компании «Red Bull»
2.1. Общая характеристика деятельности компании «Red Bull»…16
2.2. История появления и развития бренда «Red Bull» ………..………………………………………………………………………..17
2.3. Маркетинговая и рекламная стратегия Red Bull ……….………19
2.4. Маркетинговая и рекламная стратегия Red Bull в России……23
Выводы…………………………………………………………………...……26
Заключение…………………………………………………………………….27
Список литературы…………………………………………………….……..28

Работа содержит 1 файл

ред бул.docx

— 58.36 Кб (Скачать)

Основная задача брендинга – построение развитого бренда. Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

     Существует 13 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:

  1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемам получаемой прибыли;
  2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.  Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций;
  3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.  Потребления развитого бренда на фоне прекращения рекламной компании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки;
  4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого;
  5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего;
  6. Принцип единообразного восприятия бренда.  Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители, то есть все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации);
  7. Принцип усиления конкурентоспособности.  Малая  уязвимость от конкурентов;
  8. Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса;
  9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, то есть при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить;
  10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении: несмотря на сокращение доходов населения, развитые бренды теряют незначительные доли своих потребителей;
  11. Принцип относительности цены бренда.  Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости;
  12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг);
  13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки: спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др.

Помимо маркетинговых  коммуникаций и создания положительного имиджа торговой марки, процесс брендинга формирует еще и единый внутренний регулятор действий персонала на предприятии. Всегда следует помнить, что сильный и известный бренд несет в себе помимо материальных выгод еще и психологические. Причастность к известному бренду способствует повышению мотивации работников. Часть имиджа компании как бы переносится на ее сотрудников. Кроме того, очень важно понимание сотрудниками предприятия происходящих на предприятии процессов и сути так называемого уникального торгового предложения предприятия.

Брендинг помогает не только  сориентировать компанию – в бренд ориентированной компании работники ассоциируют себя с брендом. При этом ориентиры должны быть выставлены однажды и лишь изредка корректироваться в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой. Следование этим ориентирам должно происходить без вмешательства руководства.

Для внедрения брендинга на предприятии используют различные способы. Например, используют инструкции, описывающие ориентиры, идеологию, цели и задачи бренда. В такой инструкции на первом месте должно стоять пояснение стратегических и тактических задач и действий  компании. Кроме того, инструкция должна быть простой и недлинной. Желательно, чтобы она помещалась на одном листе и в ней были использованы наиболее простые и понятные конструкции. Инструкции – не единственный способ донесений идей бренда до персонала. В качестве инструментов бренд - коммуникаций также организуют презентации, совещания, используют корпоративные интернет-сайты, плакаты, лозунги и т.д.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет: 

  • поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
  • обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
  • отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
  • использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу; 

1.6 Ребрендинг предприятия

В связи с внедрением брендинга  на предприятии возникает понятие ребрендинга, перед которым ставятся задачи усиления бренда (рост лояльности потребителей), дифференциации бренда (усиление его уникальности) и увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей). Бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании потребителей. И если говорится о ребрендинге, то подразумевается изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. Имеются в виду такие изменения, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону. В случае ребрендинга говорится, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении основы бренда, то есть имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую целевую аудиторию. Изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если они противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в новый бренд. Новый образ создается всей  коммуникативной активностью: рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, реклама и PR. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента нецелесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. Таким образом, под ребрендингом понимается пересмотр почти всех атрибутов сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии.

1.7 Процесс создания бренда, основные элементы и его позиционирование

Процесс создания бренда требует  специальных новинок (знание закона композиции и пропорциональности (гармонии) — каждая система (биологическая  и социальная) стремится приобрести, создать или сохранить в своей  структуре все необходимые ресурсы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности и заданном подчинении (пропорции), цвета, звуков и т. п.). Поэтому  если он разрабатывался для нескольких товаров или товарных линий, то они  позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).  Создание нового бренда для компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды. 

Создать хороший бренд  и сделать так, чтобы потребитель  запомнил его, весьма непросто. Здесь  нельзя обойтись без предварительных  исследований, изучения полученных результатов  и выбора на их основании дальнейшей тактики действий. 

Сначала необходимо четко  определить — для кого создается  продукция и, соответственно, бренд, т. е. выявить его целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением  модных ныне шоколадных батончиков и  употреблением прохладительных  напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться  на молодежь. При этом следует точно  уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и оригинальную музыку.  Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.).  Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке. 

Позиционирование — это  выбор того места на рынке, которое  займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции  бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств  товара (услуги), которых нет у  конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Брендинг в маркетинге компании «Red Bull»

 

2.1 Общая характеристика деятельности компании Red Bull

Red Bull Energy Drink (энергетический напиток Ред Булл)

  Энергетический напиток Red Bull производится в Австрии и Швейцарии и экспортируется по всему миру. Все ингредиенты напитка производятся в условиях самых современных производств, что гарантирует их высочайшее качество и полную безопасность.

Энергетический напиток  Ред Булл — это функциональный напиток со специальной формулой и набором ингредиентов. Он был специально разработан для употребления в периоды повышенной физической и умственной нагрузки. Состав и ингредиенты энергетического напитка Ред Булл идентичны по всему миру, за исключением некоторых вариаций в содержании витаминов в соответствии с принятыми нормами разных стран.

  В него входит:

 — таурин

 — глюкуронолактон

 — кофеин

 — витамины группы В

 — сахароза

 — глюкоза

 — ацесульфамк

 — аспартам

Энергетический напиток  Ред Булл — это функциональный напиток, он не служит для утоления жажды.

  Преимущества энергетического напитка Ред Булл: — повышает работоспособность — повышает концентрацию внимания и скорость реакции — повышает бдительность — улучшает эмоциональное настроение — стимулирует обмен веществ

   В 2006 г. Red Bull получил статус «Народной марки» по результатам общественного голосования, в котором приняли участие более 150 000 человек из всех регионов России. Высокое качество продукта и сильный маркетинг делают компанию Red Bull абсолютно непохожей на ее конкурентов — среди многих энергетических напитков ему по прежнему нет равных.

Другая продукция компании:

      • Red Bull Sugarfree
      • Кола от Red Bull
      • Red Bull Energy Shot

2.2 История появления и развития бренда Red Bull.

Будучи в 1982 году в командировке в Таиланде, Матешиц узнал, что там энергетические напитки пользуются большой популярностью. Самым популярным азиатским брендом был Kratingdaeng («водяной буйвол»). Напиток в состав которого входил сахар, кофеин и таурин.

Это была рука судьбы или  простая случайность, но накануне приезда  в Таиланд Дитриху попался  в руки список десяти крупнейших японских бизнесменов. Как ни странно, первое место в нем занимал человек, который «привнес» в Японию энергетик  Lipovitan D. Решение было принято. Матешиц загорелся идеей создать энергетический напиток с перспективой всемирного господства. Его партнером стал Чалермо Йоовидхья, владелец компании TC Pharmaceuticals, которая не только являлась дистрибьютором Blendax, но и выпускала Kratingdaeng.

Каждый из партнеров внес по полмиллиона долларов в стартовый  капитал компании и получил по 48% акций, а оставшиеся 2% достались  сыну Йоовидхья. Впереди предпринимателей ждали нелегкие первые шаги. 1984 год — рождение бренда Red Bull.

Red Bull – эталон запуска инновационных брендов пищевых продуктов,

Для того чтобы компания могла продать хотя бы каплю напитка, его ингредиенты должны быть протестированы местными органами санэпидемнадзора на каждом из рынков. В ряде случаев процесс стопорился из-за безвредного, но несколько необычного ингредиента – таурина.

Информация о работе Брендинг и его место в стратегии маркетинга