Брендинг и его место в стратегии маркетинга

Министерство образования  Российской Федерации

     Пермский государственный  технический университет

                                             Кафедра Менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема курсовой работы:

Брендинг и его место в стратегии маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

  Выполнила: 

Группа 

                                                                         Проверила

Старший преподаватель

 

 

 

 

 

Пермь, 2011

Содержание

 

Введение………………………………………………………………3  

Глава 1 Сущность брендинга и его развитие 
       1.1. Понятие брендинга 5

       1.2. История  возникновения брендинга 5

       1.3. Пути развития бренда 6

       1.4. Брендинг как высокоэффективная стратегия маркетинга  завоевания и удержания потребителя  6

       1.5. Внедрение  брендинга на предприятии 9

        1.6. Ребрендинг предприятия 13

       1.7. Процесс  создания бренда, основные элементы  и его позиционирование 14

Глава 2 Брендинг в маркетинге компании «Red Bull»

2.1. Общая характеристика деятельности компании «Red Bull»…16

2.2. История появления и развития бренда «Red Bull» ………..………………………………………………………………………..17

2.3. Маркетинговая и рекламная стратегия Red Bull ……….………19

2.4. Маркетинговая и рекламная стратегия Red Bull в России……23

Выводы…………………………………………………………………...……26

Заключение…………………………………………………………………….27

Список литературы…………………………………………………….……..28

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

На прилавках магазинов  сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление -

положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только

потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Цель моей курсовой работы – это рассмотрение понятия и сущности брендинга и определения его места в стратегии маркетинга на примере компании «Red Bull GmbH».

Перед собой я поставила  следующие задачи:

• Рассмотреть сущность брендинга и его развитие
• Рассмотреть основные принципы внедрения брендинга на предприятии
• Проследить процесс создания бренда «Red Bull»
• Рассмотреть брендинг- маркетинговую стратегию компании «Red Bull»

Объектом исследования является компания «Red Bull GmbH».

Предмет исследования –  брендинг-маркетинг компании «Red Bull».

Данная работа состоит  из двух глав, введения, выводов, списка используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Сущность брендинга и его развитие

1.1 Понятие брендинга

Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность  в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Брендинг или строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

Бренды создаются только приверженностью потребителей!

Бренд – символическое  воплощение всей информации, связанной  с компанией, продуктом или услугой. Он включает в себя нейминг, создание логотипа, слогана, рекламные блоки.

Брендинг – основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже персона может рассматриваться как бренд.

Так же, бренд – это  комбинация признаков, сообщенных через  название, логотип и слоган, влияющая на мнение аудитории.

1.2 История возникновения  брендинга

В маркетинге понятие бренда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий  каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять откуда поступил груз.

Эти фабрики понимали, что  массовое производство требует более  широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель  скорее купить товар, изготовленный  рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам  нужно было убедить рынок и  потребителей, что их товару можно  доверять.

В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга.

1.3 Пути развития  бренда

Расширение бренда. Существующие, хорошо раскрученные бренды используются, как транспортное средство для новых марок.

Мульти-бренды. На рынок, который поделен между несколькими марками, владельцем сильного, уже раскрученного бренда, внедряются несколько новых имен, конкурирующих с основным брендом. Делается это для того, чтобы впитать в себя дополнительную долю рынка, которая будет больше, если иметь 3 марки из 12 конкурирующих, чем одну из десяти.

1.4 Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

 В России под брендингом до сих пор зачастую понимается “раскрутка” марки, т. е. процесс, в ходе которого значок предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя — производимое как самим товарным знаком (знаком обслуживания) так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.  Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название “брендинг”.  Слово “бренд” в буквальном смысле (в переводе с английского) означает “клеймо”. Впоследствии приобрело значение “фабричная марка”. 

Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг, что самое главное товаров (услуг) различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей. 

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело  более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки  в том, что товарная марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц; бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя — производимое как самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. 

Сравнивая определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”. Иными словами, товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). 

Отличая же между товарным знаком (знаком обслуживания) и брендом  заключается в том, что товарный знак является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет  право называться товарным знаком (знаком обслуживания), описано в Законе. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака (знака обслуживания), прекращение правовой охраны товарного знака (знака обслуживания), наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения товара. Все зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) охраняются законом. Использование товарного знака (знака обслуживания) без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака (знака обслуживания) или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.

  Понятие бренда гораздо  шире — оно включает все,  что думает и чувствуют потребители  по поводу товара (услуги). Брендом  является то, что в сознании  пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина “бренд” ограничено лишь тем, как воспринимают его потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

1.5 Внедрение брендинга на предприятии

В настоящее время для  любого предпринимателя построение бренда является ключом к успеху в  бизнесе. Опытный предприниматель  знает, что бренд – это гораздо  больше, чем просто логотип. Это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем  она занимается, как она планирует  добиться успеха, и почему она уникальна  или отличается от других. Брендинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность, девиз и историю бренда.

Бренд – это все, что  отличает данный товар от товаров  конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым  потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к  данному названию, даже не видя названия.

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение  бренда на рынок, адаптацию бренда к  меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он рассматривается, как основа для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию, то есть потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные).