Банковский маркетинг

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать  глобальную марку без учета специфики  своего банка и его рынков, рискуют  потерпеть крупную неудачу. Это  объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может  оказаться иллюзорной. Нередко дешевле  и эффективнее проводить локальные  кампании, чем адаптировать рекламу  к местному рынку. Большую роль здесь  играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной  стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться  неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и  образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может  применить единую глобальную стратегию  маркетингового позиционирования ко всем странам.

Таким образом, необходим более  тонкий подход. Приоритетной задачей  является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии  лидерства в данной области. Это  означает соответствующее глобальное распределение и использование  организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Для банка стоимость торговой марки  – его истинный капитал, который  может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние  на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки  изменять объем спроса клиента. Эта  оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Политика создания и поддержания  сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного  и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального  банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка поможет  решить банку проблему продвижения  своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо  эффективнее привлекает клиентов, чем  многие ее другие составляющие.

Исследования показали, что все  новые тенденции в современном  банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как  новые методы управления отношениями  банков с клиентами (новая организация  и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского  маркетинга, создание баз данных, ориентированных  на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности (прибыль – это главная цель банковского маркетинга). В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента.

Глава II. Главные тренды банковского маркетинга РФ

2.1 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга в России

Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рыночных отношений. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства  каждого банка и целью всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сбыта своих  услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить  максимум потребностей своих клиентов.

Банковский маркетинг сегодня  тесно связан с новыми формами  расчетов, в максимальной степени  учитывающими характер хозяйственной  деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика  банковского маркетинга заключается  в том, что банк заинтересован  не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Сложившаяся в России ситуация побуждает  банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной  и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего  и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем  комплексного исследования состояния  финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию  предоставляемых банковских продуктов  позволяет полнее удовлетворять  запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых  клиентов, но и укрепление отношений  с уже привлеченными вкладчиками.

Стремление к интеграции в европейскую  финансовую систему ориентирует  российские банки прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов  и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового  рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание  и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности  клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и  акций рекламного характера. Такие  акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

Каждый год в развитии банковского  сектора происходят качественные изменения, в том числе и в структуре  банковских услуг.

Практически все ведущие российские банки предлагают различные виды кредитов: на покупку товаров массового  потребления, кредиты на пополнение банковского счета, кредиты на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники  и т. д. По оценкам специалистов, в 2012 г. бум на рынке розничного кредитования не только продолжится, но и усилится за счет выхода на этот рынок региональных банков и активной экспансии западных игроков.

Экспресс-кредитование и кредитные  карточки в 2010-2012 г.г. также получили массовое развитие. Тенденция эта продолжится и в 2012 г. Кредитные карточки банки станут выдавать не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, находящихся на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.

Вырос также объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты  наряду с пластиковыми карточками стали  одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю  банковских услуг. Подтверждением перспективности  и привлекательности экспресс-кредитования стал выход на этот рынок западных крупнейших организаций - банков Societe Generale, BNP Paribas и компании General Electric CF, Citibank и  др.

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых  карточек. Но если раньше SMS-банкинг  предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка  и т.д.), то в 2007-2009 г.г. банкиры пошли  дальше. В 2007-2009 г.г. обмен SMS-сообщениями  приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS [5]. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем месте - автоматизация  платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей.

Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. В  этом году практически все банки, активно развивающие потребительское  кредитование, оснастили свои банкоматы  функцией приема наличных. И в следующем  году, по мнению банкиров, этот процесс  продолжится. Устройства cash-in придут в  торговые и сервисные точки, в  первую очередь они будут устанавливаться  в пунктах выдачи кредитов.

Минувший год также называют годом «регионального строительства», так как именно в этот период, в основном средние и малые (но имеющие филиальную сеть) банки активно  занялись созданием единых информационных систем, соединяющих центральный  офис и отделения. Новые технологии позволили клиентам на местах получить доступ к полному пакету услуг, который  ранее был доступен только при обращении в главный офис.

В прошедшем году наши банки активно  готовились к переходу на смарт-карточки. И сейчас практически у всех крупнейших эмитентов пластиковых карточек терминальный парк готов к приему «умных» карточек.

Не обошлось в этом году и без  негативных явлений в банковском секторе. В результате кризиса, который  принято называть кризисом межбанковского кредитования, с рынка ушли такие  игроки, как банк «Диалог-Оптим», Содбизнесбанк, банк «Павелецкий» и другие.

Именно в условиях «турбулентности» происходит оценка надежности банка, как  вкладчиками, так и обществом  в целом. В ситуации, когда вкладчики  бросились забирать свои деньги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным  институтам, перед банковскими маркетологами  возникла дилемма: то ли серьезно менять методы борьбы за клиентскую лояльность, то ли - самих клиентов. Как в такой  сложной ситуации удержаться на плаву и при этом не потерять доверие вкладчиков и клиентов?

Только благодаря правильным маркетинговым  ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при этом увеличить  приток вкладов.

Активная банковская реклама в  период кризиса еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Однако молчать, когда на отдельные банки  шла атака черного PR, также было нельзя. При этом уже сейчас мы можем  оценить роль рекламных роликов  в восстановлении имиджа и репутации  Альфа-банка. Провокационный, но единственно  верный шаг помог сохранить вкладчиков.

Банк Москвы также продолжал  трансляцию рекламных роликов, но заменил  плановую рекламу депозитов на рекламу  потребительских кредитов. Причем потребителю  было заявлено, что банк увеличивает  срок и максимальную сумму кредита. Целью этих роликов было довести  до потребителей простую мысль: если банк еще и средства населению  готов выдавать - значит, денег у  него более чем достаточно.

К программе продвижения кредитных  продуктов в период кризиса прибегали  многие банки. Помимо кредитования некоторые  банки использовали еще одну маркетинговую  возможность кризисной ситуации: предложили владельцам пластиковых  карточек проблемных банков бесплатное открытие карточек. Этот ход на рынке  банковских услуг специалисты оценивают  неоднозначно. С одной стороны, были привлечены новые клиенты, а с  другой стороны - многие на рынке расценили  это как нечестную конкуренцию.

Напрашивается вывод, что какие  бы маркетинговые меры не предпринимали  банки в период кризиса, главное  не молчать и не оправдываться, а  стараться максимально доходчиво  объяснять происходящее.

После кризиса банковские маркетологи  столкнулись с новой реальностью: изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь – надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте - вопрос доходности.

Многие банки для того, чтобы  сохранить лояльность клиентов, предоставляют  им «пакетные» продукты - банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента  с банком, тем больше шансов его  сохранить. Кроме того, стали практиковаться разнообразные бонусные программы  и призы (турпоездки, бытовая техника  и т.д.).

Примером российским банкам могут  служить европейские банки, в  частности английская банковская группа Barclays (3500 отделений и представительств в более 70 странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитную карточку и установила банкоматы, первой стала работать в  субботу. Ежегодно группа расходует  на маркетинг более 100 млн ф. ст. Уже  с 1998 г. банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) начисляет баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, как подписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов, бытовой и электронной техники и т. д.