Банковский маркетинг

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке 

1.2 Организация маркетинговой деятельности банка

1.3 Совершенствование маркетинговой политики банков

ГЛАВА II. Главные тренды банковского маркетинга в РФ

2.1 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга в России

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

Введение

 

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской  деятельности не составляет исключения.

Целью политики руководства банка  и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой  существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и  клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы  выжить, банки должны научиться продавать  полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что бы создать  своего рода банковский универмаг с  обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с  хорошим дизайном и удобной доставкой  потребителю.

Использование маркетинговой стратегии  и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры  банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания  услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.

В нашей стране, где значимость банковской системы растет, тема банковского  маркетинга особенно актуальна. С переходом  к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского  обслуживания клиентуры, приобрели  особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности  банков, путем внедрения новых  достижений в области маркетинга, автоматизации банковских процессов, внедрения новых технологий.

Содержание и цели маркетинговой  деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между  банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а  на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В России развитие маркетинга в сфере  банковских услуг происходит в сложных  условиях, поскольку создание новых  банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам  функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам  маркетинга.

Основными элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется  наличием в его деятельности следующих  черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

 

Глава I. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке

 

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.

Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками  услуг: если на Западе домашние хозяйства  используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания [9]. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Еще одной особенностью банковского  маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке реализуются  следующие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).
3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Эти принципов перекликаются с  принципами менеджмента, которые изложены в Теории менеджмента.

Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Итак, основной целью банка является привлечения как можно большего количества клиентов, что достигается путем улучшения качества и расширения ассортимента предлагаемых услуг.

 

2.  Организация маркетинговой деятельности банка

 

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар — услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места  на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка  ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах  и услугах, изучение статистики и  т.д. Глубина проработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка  решений, таких, как планируемое  увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и  представительств) и др. (см. Рис.1).

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой  сочетались бы наиболее выгодные темпы  продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты  на хранение финансовых ресурсов, с  одной стороны, со способностью полностью  и своевременно удовлетворять спрос  клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара (услуги) и удовлетворением  его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов  банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне  зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется  ими, повышается.

 

Рис. 1

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

 

 

 

 

Следующий шаг — подготовка плана  маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые  данные об истории и специфики  этой услуги, о состоянии рынка, о  конкурентах, о целях банка в  области маркетинга и задачах  по реализации изделия, а также о  средствах, при помощи которых эти  стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с  помощью уровня и характера мотивации  приобретения и удовлетворенности  спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и  его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или  специально нанимаемая маркетинговая  служба, которая состоит из небольшой  группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов  исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей  стратегии сегментации рынка, стратегии  ценообразования.

 

1.3 Совершенствование маркетинговой политики банков

 

В основе современного банковского  маркетинга лежит стратегия максимального  удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков.