Банковский маркетинг на примере банка АБ «Девон-Кредит»

Таким образом, особенности  продажи банковских услуг требуют  разработок специальных приемов  и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что  наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько  способ решения проблемы клиента  банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение  определенного процента и т.д.). Особо  следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения  инновационных продуктов как  одного из методов банковского маркетинга.

1.2. Формирование банковского маркетинга в России

 

Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского  маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную часть  составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб.     Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли  еще до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт. Реально же банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-92 годы, когда в экономике стали появляться отдельные рыночные сегменты с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно – финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного  опыта. Однако практика показала, что  российская модель банковского маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с  серьезным и глубоким изучением  рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям был быстрый возврат денег с высоким процентом.

Главной чертой маркетинговой  стратегии российских банков, начиная  с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своем финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3-, 6-, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика, в России в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще не кредитоспособны. Используя метод пирамиды и собирая значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному не возврату кредитов. Поэтому многие банки  оказались в серьезной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев – и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные или кризисные банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

В настоящее время ситуация изменилась. В деятельности крупных  коммерческих банков расширяется практика долгосрочного кредитования.   Так, банки предоставляют предприятиям долгосрочный кредит на капитальные  затраты, связанные с проведением  инновационных мероприятий по увеличению производства, повышению качества и  расширению ассортимента потребительских  товаров и платных услуг, а  также с расширением экспортной базы. Объектами кредитования являются затраты предприятия на техническое  перевооружение, реконструкцию, строительство, долевое участие в создании совместных предприятий и производств, затраты  на организацию и расширение материально-технической  базы подсобных сельских хозяйств и др.

Коммерческие банки расширяют  и другие услуги – расчетно-кассовые и депозитно-ссудные. Открывают, в частности, депозитные счета в СКВ. Всероссийский биржевой и ряд других банков выпускают депозитные сертификаты, деноминированные в рублях и долларах, с конверсией во все основные СКВ. Многие банки ввели у себя счета со свободной конверсией валют, мультивалютные счета. Перевод из одной СКВ в другую производится по прямым котировкам на основе курса, который складывается на внутреннем рынке. В отличии от купли-продажи на валютной бирже, других аукционных площадках банк при заключении договора с предприятием или фирмой фиксирует курс и сроки поставки денежных средств. При этом, что особенно важно для экспортеров и импортеров – полностью берет на себя ответственность за перевод рублей или СКВ в оговоренные сроки.

Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени  зависит от потенциала конкретного  банка. Наиболее крупные банки  систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние и, тем  более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от конъюнктуры, поскольку  не располагают широкой клиентурой, которая служила бы серьезной  возможностью увеличения кредитных  ресурсов, на их дела большее воздействие  оказывают изменения цен на вторичном  денежном рынке.

В основном мелкие и  средние  банки специализируются в каком-либо узком сегменте рынка. Так, московские банки нередко действуют на рынках недвижимости  и межбанковских  кредитов. Это может обеспечить высокую  ликвидность активов. Немалые средства извлекаются из создаваемых при  банках и на их средства фондовых магазинов.

Многие банки ищут новые  возможности на рынке за счет территориальной  экспансии, что важно и для  престижа, и для развития. Увеличение количества филиалов помогает укрепить первичную базу ресурсов за счет привлечения  новых клиентов. Сеть филиалов открывает  для банков возможность развернуть активную работу в регионе, улучшить качество услуг для клиентов. Сегодня  успешно развиваются филиалы  московских банков в провинции, московские филиалы московских кредитных учреждений, московские филиалы региональных банков, а также филиалы российских банков и в государствах СНГ.

В настоящее время среди  коммерческих банков сложилась тенденция  к  созданию дополнительных банковских структур в рамках организации филиалов, отделений и даже дочерних банков. При этом банки преследуют обычно две основные цели: расширение сферы  действия банка и стремление переложить основную часть оперативной работы с головного отделения на филиалы, с целью превращения основной конторы в координирующий и стратегический центр.

На новом этапе перехода экономики России к рынку кредитные  учреждения существенно изменяют формы  и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся  открыть для себя новые рынки. Сама жизнь объективно принуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный потенциал маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к банковскому маркетингу как к науке, и особенно, как к руководству к практическому действию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Совершенствование комплекса банковского маркетинга

(на  примере работы банка АБ «Девон-Кредит»)

 

В непростых для коммерческих банков условиях финансового кризиса АБ «Девон-Кредит» сумел не только сохранить  свои позиции, но и укрепил их, создал прочную основу для дальнейшего  развития. Свидетельство тому – итоги деятельности банка.

Собственный капитал банка  возрос по сравнению с 2008 годом с                         276,8 миллионов рублей (млн. руб.) до 378,8 млн. руб., т.е. в 1,4 раза.                   По размеру собственного капитала АБ «Девон-Кредит» занимал 35 место в списке 100 крупнейших банков России на 01.10.2009 г., опубликованном в журнале «Профиль-банки».

Совокупные доходы, полученные в 2009 году АБ «Девон-Кредит», составили 416 млн. 191 тыс. руб., а совокупные расходы 231 млн.                             317 тыс. руб.

Балансовая прибыль 2009 года составила 184 млн. 874 тыс. руб. Среди 20-ти самых прибыльных российских банков банк «Девон-Кредит» на 4-м месте (по данным на 01.10.2009 г.).

Общий объем активов на конец 2009 года составил 1249 млн. руб.

Чистая прибыль, сформированная банком по итогам деятельности за 2009 год, составила 137 млн. 123 тыс. рублей.

Резервный фонд банка возрос за год  в 2,1 раза и по состоянию на                       1 января 2009 года составил 190 млн. рублей.

Достигнутые результаты деятельности банка подтверждают эффективность  избранной стратегии интенсивного внедрения на рынки банковских услуг  в сочетании со взвешенным выбором решений, умелым управлением рисками, гибкой адаптацией к изменениям экономических условий.

По оценкам экспертов, АБ «Девон-Кредит»  является крупным оператором на рынке  вкладов частных лиц. Об этом говорит  то, что вклады частных лиц почти равны собственном капиталу банка и что вклады физических лиц составляют 25% от чистых активов банка. Банк привлекает вклады частных лиц несколькими путями: через депозиты, через ценные бумаги и через валютные депозиты.

Несмотря на большую долю в активах  вкладов физических лиц, в акционерном  банке «Девон-Кредит» не существует отдела маркетинга. Поэтому в данной части своей дипломной работы я предложу основные направления  в организации маркетинга в банке, опишу задачи, которые должен решать отдел маркетинга, предложу подходы  к разработке новой банковской услуги и к проведению рекламной кампании.

Позиционирование на рынке.

За последние годы усилилась  конкурентная борьба между банками  за сферы влияния. Многие крупнейшие банки, например, московские открывают  большое количество филиалов, с тем, чтобы привлечь новых клиентов и  это значительно повышает сложность  привлечения  клиентов для менее  крупных банков, так как у них  появляется более широкий, чем раньше выбор банковских услуг и их продавцов.

Но в то же время ни один из московских банков не имеет филиалов  в городах  области. Обычно открывается только один филиал в центре региона, так  как именно здесь  концентрация финансовых ресурсов максимальна.  Поэтому я  предлагаю АБ «Девон-Кредит» позиционировать  свои услуги таким образом: вклады и  кредиты для физических лиц, проживающих  как в                г. Альметьевске, так и в других городах Республики Татарстан. Так же  предлагать новые услуги для предприятий РТ, которые осуществляют платежи в пределах региона. Это, например,  может быть заработная плата рабочим и служащим АО «Татнефть» и его подразделениям, плата за доставку грузов и прочее.

 

 

 

Разработка новых банковских услуг.

В качестве разработки новых банковских услуг я могу предложить                   АБ «Девон-Кредит» следующие, которые мне кажутся наиболее актуальными и которых банк еще не оказывает:

Кредиты молодым людям (студентам  и т.д.).

Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка.

Кредиты гражданам на покупку личного  автомобиля.

В Татарстане сейчас очень много  личных автомобилей. Мне даже кажется, что иномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому  можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно  предложить заключить договор с  работодателем заемщика, что он будет  перечислять                     50 процентов его заработной платы на счет в АБ «Девон-Кредит». Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в АБ «Девон-Кредит».

Перечисление заработной платы  на счет в банке.

Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять заработную плату на счет работника в АБ «Девон-Кредит».

Привлечение частных лиц к операциям  на рынке ценных бумаг.   

Рынок ценных бумаг – это вообще тема отдельной дипломной работы. Поэтому, чтобы не очень распыляться, скажу только, что АБ «Девон-Кредит»  должен активнее привлекать клиентов на рынок акций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства, то есть предложить клиентам договор об инвестиционно-депозитном вкладе. По условиям договора, клиент получает возможность сформировать из своих средств инвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению среди различных категорий активов, например: 10 видов иностранной валюты, депозитные сертификаты, векселя АБ «Девон-Кредит», государственные ценные бумаги и т.д. Если в случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует, так как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с приобретением депозитных сертификатов и векселей АБ «Девон-Кредит» риска нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой, устанавливаемой банком, является гарантированным и не зависит от случайных факторов.