Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Октября 2013 в 14:29, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является определение понятия и сущности банковского маркетинга и его особенностей.
Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Исследование специфики банковского продукта;
2. Изучение классификационных особенностей банковских услуг;
3. Анализ тенденций развития банковского сектора в РФ и Красноярском крае;
4. Изучение сущности банковского маркетинга;
Введение 3
1 Основные понятия маркетинга банковских услуг 5
1.1Специфика банковского продукта 5
1.2Классификация банковских услуг 10
1.3 Тенденции развития банковского сектора в РФ и Красноярском крае 15
2 Особенности банковского маркетинга 19
2.1Сущность банковского маркетинга 19
2.2Разработка конкурентной стратегии банка 23
2.3Внедрение и реализация маркетинговой стратегии банка 27
Заключение 32
Список используемой литературы 33
Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:
Выделение признаков маркетинга
важно для понимания его
Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга.
Наиболее крупными его элементами являются:
1. Исследование рынка;
2. Разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (таблица 2).
Таблица 2 – Совокупность инструментов банковского маркетинга
Инструменты банковского маркетинга | |
Исследование банковского рынка |
Разработка и реализация банковской стратегии |
Сбор информации |
Формулирование стратегии |
Анализ рынка |
Товарная политика |
Наблюдение за рынком |
Ценовая политика |
Прогнозирование рынка |
Сбытовая политика |
Коммуникативная политика | |
Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.
Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.
Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.
Прогнозирование – это
выявление конъюнктурных
На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.
Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.
Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.
Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.
Коммуникационная политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.
С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), налаживанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или банки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени» [7].
Ориентация финансово-
Также внедрение маркетинговой стратегии банка обусловлено реализацией основных стратегических принципов:
Перспективность. Стратегическое управление направлено на долгосрочную перспективу, поэтому последствия принимаемых стратегических решений будут значимыми для банка на протяжении длительного времени. Необходимо стараться избегать стратегических ошибок, так как их последствия невозможно изменить или исправить.
Устойчивость. Выбрав ту или иную стратегию, руководство кредитной организации обязано последовательно проводить ее, подчиняя свои тактические действия стратегическим приоритетам. Но так как стратегическое управление осуществляется в области высокой неопределенности и разнесено во времени, поэтому руководство банка всегда должно быть готово к проведению корректирующих изменений. Эти изменения не должны противоречить согласованной концепции развития, иначе принятая стратегия потеряет всякий смысл.
Реализуемость. При постановке долгосрочных целей и определении стратегии их достижения необходимо учитывать реальные возможности банка. Когда кредитная организация только внедряет систему стратегического менеджмента, то необходимо ставить цели, менее напряженными, чтобы они точно были реализованы.
Поэтапность. Внедрение стратегии в жизнь происходит поэтапно: решение долгосрочных задач происходит через реализацию среднесрочных и краткосрочных целей. Необходимо помнить, что поставленных целей можно достичь только последовательной работы, постоянно контролируя реализацию стратегии.
Комплексность. Создание системы сбора и анализа информации позволяет своевременно реагировать на изменения внешней и внутренней среды. Для того, чтобы разработать эффективную стратегию, необходимо учесть большое число факторов. При этом даже в большей степени нужно изучать внешнюю среду, но и не упускать внутренние процессы, происходящие в банке. При этом для кредитной организации на первый план выходит проблема определения компетентности, качества трудовых ресурсов и общей способности к взаимодействию команды для обеспечения слаженной работы. Правильная оценка внутренних ресурсов позволит реализовать задуманную стратегию.
Приоритетность. Долгосрочная стратегическая линия является приоритетной и определяющей по отношению ко всей последующей работе. Выбранная стратегия развития и путь ее реализации служат основой для построения всех оперативных планов деятельности кредитной организации. Но чаще всего, на этом этапе происходит задержка. Когда необходимо быстро принять решение, то часто текущие интересы преобладают над стратегическими, даже несмотря на то, что в банке утверждена стратегия. Важно научиться следовать разработанной стратегии [10].
На заключительном этапе реализации маркетинговой стратегии выполняется мониторинг хода выполнения проекта. Под мониторингом понимается отслеживание выполнения установленных плановых показателей проекта, анализ возникающих в ходе выполнения проблем и оперативное влияние на проект с целью достижения плановых показателей [11].
Итак, анализируя курсовую работу, можно понять, что была выполнена цель, заключающаяся в определении понятия и сущности банковского маркетинга и его особенностей, и поставленные задачи, такие, как:
1. Исследование специфики банковского продукта;
2. Изучение классификационных особенностей банковских услуг;
3. Анализ тенденций развития банковского сектора в РФ и Красноярском крае;
4. Изучение сущности банковского маркетинга;
5. Исследование разработки конкурентной стратегии банка;
6. Анализ внедрения и реализации маркетинговой стратегии банка, в том числе продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики банковского маркетинга.
Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.
Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.