Банковский маркетинг и его особенности

Актуальность реализации маркетинга в банковском секторе  имеет исключительное значение в  период развития финансового и денежно-кредитного рынков. Реформа в банковской сфере  опережает преобразования в других отраслях экономики. В работе банков произошли качественные изменения. Усиление конкуренции между депозитными  учреждениями, появление конкурентов  в лице небанковских учреждений (страховых, трастовых компаний, пенсионных фондов), отток вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг привели  к необходимости использования  банками маркетингового инструментария.

В условиях усиления конкуренции  на финансовом и денежно-кредитном  рынках банки вынуждены применять  новые финансовые инструменты для  обеспечения устойчивости и более  гибкого реагирования на возможные  риски. Кроме того, усиление конкуренции  сопровождается уменьшением влияния  Национального Банка на банковское дело, что приводит к изменению  структуры портфелей банков в  сторону больших рисков для получения  надлежащего уровня доходов. Нацбанк, в свою очередь, пытается снизить общий уровень риска путем повышения требований.

Следует отметить, что необходимые  предпосылки формирования рынка  потребителя, сложившиеся в последние  годы, делают возможным применение банковского маркетинга в условиях российского финансового и денежно-кредитного рынков. Условия развития банковского  маркетинга характеризуется отсутствием  опыта, методологических разработок, квалифицированных  специалистов и информационной среды.

Современный коммерческий банк можно рассматривать как предприятие  по производству специальных услуг  на финансовом и денежно-кредитном  рынках. Тот факт, что банки функционируют  в условиях конкуренции, диктует необходимость изучения определенных закономерностей функционирования банковских институтов в условиях рынка. Инструментом для решения этих проблем является банковский маркетинг. Необходимость применения маркетинговой деятельности в функционировании банковских институтов может быть объяснена современным состоянием развития банковского сектора в России, которая характеризуется усилением конкуренции как в сфере привлечения денежных средств, так и в сфере предоставления финансово-кредитных услуг.

Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивности. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций приводит к расширению территориальной  сферы деятельности финансово-кредитных  институтов. Расширение спектра банковских продуктов усиливает диверсификацию банковской индустрии, что, в свою очередь, еще больше усиливает конкуренцию. Интернационализация экономических процессов, сопровождается проникновением банков на международные рынки и их конкуренцией с местными банками.

             Следовательно, повышение эффективности функционирования банковских институтов, улучшение экономических показателей деятельности банка, которые предоставляют конкурентные преимущества, необходимо обеспечивать за счет реализации банковского маркетинга. С другой стороны, проведение рыночных реформ невозможно без повышения эффективности банковской деятельности. Важная роль в реализации этого задания принадлежит применению приемов и методов банковского маркетинга.

Проблемы организации  деятельности и стратегического  управления банковскими системами  и коммерческими банками нашли  отражение в трудах зарубежных ученых. В отечественной и зарубежной монографической литературе раскрытию  сущности банковского маркетинга не уделено достаточного внимания, что  замедляет его развитие в деятельности банков [8].

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением [1].

В зарубежной банковской практике прочно закрепилось понятие банковского  маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии  ориентации на потребителя. Сущностью  банковского маркетинга является решение  следующих задач:

1. установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;
2. выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;
3. установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;
4. внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие  как сегментация (рыночная сегментация, географическая сегментация, демографическая  сегментация, психографическая сегментация), а также деятельность, противоположную сегментации, - агрегирование рынка.

Основной функцией является стратегия маркетинга — выбор  наилучших путей достижения целей  банка средствами маркетинга. Как  и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Формулировка конкретных целей банка  имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными. Формулировка целей банка важна также и с позиций разъяснения служащим, акционерам, клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка. Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Банки, имеющие сложную организационную структуру и разветвленную филиальную сеть, не могут ограничиваться единой стратегией, удовлетворяющей все уровни их организации, а создают пирамиду взаимоувязанных стратегий: сводная стратегия банка - региональная стратегия банка - стратегия филиала - конкретная стратегия продаж. Правильно разработанная и четко сформулированная стратегия является основой проведения согласованных действий всех подразделений банка, обмена информацией и т. д. Разработанная и принятая к реализации банком стратегия должна постоянно анализироваться банком на предмет соответствия целям и конкретным практическим задачам банка [7].

Практически все банки  имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она  принимает официальные формы, четко  формулируется и доводится до всех уровней. Стратегия банка должна давать ответы на следующие вопросы: как банк собирается достичь цели? На какие рынки он нацеливается? Как он собирается попасть на эти  рынки? Какие услуги он собирается предложить рынку?

2. Разработка конкурентной стратегии банка

Рассмотрим банковскую стратегию  через ее составляющие, наиболее подходящие и часто упоминаемые в современной литературе:

1. Корпоративная стратегия;

2. Деловая стратегия;

3. Функциональная стратегия;

4. Оперативная стратегия.

Корпоративная стратегия  – это стратегия компании, в данном случае коммерческого банка как единого целого. Она непосредственно является элементом корпоративной миссии, определяя, на каких нишах банковского рынка функционирует коммерческий банк, является ли он диверсифицированным или предоставляет только узкий спектр банковских услуг, ориентируется на широкий или узкий круг клиентов и организаций.

Деловая стратегия разрабатывается  для каждой деловой сферы, выделяемой в коммерческом банке. Если банк функционирует, например, только для корпоративных  клиентов или представляет все виды банковских услуг, то здесь происходит увеличение деловых стратегий при  большом количестве банковских услуг, и наоборот - при их малом количестве.

Функциональная стратегия  соответствует для каждой из сфер коммерческого банка, таких как  производство банковского продукта, условия сбыта, финансирование.

Оперативная стратегия формируется  для обособленных подразделений  компании - функциональных подразделений, отделов, филиалов, представительств и др.

В целом стратегии развития коммерческих банков направлены на расширение ресурсной базы как в сегменте организаций и предпринимателей, так и в отношении физических лиц, сохранение темпов роста доходов от кредитования, освоение новых программ кредитования, в том числе совершенствование ипотечного кредитования.

Основные принципы развития коммерческого банка:

1. Поддержание высокой деловой репутации и устойчивости, сохранение статуса банка как социально значимого учреждения;
2. Увеличение объема проводимых операций, расширение и совершенствование спектра предоставляемых услуг в условиях роста конкуренции на финансовых рынках;
3. Наращивание капитальной базы, адекватной росту активных операций банка;
4. Обеспечение инвестиционной привлекательности банка, повышение уровня прибыли;
5. Минимизация рисков банковской деятельности, в первую очередь кредитной, сохранение высокого качества кредитного портфеля;
6. Поддержание оптимального соотношения ликвидности и доходности банковских операций;
7. Расширение клиентской базы в части населения и предприятий среднего и малого бизнеса;
8. Развитие розничного бизнеса: совершенствование существующих программ кредитования и привлечения вкладов; продвижение пластиковых проектов и рост сети банкоматов; расширение присутствия банка в регионе, открытие новых дополнительных офисов; реализация программы комплексного обслуживания населения;
9. Формирование в банке современной, адекватной масштабу и сложности бизнеса и соответствующей международным стандартам системы управления: проведение гибкой процентной и тарифной политики; использование эффективных процедур внутреннего контроля и управления рисками банковской деятельности; оптимизация издержек внутрибанковской деятельности; минимизация стоимости привлекаемых ресурсов; внедрение функционально-стоимостного анализа оценки новых банковских продуктов и услуг; ведение управленческого учета по принципам международных стандартов;
10. Формирование коллектива профессиональных и высококвалифицированных сотрудников, совершенствование системы мотивации персонала.

Традиционно разработка стратегий  коммерческих банков основывалась на выборе нескольких ключевых факторов. Банки определяли свою депозитную и  кредитную политику: формировали  принципы, на которых готовы привлекать средства, и указывали направления, на которых они готовы размещать  средства, совершая доходные операции. В зависимости от выбора в этих областях реализовывались разные стратегии  и формировались разные типы банков. Вторым большим элементом стратегии  являлась структура активов и  пассивов, которая надстраивалась над  описаниями первых двух политик и  указывала на устойчивую структуру  соотношения активов и пассивов. Третье - банки в своей стратегии  определяли приемлемые риски, и эти  граничные условия в конце концов определяли политику кредитования, безопасности, ликвидности. К этим традиционным блокам по мере развития банковского сектора были добавлены новые модули: дополнительные финансовые операции банков, приносящие непроцентный доход. Вторым новым модулем стала коммуникационная политика банка, включающая развитие общественных связей и работу с государственными органами. Очевидно, что отличное финансовое управление банком при проигрыше в информационной политике ведет к торможению работы банка. Третий инновационный модуль стратегии банка - обновленная технологическая инфраструктура: карточные технологии, электронные деньги, интернет-банкинг и т. д. Современный коммерческий банк каждый раз должен описывать, как он планирует свою позицию в этом отношении. Государство стало вводить понятие социально ответственного бизнеса, распространять это на коммерческие банки. Банку в своей политике необходимо отразить социальную доктрину, какую роль и миссию банк несет в обществе.

В последнее время чрезвычайно  важным является описание стратегии  кадровой политики коммерческого банка - фактор, связанный с коллективным управлением и формированием команд. Общая тенденция к сокращению численности населения и прогнозируемый рост дефицита квалифицированного персонала ставит перед банками вопрос о кадровом наполнении [4].

Достижение целей и  решение задач, определенных стратегией развития коммерческого банка, позволят подчеркнуть важность роли конкурентной стратегии в миссии банка, укрепить и развить российскую банковскую систему, составить реальную конкуренцию  коммерческих банков в целях защиты интересов участников финансового  рынка и всемерно содействовать  процессу экономического развития в  целом. 

3. Внедрение и реализация маркетинговой стратегии банка