Банковский маркетинг и его особенности

             Банковские услуги, прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида, выполняемых ими операций:

1. депозитные операции;
2. кредитные операции;
3. расчетные операции.

Депозитные операции связаны  с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценивания.

Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным  учреждением. И это действительно  так: в общей сумме активов  банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной  структуре банковских операций кредитная  операция, однако, не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска  коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько  другими более доходными и  менее рискованными операциями (например, валютными операциями).

Расчетные операции, которые  производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в  наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные  счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товароматериальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей.

Рассмотренные три типа банковских операций называют традиционными банковскими  операциями. Оттенок традиционности они приобретают, прежде всего, в  том смысле, что исторически, на протяжении длительного времени, переходят как наследие от одного поколения банков к другому.

Данные операции в своей  совокупности образуют то, что называется банком. Юридически банк — это такое  предприятие, которое осуществляет все три рассмотренные операции одновременно. Если какую-либо одну из трех чисто банковских операций та или иная организация не выполняет, то она по закону не может считаться  банком, а переходит в разряд других финансовых институтов (в законе "О  банках и банковской деятельности" они получили название "других кредитных  учреждений") [9].

К разряду традиционных банковских операций можно отнести и кассовые операции. В современном законодательстве они не включены в состав базовых  операций, из которых складывается банк, однако по своему назначению они  отражают суть банковской деятельности. Трудно себе представить, что банк занимаясь депозитами, осуществляя кредитование и расчеты, не ведет кассовых операций.

Промежуточное положение  между традиционными и нетрадиционными  операциями занимают дополнительные операции. В их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции с золотом, драгоценными металлами  и слитками. Эти операции банки  могут и не выполнять. В состав нетрадиционных банковских услуг входят все другие услуги. Их достаточно много, в том числе: посреднические услуги, услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т. п.), предоставление гарантий и поручительств, доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента), бухгалтерская помощь предприятиям, представление клиентских интересов в судебных органах, услуги по предоставлению сейфов, туристские услуги и др. Банкам запрещено заниматься производственной и торговой деятельностью, а также страхованием.

В соответствии с рассмотренной  классификацией и в зависимости  от субъектов получения услуги предоставляются  как юридическим, так и физическим лицам. Практически набор услуг  тем и другим лицам может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем. В сводном перечне услуг  российских коммерческих банков услуги, предоставляемые населению, занимают пока незначительный удельный вес, им еще предстоит увеличить количество видов операций для физических лиц (в том числе по совершению платежей, кредитованию производственных и потребительских  нужд, приему вкладов и др.).

Поскольку банки аккумулируют (собирают) свободные денежные средства и их перераспределяют, направляют на возвратной основе нуждающимся хозяйственным  организациям, банковские услуги могут  осуществляться в форме как пассивных, так и активных операций. С помощью  пассивных операций банки формируют  свои ресурсы (например, за счет депозитов, продажи сертификатов, кредитов, полученных у других банков, и т. п.). Осуществляя  активные операции, банки размещают  привлеченные и собственные ресурсы  на нужды различных хозяйственных организаций и населения.

В зависимости от платы  за предоставление банковские услуги подразделяются на платные и бесплатные услуги. Это, однако, не означает, что  какой-то определенный тип услуг  полностью является платным либо бесплатным. Дело банка определить, за какую разновидность, например, расчетных  операций необходимо взыскивать плату  с клиентов, а за какую — плату  не устанавливать. По ряду соображений  отдельные операции в составе  расчетных, кредитных и депозитных могут осуществляться бесплатно.

По отношению к плате  за услуги и, следовательно, к доходам  банка могут быть применены и  другие, более детальные признаки. Нередко выделяются банковские услуги, приносящие и не приносящие банковский доход, дорогостоящие и дешевые услуги. Так, большинство активных операций позволяет банку получить доход, в то время как его пассивные операции предполагают выплату процентов по определенным видам вкладов. Некоторые банковские услуги требуют больших затрат труда, поэтому их цена дороже. Например, обработка аккредитива стоит в банке дороже, чем обычный перевод денег по платежному поручению клиента.

Операции, выполняемые банками, могут осуществлять и другие предприятия  и организации. Они не являются монополией только банка. Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам. Известно, например, что бухгалтерскую помощь, консультации, различные посреднические услуги, аренду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные  предприятия и агентства. Можно  поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции — операции, которые традиционно  выполняют другие хозяйствующие субъекты [1].

Комплексное банковское обслуживание может, однако, прийти не сразу. Для  этого банкам предстоит решить ряд  проблем, которые были упомянуты  выше. Важно, чтобы банки правильно  определили свое место на рынке, оценили  свои финансовые, кадровые и производственные возможности. Иногда не обязательно  стремиться к предоставлению всего  набора услуг. Напротив, для того или  иного банка окажется более рациональным сконцентрированным на каких-то определенных операциях. Специализация банка  на их выполнении может оказаться  для него более эффективным направлением развития, позволит сократить затраты  на проведение операций и, в конечном счете, увеличить их доходность.

1.3  Тенденции развития банковского сектора в РФ и Красноярском крае

Для того, чтобы оценить тенденции и перспективы развития банковского сектора нужно отследить динамику его развития за последние несколько лет.

И в качестве первой тенденции  можно выделить снижение количества действующих кредитных организаций  на территории РФ. Еще с 2004 многие Кредитные  организации стали укрупняться  и объединяться. Это можно увидеть на рисунке 1.

Рисунок 1 – Количество кредитных организаций и их филиалов в РФ

Количество действующих  кредитных организаций уменьшилось  с 1329 до 1012 всего за 8 лет.

Хотя можно сказать, что  кризис не повлиял на объем предоставления кредитов, привлечения депозитов  и посредничества в расчетах многих российских банков. По статистическим данным опубликованным Центральным  Банком РФ на конец марта 2011 года, объем  активных операций на начало 2009 года составляло 13874,9 млрд. руб., на начало 2010 года 13872,8 млрд.руб., а на начало 2011 уже 16099 млрд.руб. Это можно увидеть из рисунка 2.

Рисунок 2 – Кредиты, депозиты и прочие размещенные средства в рублях

Значительно увеличился в 2010 году объем кредитования нефинансовых организаций-резидентов. Увеличение составило 1273 млрд. руб. Так же в 2010 году увеличился объем кредитования финансового  сектора, почти в 1,5 раза.

Если говорить о перспективах развития, то первым можно выделить наращивание капитала банками. Требования ЦБ к коммерческим банкам ужесточились, и одним из таких стало требование о минимальном размере капитала. К примеру с 1 января 2012 г. он не должен быть менее 180 млн руб. И самое важное изменение в банковском секторе, связанное с капиталом это повышения конкурентоспособности и устойчивости. Банки будут сами стремиться к наращиванию своего капитала и повышению его качества. Потенциал для увеличения конкуренции в банковском секторе большой. Частные банки быстрее реагируют на ситуацию, внедряют инновации, ищут новые ниши, теснее взаимодействуют со своими клиентами. В этом их традиционные преимущества, которые можно наблюдать во многих других государствах.

Второй перспективой я  бы выделила сокращение доли банков с  государственным участием и развитие здоровой конкуренции в банковском секторе. В проекте стратегии  развития банковского сектора РФ на период до 2015 года можно ясно выделить решение ЦБ об уменьшении количества госбанков. И как мне кажется, этот процесс будет развиваться  в двух направлениях - сокращение самой  доли участия государства в конкретных кредитных организациях, а также  постепенное увеличение конкурентоспособности частных банков [5].

Теперь необходимо упомянуть  о тенденциях развития банковского  сектора в Красноярском крае.

После двух лет глубокой депрессии в 2011 году началось восстановление банковского сектора Красноярского  края. Главным драйвером его возрождения  стала группа государственных банков, доля которой превысила две трети, а прирост за 2011 год составил более 63 % прироста портфеля всего банковского  сектора Красноярского края. Сегодня  эта группа кредитных организаций  является главной «группой влияния» в банковском секторе как Красноярского края, так и России в целом. Худшими последствиями такой диспозиции стало подавление конкуренции на лучших сегментах регионального рынка и стагнация развития малого и среднего регионального бизнеса (МСБ).

Главной тенденцией развития регионального бизнеса ведущих  российских сетевых банков становится открытие не филиалов, а «удаленных офисов», а также трансформация  в дополнительные офисы (операционные или кредитно-кассовые) филиалов, ранее  работавших в российских регионах. В результате количество филиалов в  регионах России заметно сократилось: за три с половиной года с начала кризиса — почти на пять сотен, в том числе почти на шесть  десятков (с 250 до 191) — в банковском секторе Красноярского края. Содержать  «удаленные офисы» явно рентабельнее, чем филиалы. А контролировать региональный рынок можно и дистанционно.

Влияние на масштабы и тенденции  развития кредитного портфеля банковского  сектора Красноярского края в  различной степени оказывают  не отдельные операторы, а их типовые  группы, схожие по происхождению капитала и содержанию бизнеса. К этим типовым  группам относится Сбербанк, группу «прочих» иногородних банков, МДМ  Банк и группу «прочих» региональных кредитных организаций.

Стоит оговориться, что, несмотря на доминирование в банковском секторе  всей Сибири, в составе банковских систем отдельных сибирских регионов Сбербанк испытывает довольно плотную  конкуренцию со стороны других операторов. Так, в Красноярском крае его работающие активы и кредитный портфель вполне сопоставимы с работающими активами и портфелем филиала Банка  ВТБ24. В сегменте корпоративного кредитования серьезную конкуренцию ему составляет филиал Альфа-Банка, а в работе с  предпринимателями без образования  юридического лица (ПБОЮЛ) Сбербанк вообще кратно уступает филиалам банков «Интеза», ВТБ24, а также Промсвязьбанка. И в розничном сегменте по итогам 2011 года его портфель оказался в 2,2 раза меньше розничного портфеля того же ВТБ24.

В неблагоприятные периоды  кредитная активность филиалов в  регионах всецело зависит от положения  их головных офисов на национальном банковском рынке и проводимой ими региональной политики. В таких условиях, резко  сократив объем трансфертов своим  филиалам, сетевые банки вполне способны обрушить региональный кредитный рынок, как это и произошло в Красноярском крае в 2009 году. Тогда, в наиболее тяжелый  период кризиса (в IV квартале 2008-го и  первой половине 2009 года), неоценимую поддержку  региональному кредитному рынку  за счет средств головных офисов оказывали  «главные» госбанки — Сбербанк и Банк ВТБ[6].

2 Особенности банковского маркетинга

1. Сущность банковского маркетинга