Банковский маркетинг и его особенности

Федеральное государственное  автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 «Банковский маркетинг и его особенности»

 

 

 

 

 

Руководитель                                 старший преподаватель   О. В. Карпычева

                                  подпись, дата         

Студент гр. УБ 10-13   _____________                                   А. В. Вохмина

                                                номер зачетной книжки         подпись, дата     

 

 

 

Красноярск 2013

 

Оглавление

Введение 3

1 Основные понятия маркетинга банковских услуг 5

1.1 Специфика банковского продукта 5

1.2 Классификация банковских услуг 10

1.3 Тенденции  развития банковского сектора  в РФ и Красноярском крае 15

2 Особенности  банковского маркетинга 19

2.1 Сущность банковского маркетинга 19

2.2 Разработка конкурентной стратегии банка 23

2.3 Внедрение и реализация маркетинговой стратегии банка 27

Заключение 32

Список используемой литературы 33

 

 

Введение

Актуальность курсовой работы обусловлена обострением конкуренции  на рынке банковских услуг.

Целью данной курсовой работы является определение понятия и сущности банковского маркетинга и его особенностей.

Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Исследование специфики банковского продукта;
2. Изучение классификационных особенностей банковских услуг;
3. Анализ тенденций развития банковского сектора в РФ и Красноярском крае;
4. Изучение сущности банковского маркетинга;
5. Исследование разработки конкурентной стратегии банка;
6. Анализ внедрения и реализации маркетинговой стратегии банка, в том числе продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики банковского маркетинга.

          Тенденции развития банковских систем стран с развитой рыночной экономикой и реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Для банковской деятельности особое значение имеют следующие  принципы маркетинга:

- постоянная нацеленность  на достижение оптимального в  конкретных условиях конечного  практического результата;

- направленность на долговременный  результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования  развития той сферы, в которой  он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае  выступают в качестве одного  из элементов маркетинга.

- применение в единстве  и взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальной клиентуры с одновременным  целенаправленным воздействием  на них. Без изучения запросов  потребителей услуг можно потерять  клиентов.

Введение маркетинга в  управление коммерческими банками  положило начало возникновению системы  критериев выработки стратегии  и тактики деятельности, а также  определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и  снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается  в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. 

1. Основные понятия маркетинга банковских услуг

1.  Специфика банковского продукта

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского  продукта. Банковская услуга. Под услугой  в экономической науке понимают мероприятия или выгоду, которые  одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к  завладению чем-либо. Основными характеристиками банковских услуг являются:

1. абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
2. неотделимость услуги от источника;
3. непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
4. несохраняемость банковских услуг;
5. договорный характер банковского обслуживания;
6. связь банковского обслуживания с деньгами;
7. протяженность обслуживания во времени;
8. вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Под абстрактностью банковских услуг понимается ее неосязаемость и сложность для восприятия. Эти качества присущи банковским услугам, таким образом, они являются абстрактными вдвойне.

Банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или  как-то иначе воспринять человеческими  органами чувств, т.к. они не имеют  материальной субстанции. В связи  с этим потребители проявляют  повышенное внимание к видимым элементам  обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему  тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых  банком услуг.

Особенностью банковских услуг является их сложность для  восприятия. В отличие от других видов услуг обслуживание в банке  требует от потребителей определенного  культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом («У нас ваши деньги – в хороших руках», «вклад в банке – ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг дает подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника (люди или машины).

Банковские услуги оказываются  банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Несмотря на это персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации банковских услуг. Автоматизация чаще охватывает стандартизированные и рутинные услуги.

Важной особенностью индивидуальных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Развитие средств связи и электронных расчетов способствует увеличению доли банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов.

Непостоянство качества услуг. Многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или одинаковый перечень услуг, но абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Это относится к неавтоматизированным услугам, предполагающим интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящимися к работе. Сотрудник банка может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики снижается, т.к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя.

Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги).

Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный характер банковского  обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров. Это создает дополнительные сложности для клиентов.

Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту содержания банковских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в этом случае приобретает «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с  деньгами. Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах. Поскольку люди относятся с особенным вниманием ко всему, что связано с деньгами, это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление.

Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля–продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени, т.к. не ограничивается однократным актом. Клиент банка вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента.

Например, при открытии счета  клиент передает банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых  потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, т.е. производными от первичных – производственных и личных потребностей.

Потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть производственные и личные потребности. Производственные потребности связаны с расширением производства за счет банковского кредита, обеспечением его бесперебойности путем своевременности расчетов с поставщиками и покупателями. Удовлетворение личных потребностей осуществляется за счет доходов от депозитов или траста, обеспечения безопасности ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т.п.

Очевидно, что эти потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.

Поэтому банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что осложняет задачу банков по продвижению своих продуктов на рынке и требует дополнительных маркетинговых усилий [3].

Специфика банковских продуктов  вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга.

 

 

 

2. Классификация банковских услуг

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются:

1. создание платежных средств;
2. предоставление услуг.

Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макро уровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли – продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления, материальных благ и продолжения процесса воспроизводства. Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги.

Таблица 1 – Классификация банковских услуг

Критерии классификации	Тип предоставляемых услуг
В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности	Специфические и неспецифические  услуги
В зависимости от субъектов  получения услуг	Юридические и физические лица
В зависимости от способа  формирования и размещения ресурсов банка	Активные и пассивные  операции
В зависимости от оплаты за предоставление	Платные и бесплатные услуги