Банки в социальных сетях.

  Однако, как  отмечают исследователи³⁹, ключевым показателем эффективности должна быть агрегированная величина «окупаемости инвестиций» (ROI) в социальные сети.

  Помимо сэкономленных  средств банкам нужно отслеживать  показатели «вовлеченности» (как много  раз оригинальное сообщение было воспроизведено пользователями, отмечено в закладках - насколько человек готов передать сообщение друзьям, порекомендовать услугу?) и «лояльности» (записи о компании, положительные сообщения, самостоятельно написанные пользователем, без информационного повода, данного компанией) - оценка подобных параметров позволит полнее понять, насколько эффективно присутствие компании в социальных сетях.

  Еще один важный аспект, который упускает де-факто  принятая система измерения присутствия, – использует ли компания основные особенности социальных медиа или  нет? Использует ли банк связи «G», «J», «I» из Схемы 1, задействуя огромный потенциал «сарафанного радио», заключенный в социальных сетях? Понимает ли банк, что один из основных аспектов социальной сети – самовыражение пользователя. Дает ли компания возможность пользователю для использования её бренда? Использует ли банк социальную сеть для специфичных программ, описанных в разделе «активное присутствие»? Без измерения данных факторов оценка присутствия банка в социальной сети является не полной, поскольку, не учитывает особенности новых медиа, измеряя присутствие так, будто бы это стандартный канал связи.

  Как мы увидим ниже, на данном этапе даже те банки, чье присутствие в сети признано эталонным, не используют все возможности  социальных сетей.

 

Deutsche Bank – один  из лучших примеров реализации программного присутствия в социальных сетях.

  Целым рядом  исследований, работа Deutsche Bank (DB) с социальными  сетями признается одной из лучших. На сайте банка можно увидеть, в каких сетях представлен  банк.⁴⁰

  

  Банк присутствует во всех основных сетях, при этом делая  упор на Twitter, YouTube, Facebook и Flickr. Такой  выбор позволяет задействовать  основные информационные каналы: микроблоги, общение в социальной сети, графический контент и видео-контент.

  Условно присутствие в каждой из сетей можно разделить на 3 части: предоставление новостной информации о банке(данные об операционной эффективности, о новых услугах, о новых проектах и т. д.), поддержка операционной деятельности( рекрутмент и формирование имиджа хорошего работодателя), предоставление информации, которая могла бы повлиять на принятие инвестиционных решений (данные о состоянии рынка, прогнозы и рекомендации)

  Рассмотрим, как  компания участвует в каждой из сетей.

DB в Twitter  – от  инвестиций до культурной жизни в новостных заметках.

  DB ведет 7 твиттер-акканунтов:

• Top News - ключевые новости о деятельности компании
• Deutsche Bank Americas Foundation - блог о программах благотворительности в США, Латинской Америке и Канаде
• DWS Investments - новости инвестиционного подразделения
• Deutsche Guggenheim -блог посвященный сотрудничеству DB и немецким музеем Гуггенхайма
• dbFX - Deutsche Bank's Online FX Trading Platform - блог посвященный разработанной DB платформе для торговли на рынке Forex
• Deutsche Bank Climate Change Advisors - блог посвященный инициативам DB по борьбе с изменением климата
• ArtMag - блог поддерживаемого DB журнала об искусстве

  DB использует  твиттер в двух основных направлениях  – того, чтобы предоставить клиентам и заинтересованным лицам доступ к актуальной информации, и для формирования образа через ассоциирование бренда DB с социально- и культурно-значимыми проектами. Но при этом твиттер банка выступает, прежде всего, в качестве «рупора» новостей, а не средства общения с клиентами банка.

  Общее число  подписчиков – ≈7000 человек. Большинство  из блогов обновляются каждодневно. При этом Twitter не используется для  публичного ответа на вопросы пользователей.

YouTube - архив видео  роликов DB, но не участие в  социальной сети

  В социальной сети YouTube банк представлен 6-ю «каналами», по своему содержанию сходными с твиттер-блогами.

• Deutsche Bank - объединяет ролики, рассказывающие о деятельности DB в финансовом и культурном мире.
• YouTube Play / Guggenheim - канал, посвященный конкурсу роликов. DB в числе генеральных спонсоров.
• Deutsche Bank Belgium - канал бельгийского подразделения DB. Не обновляется 1 год.
• dbFX - канал посвященный торговой платформе Forex. Когда-то здесь регулярно выкладывались профессионально снятые ролики о торговле на бирже Forex. Не обновляется 6 месяцев.
• Deutsche Bank Careers New York - содержит ряд роликов о подразделениях компании. Не обновляется 2 года.
• Urban Age - канал посвященный проведенной в 2008 году конференции «Urban Age South America Conference»

  DB, к сожалению, не использует YouTube как канал связи с пользователями, общения сними и создания информационного потока в том виде, каком это мог бы делать полноценный участник социальных сетей. Скорее это видео архив роликов, связанных с деятельностью банка. Тем не менее, это дает возможность формировать имидж банка, показывая, в частности, его заинтересованность в устойчивом развитии(sustainable development) общества (проект Urban Age) и поддержке современного искусства (YouTube Play / Guggenheim).

  Количество  просмотров роликов непосредственно связанных с деятельностью банка – более 50 000.

Facebook – ответы  на вопросы пользователей, новости  о компании и ее проектах.

  Присутствие в Facebook происходит, примерно, по тем же направлениям:

• Deutsche Bank Group – главная страница банка в Facebook. Здесь на стене публикуются основные новости и даются ответы пользователям.
• ArtMag – страница поддерживаемого DB журнала об искусстве
• Deutsche Bank Careers – информация о карьерных возможностях в DB
• Deutsche Bank Championship – страница спонсируемого DB гольф-турнира
• DWS Investments – страница инвестиционного подразделения
• Deutsche Guggenheim – музей Гуггенхайма на Facebook
• dbFX – страница подразделения dbFX, на данный момент не обновляется.

   Присутствие  банка в социальной сети Facebook значительно отличается – здесь  у пользователей появляется возможность  общения. Каждый может задать  свой вопрос и в короткий  срок (1-2 дня) получить на него ответ. Но, тем не менее, и данный ресурс банк не использует в полном масштабе. Не происходит продвижения услуг, исследования потребностей пользователя или формирования комьюнити.

  В тоже время, к примеру, подразделение dbFX точно  могло бы использовать Facebook для данных целей – в сети достаточно примеров комьюнити трейдеров. Участникам торгов важно иметь площадку для обмена мнениями и DB мог бы ее предоставить, тем самым «собирая» вокруг себя тех, кто уже является клиентами, и тех, кто мог бы ими стать.

  Количество  пользователей положительно отозвавшихся о присутствии банке в социальной сети (использовали функцию Facebook «I like it») –более 10 000.

Flickr – набор фотографий  с различных мероприятий DB, но  не общение с аудиторией.

  DB ведет два аккаунта Flickr:

• Deutsche Bank – фотографии различных мероприятий компании или проектов, которые поддерживает компания.
• dbFX – фотографии подразделения dbFX, не обновляется.

  Flickr-аккаунт,  так же как и  в случае YouTube-аккаунта, лишь является архивом,  а не полноценным средством  присутствия в новых медиа. 

  Тем не менее, интересно отметить, как высокое  качество фотоматериалов, что ценится  пользователями данного ресурса, позволяет «включать» механизмы социальных медиа. Часто сами пользователи просят «добавить» яркие фото в их комьюнити – это дает доступ к новой аудитории и привлекает внимание к инициативам банка.⁴¹

RSS & Podcasts – еще  одна возможность для удобного получения новостей.

  RSS и Podcast’ы  не относятся к социальным  сетям как таковым, однако  точно так же значительно упрощают  доступ к информации, а значит  и ее распространение.

• Deutsche Bank Headlines – основные новости, связанные с деятельностью банка
• Deutsche Bank Press Releases – пресс-релизы банка
• Deutsche Bank Research – исследования банка
•   What's New from dbFX – новости подразделения Forex
• Deutsche Bank Headlines – новости банка в аудиоформате mp3
• Deutsche Bank Press Releases – пресс-релизы в аудио формате mp3.

  К сожалению, в данном разделе мы не находим  отдельных подкастов и RSS-потоков, посвященных общественным инициативам банка.

  Однако, как  и в предыдущих аспектах присутствия  в сети, мы видим, что заинтересованные в деятельности банка лица имеют  отличный доступ к информации о профессиональной деятельности банка.

Wikipedia – информация  о банке, написанная по правилам  свободной энциклопедии.

   Официальный  сайт DB также ссылается на статьи  о банке в свободной энциклопедии.

• Deutsche Bank – история банка
• dbFX – информация о подразделении dbFX

  То, что банк ссылается на Википедию, свидетельствует  о его готовности обсуждать свои действия наравне с пользователями и об отсутствии страха перед новыми медиа, одной из отличительных особенностей которых, как уже отмечалось, является невозможность полного контроля над потоком информации о компании.

  Статьи полностью  соответствуют правилу нейтральности  и содержат как нелицеприятную информацию из истории банка (о деятельности во время Второй мировой войны, о шпионском скандале и др.), так и реакцию банка на эти события.

DB в социальных  сетях – предоставление информации, но не использование каналов новых медиа.

  В предыдущих главах работы было показано, чем отличается поток информации в новых медиа (к которым и относятся социальные сети) от потока информации в стандартных СМИ. Описав присутствие DB в социальных сетях, можно увидеть, что для банка это, прежде всего, канал предоставления информации. Точно такой же, как интернет-сайт или корпоративный журнал.

  Однако программа  присутствия в социальных сетях, реализуемая DB отличается в положительную  сторону от программ других крупных  банков:

• официальные страницы банка легко найти в каждой из основных сетей.
• в соответствии с особенностями социальных сетей банк размещает высококачественный контент: профессиональные фотографии на Flickr и видеоролики на YouTube.
• банк ответственно подходит к присутствию на Facebook – своевременно отвечает на запросы пользователей и имеет полноценный профиль участника сети.

  Однако банк не включает каналы связи, свойственные новым медиа, а значит, не использует социальные сети в полном масштабе: для построения сообщества, исследования потребностей клиентов, эффективного продвижения услуг, как в приведенных примерах лучших практик меньших, но, видимо, более динамичных банков.

  В тоже время, видно, что у DB есть потенциал для  полноценного участия в социальных сетях. Профессиональный контент, размещаемый банком, привлекает пользователей (как в примере с фотографиями на Flickr); банк имеет целый ряд инициатив в социальной и культурной сфере – у подобных инициатив всегда есть сторонники; целые направления деятельности банка (к примеру, инвестиционное или по работе с рынком Forex) могут стать естественной основой для формирования сообщества. Более того, компания готова к открытому диалогу с пользователями и к игре «на их поле», на что, в частности, показывает готовность компании ссылаться на свой профиль в Wikipedia.

  В банковской сфере уже есть примеры эффективной  реализации отдельных программ, своего рода лучшие практики (best practice), а DB уже  есть полноценный механизм реализации присутствия в социальных сетях. Следующим шагом должно быть задействование информационных каналов, которые свойственны новым медиа. В других отраслях, как уже было показано, есть примеры успешного использования данных каналов.

Можно предположить, что в ближайшем будущем, с  полноценным приходом банков подобных DB в социальные сети, участие в новых медиа станет отраслевым стандартом для финансовых институтов. Об этом говорит и растущая значимость новых медиа, и описанный опыт других отраслей, и готовность крупных игроков перестраивать свои PR-стратегии. 
Заключение.

  Особенности новых медиа, к которым относятся социальные сети, изменили поток информации о компании, значительно усложнив контроль за формированием образа.

  На примере  компаний из нескольких отраслей мы проследили, как различного рода ошибки, релевантные деятельности банковского сектора, приводили к кризисным ситуациям и серьезно вредили образу компании. Приобретение банковских услуг перестало быть исключительно рациональным решением, из-за этого банки вынуждены включаться в новые информационные потоки, появившиеся с приходом социальных сетей.