Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2011 в 17:05, курсовая работа
Профессионалы сферы PR все чаще используют социальные сети и социальные медиа для того чтобы общаться с клиентами, отвечать на их вопросы и разрешать проблемы. В данной работе мы рассмотрим, какое значение для связей с общественностью имеет появление новых медиа (к которым и относятся социальные сети), как банки могут использовать социальные сети для управления образом фирмы и построением коммуникаций с клиентом, а также обратим внимание на возникающие риски и некоторые аспекты измерения эффективности пребывания в социальных сетях.
Социальные сети - есть ли в них место банкам? 4
Современные банки – это не только цифры. 4
Социальные сети в роли масс-медиа - что это означает для PR? 5
«Пассивное присутствие» - слушать и реагировать. 9
Образ бренда под давлением пользователей. 10
Мониторинг социальных сетей. 12
Активное использование социальных сетей – направления работы и некоторые из лучших практик. 14
Построение сообщества 14
Диалог с пользователем - исследования потребностей пользователя. 15
Дополнительный канал для информационного «охвата» клиентов 16
Продвижение бренда и услуг 16
Citibank – из реального мира в социальную сеть 18
China Merchant Bank – акцент на интернет-образ клиента. 18
North Shore Bank – социальная сеть в основе коммуникаций. 19
Выход в социальные сети - о чем должен знать банк? 20
Присутствие банка в социальной сети - показатели эффективности 21
Deutsche Bank – один из лучших примеров реализации программного присутствия в социальных сетях. 25
DB в Twitter – от инвестиций до культурной жизни в новостных заметках. 26
YouTube - архив видео роликов DB, но не участие в социальной сети 27
Facebook – ответы на вопросы пользователей, новости о компании и ее проектах. 28
Flickr – набор фотографий с различных мероприятий DB, но не общение с аудиторией. 29
RSS & Podcasts – еще одна возможность для удобного получения новостей. 29
Wikipedia – информация о банке, написанная по правилам свободной энциклопедии. 30
DB в социальных сетях – предоставление информации, но не использование каналов новых медиа. 31
Заключение. 33
Список литературы 36
В связи с темой работы остановимся на том, как может быть «увидена» волна.
Мониторинг социальных сетей.
Ключевой элемент - отслеживание трендов и «вирусных” постов в крупнейших социальных сетях региона. Для России это (показатели соответственно: место в рейтинге, название, адрес, посещаемость в мире (ранг посещаемости Alexa Traffic Rank) / рейтинг посещаемости в своей стране; доля российских пользователей в социальной сети)21:
1. ВКонтакте, vkontakte.ru, 30/2; 78,8%
2. Мой мир, mail.ru, 31/3; 72,0%
3. Одноклассники, odnoklassniki.ru, 86/5; 67,5%
4. Ютуб, youtube.com, 4/4; 1,7%
5. Википедия, wikipedia.org, 6/6; 3,4%
Каждая из данных сетей позволяет находить последние записи (посты) по определенной тематике.
Существуют также и механизмы поиска, позволяющие просматривать сразу несколько ресурсов на предмет «социальных волн». Прежде всего, это продукты популярных поисковых систем: Яндекс.Блоги22 и Google Блоги.23 Недостаток использования данных систем - индексация занимает дополнительное время, к тому моменту, когда он «всплывает в топ», уже поздно «отслеживать», давно нужно «реагировать».
Угроза репутации - одна из причин для присутствия банков в социальных сетях. Но при подобном подходе активная фаза начинается лишь тогда, когда пора спасать ситуацию.
Обратимся к
тому, что руководство банка может
получить, если оно готово активно
взаимодействовать с
Активное использование социальных сетей – направления работы и некоторые из лучших практик.
Традиционно СМИ является основным каналом воздействия PR технологий.24 Социальные сети выступают новыми медиа (new media), изменившими структуру общения с клиентом. Как показывают исследования, присутствие в социальных сетях положительно сказывается на поведении клиента в отношении бренда - вовлеченные в проводимые программы пользователи, ставшие впоследствии «фанатами» («a fan» в терминах сети Facebook) компании в сети, стали одними из наиболее лояльных клиентов.25 Обратимся к тому, что дает банкам присутствие в сети, помимо увеличения лояльности, на примере уже реализованных проектов.
Построение сообщества
Как уже было сказано, в современном мире отношение к банковским услугам изменилось. Сверх практичные по своей идее, они приобрели эмоциональную составляющую. Банки сопровождают клиентов во всех самых значимых событиях - от предоставления кредита на образование до формирования пенсионных сбережений. Формирование комьюнити пользователей услуг банка - естественный шаг, позволяющий улучшить восприятие банка, снять «барьеры в общении», а значит, сделать использование услуг более приятным. Ключевым аспектом здесь становится отношения с клиентами (customer relations).
Сообщество особенно удачно формировать банкам с сильными ценностями, которые разделяют их клиенты. Яркий пример - американский Mobank, чей слоган «be the difference» поддерживается клиентами, многие из которых являются творческими людьми. Проводимые акции и конкурсы вовлекают клиента в общение, делают клиентов еще более лояльными.
Диалог с пользователем - исследования потребностей пользователя.
Коммуникация не может быть эффективной без понимания нужд клиентов. Социальная сеть дает банкам возможность легко инициировать общение. Хороший пример - опыт 1st Mariner Bank, который вступил в диалог с пользователями смог выяснить, что в линейке продуктов не хватает чекового счета, который удовлетворял одновременно потребностям родителей и их детей в возрасте 20-25 лет.26
Другой пример - сотрудничество Citibank и AirAsia в социальной сети Facebook.27 Бюджетный авиаперевозчик совместно с крупнейшим банком разработал приложение для измерения популярности их совместной пластиковой карты. Приложение позволяло выбрать интересующие направления, указать, с кем бы пользователь хотел полететь и что бы хотел делать вовремя путешествия. Пользователь, привлекший более 30 друзей, мог участвовать в розыгрыше бесплатных билетов.
Дополнительный канал для информационного «охвата» клиентов
Для эффективной коммуникации важно, чтобы канал связи был удобен. С учетом того, что социальные сети играют все более важную роль в жизни людей, банкам нельзя недооценивать важность данного канала связи. Примером может служить твиттер-акканут Bank of America или Wachovia. Вопросы, которые пользователи задают через твиттер, не отличаются от тех, что могли бы поступать через почту или телефонный звонок. Но увеличивающееся количество запросов свидетельствует о том, что данный канал связи удобен клиентам.
Другой пример - присутствие NorthShore Bank в Твиттере.28 Руководство видит в социальной сети возможность расширения комьюнити клиентов, которые получают информацию от банка, за счет выхода за рамки «локального» присутствия. Твиты редко содержат информацию о продуктах, затрагиваемая тематика ограничивается событиями, которые касаются сообщества, формирующегося вокруг банка.
Продвижение бренда и услуг
Это, пожалуй, наиболее значимый аспект присутствия банков в социальных сетях. Страница пользователя в социальной сети – это его образ, краткий сбор фактов, говорящий каждому из зашедших на его страницу о том, что из себя «представляет» человек. Как уже было сказано, на мой взгляд, банковские услуги вышли за рамки исключительно сохранения и приумножения богатства. Ровно, как и чашка кофе, выпитая из бумажного стакана с логотипом, – это больше, чем просто кофе, это стиль жизни и ценности купившего.
Вынесенное пользователем на страницу профиля – это набор «тегов» в традициях Web 2.0, раскрывающих то, чем живет пользователь и что ему важно. Современным банкам, которые хотят построить сильный, отличающийся бренд, необходимо это понимать.
Уже сейчас можно сказать, что, равно как есть разница в том, какие «Места» указывает человек в качестве любимых на своей странице («Кофе хауз» или «Starbucks»29?), так же имеет разницу, какой банк укажет пользователь у себя («Сбербанк», который пытается перестать быть похожим на «слона в посудной лавке»30 или швейцарский Credit Suisse, который является генеральным спонсором Большого Театра? или может быть пользователь такой же, как банк Траст и его герой рекламы Брюс Уиллис?31). И тут, в социальной сети, ключевым вопросом становится, дает ли сам банк возможность своим клиентам показать, что они разделяют его высокие ценности или, что просто пользуются его услугами. Обратимся к примерам того, как PR банка и его услуг может быть осуществлен в социальных сетях.
Акции,
проводимые в социальных сетях,
Рассмотрим перечисленные выше примеры.
Citibank – из реального мира в социальную сеть
В поддержку
своей благотворительной
China Merchant Bank35 – акцент на интернет-образ клиента.
Продукт, представленный банком, соединен с аккаунтом клиента в социальной сети Kaixin001. Так, к примеру, сделав покупку на сумму в 184$, пользователь может разместить на своей странице изображение дракона, потратив 147$ - изображение лошади. Это привлекает внимание к пользователю с одной стороны и банку с другой.
Понимая, что социальная сеть - в том числе и место для самовыражения, банк дает возможность своим клиентов выделиться, обращая при этом внимание и на себя.
North Shore Bank – социальная сеть в основе коммуникаций.
North Shore Bank, организация с активами в $1.8 млрд., видимо, единственный банк, который использовал сеть Foursquare для продвижения своих услуг, и его опыт заставил задуматься конкурентов. Приложение сети Foursquare работает на мобильных устройствах с поддержкой GPS, тем самым позволяя оповещать своих друзей о местонахождении в том или ином месте, оставлять отзывы о местах и рекомендовать их друзьям. Также Foursquare имеет элемент игры и соревнования: пользователь может зарабатывать определенные «значки» и «награды» за посещение мест и выполнение заданий («посетил все музеи в Лондоне», «отыскал только что открывшийся магазин в Столешниковом»), а чаще всего посещающий место становится его «мэром». Тим Глут (Tim Gluth), координатор интернет проектов, решил наградить каждого, кто станет мэром одного из 44-ех филиалов банка $5 подарочной картой Subway. Банк разыскал «мэров» через социальные сети Facebook и Twitter и настаивал на том, чтобы они получили подарок, даже если те не являются клиентами. Это вызвало приятное удивление пользователей и позволило найти банку новых поклонников. Пользователи Foursquare – технологически подкованные люди, ведущие активную жизнь в социальных сетях. Они рады рассказать друзьям о призе, который получили. Так, один из победителей имеет 8000 «друзей» в Твиттере. Его восхищенный твит показывает, что акция оказалась успешной.
Выход в социальные сети - о чем должен знать банк?
Присутствие в социальной сети важно для бренда - это показывает и опыт компаний из других отраслей, и опыт банков. Однако, выходя в социальные сети, банк должен помнить о специфике своей деятельности в контексте построения отношений с пользователем и учитывать возможные риски.36
На мой взгляд, два основных риска это:
Следует отметить, что оба эти фактора вытекают из особенностей новых медиа.
Высокая зависимость от использования технологических новинок делает социальные сети уязвимыми для недоброжелателей. Основная угроза исходит от фишинг-атак.37 Преступники могут выдать себя за официальный ресурс банка и получить доступ к конфиденциальной информации. Однако в том случае, если банк не присутствует в социальной сети, это тоже может произойти. Решением проблемы может быть информирование пользователя об угрозе и создание механизмов, которые помогли бы пользователю отличить поддельные сайты от официальных ресурсов.
Как показывает
опыт компаний из разных
Присутствие банка в социальной сети - показатели эффективности
Деятельность банков в социальных сетях становится все более масштабной и требует все больших затрат, что ставит задачу измерения эффективности присутствия. На данный момент большинство рейтингов составляется исходя из того, как много пользователей было привлечено за период времени и насколько масштабно присутствие компании.
Классический пример измерения присутствия можно найти в исследовании «Wealth management and Social Media», выполненном MyPrivateBanking GmbH.38 Рассмотрим ключевые показатели.
Традиционно измерение проводится по