Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

 

      Матрица образует четыре поля: СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СЛВ (слабость и  возможности) и СЛУ (слабость и угрозы). Необходимо рассмотреть все эти  комбинации и выделить те, которые  должны быть учтены при определении  маркетинговых возможностей предприятия.

      Наиболее  благоприятные маркетинговые возможности  открывает поле СИВ, которое позволяет  использовать сильные стороны предприятия  для того, чтобы получить соответствующую  отдачу благодаря возможностям, появившимся  во внешней среде.

      Поле  СЛВ позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся  у предприятия слабости.

      Возможность использования сильных сторон предприятия  для устранения угроз предполагает поле СИУ.

      Наибольшую  опасность представляет попадание  в поле СЛУ, где слабые позиции предприятия не позволяют ему воспрепятствовать надвигающимся угрозам. С.35 Дурович

      Количественные  методики SWOT-анализа позволяют оценить важность и силу влияния фактора на предприятия. Примером может служить методика балльного SWOT-анализа с использованием четырехпольной матрицы.

Таблица 6

Матрица четырехпольного  балльного SWOT-анализа [4]

 

      Таблица 6 (продолжение)

 

      В данной матрице эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов и  проставляет балльную оценку возможной  связи факторов по четырем группам.

      При разработке вариантов SWOT-анализа позволяет проанализировать соответствие компании рыночной среде, а также выявить возможные направления развития компании.

      При разработке вариантов стратегического  поведения на основе SWOT-анализа целесообразно учитывать следующие моменты.

      1. Перспективными для реализации  возможностей следует считать  наиболее вероятные изменения  внешней среды.

      2. Среди угроз также следует  выделять те события, на ход  развития которых компания может  повлиять, для остальных – должны быть разработаны решения, снижающие степень негативного воздействия угрозы на бизнес.

      Необходимо  понимать, что SWOT-анализ – это только один из этапов сложного многошагового процесса формирования стратегического плана компании. Это первичный стратегический анализ, за которым должен следовать этап верификации и ранжирования выделенных факторов, корректировки целей, а возможно, и миссия компании, уточнения набора стратегических альтернатив и их комплексной оценки, в том числе финансовой, и, наконец, выбор лучшей стратегии. [3]

  2.2.  SWOT-анализ на примере сферы банковского страхования.

      Термин «bancassurance» страховщики переводят как «банковское страхование», подразумевая под этим как продажу страховых продуктов посредством банковских каналов распространения, так и комплексное страхование самих банков либо же создание банком собственной страховой компании. Ниже bancassurance рассматривается преимущественно как распространение страховых продуктов посредством банков.

      По  расчетам аналитиков рейтингового агентства «Эксперт РА», продажи страховых продуктов через каналы bancassurance растут значительными темпами. Если по итогам 2005 года продажи страховщиков составили 12,7 млрд. рублей, то по итогам 2006 года этот показатель вырос на 73% – до 22 млрд., а уже в 2011 году страховщики могут продать страховок на 88,9 млрд. В связи с этим представляется целесообразным и даже необходимым уделить особое внимание анализу и оценке достоинств и недостатков этого достаточно нового для России метода финансовой интеграции.

      Рассмотрим  метод SWOT-анализа в отношении банковской продажи страховых продуктов.

Таблица 7

Матрица SWOT-анализа сферы  банковского страхования [10]

Таблица 7 (продолжение)

 

      Сильные стороны.

      1. Одна из сильных сторон заключается в нереализованном потенциале страховых продуктов. По данным Федеральной службы государственной статистики, доля страховых премий в ВВП Российской Федерации в 2007 году составила 2,3%, что гораздо ниже, чем показатели развитых стран (в среднем – от 7 до 14%). Это позволяет говорить о том, что в России страхование пока еще не получило должного развития, а его потенциал остается высоким. Российский страховой рынок весьма неразвит, и многие страховые продукты только начинают приобретать определенную популярность. В частности, в последнее время получают широкое распространение продукты по страхованию жизни, особенно со стороны зарубежных компаний.

      2. Также к одной из сильных сторон можно отнести возможность дополнения банковских продуктов страховыми. Так, примером подобной взаимодополняемости может служить «привязка» полиса страхования выезжающих за рубеж к пластиковым картам определенных категорий (Gold, Platinum) или использование накопительных инструментов по страхованию жизни.

      3. Необходимо отметить и потребность банков в страховой защите. Так, банки, занимающиеся кредитованием, нуждаются в инструментах по минимизации рисков кредиторов. И в данной ситуации страхование выступает методом защиты имущественных интересов банка, снимая проблему невозврата кредита наиболее эффективным способом.

      4. Наконец, развитая филиальная сеть крупных банков – еще одна из сильных сторон. Использование страховщиками развитой филиальной сети крупнейших банков позволит им в отсутствие дополнительных затрат на открытие собственных филиалов либо представительств в регионах охватить максимально большой круг потенциальных потребителей страховых продуктов, тем самым обеспечив себе значительное конкурентное преимущество.

      Слабые  стороны.

      1. К сожалению, далеко не все отечественные страховые компании обладают необходимыми технологиями продаж и опытом. Также необходимо отметить то, что IT-системы банков и страховых компаний создаются разными разработчиками, что может повлечь за собой проблемы их несовместимости и возможность появления технических ошибок и конфликтов при взаимодополнении совместных баз данных.

      2. Также одной из слабых сторон является то, что многие организации не обладают необходимыми кадрами. Данная проблема более характерна для сравнительно небольших страховых компаний, которые не могут себе позволить привлечение и удержание высококлассных специалистов.

      3. Следующей из слабых сторон, характерных для российского финансового рынка, является недостаточная проработанность законодательной базы, наличие так называемых пробелов. Так, согласно Федеральному закону от 3 февраля 1996г. № 17-ФЗ «О банках и банковской деятельности» кредитным организациям запрещена торговая, страховая и посредническая деятельность, но закон не дает четкого ответа на вопрос о том, может ли банк выступать агентом страховщика.

      4. Однако основными слабыми сторонами в развитии bancassurance являются пока еще недостаточная покупательная способность и низкая страховая культура населения. Люди пока очень мало знают о страховых продуктах и не готовы тратить средства на страховую защиту, выгодность которой для них неочевидна.

      Возможности

      1. Одна из возможностей – огромные банковские базы данных, которые могут использоваться для продажи страховых услуг. Эти базы данных могут быть проанализированы, что позволит выделить сегменты потребителей, а это, в свою очередь, даст возможность позиционирования продуктов bancassurance. Одновременно базы данных банка по клиентам обеспечат активное изучение, расширение и освоение страхового поля.

      2. Другая возможность – использование различных форм взаимного сотрудничества банков и страховых компаний. Так, данное сотрудничество может принять форму различных объединений (в рамках финансово-промышленных групп, корпораций, холдингов). Крупный и известный банк может просто приобрести небольшую страховую компанию, тем самым получая возможность предоставления как банковских, так и страховых продуктов.

      3. Следует отметить и другой важный момент. Так, банки традиционно вызывают большее доверие среди потребителей, и их бренды на рынке более сильны. И в такой ситуации страховые компании, аккредитованные при данном банке, имеют возможность выхода на тех потребителей, которые при прочих равных условиях не прибегли бы к их услугам.