Совместно эти факторы определяют то, как  корпорация функционирует. Менеджеры должны учитывать все 7 факторов, для того чтобы быть уверенными в успешном исполнении стратегии. [8]

     Цепочка создания ценности - это инструмент анализа потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям и выявления эффектов синергизма. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку ею своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на основные виды деятельности (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт, и услуги) и поддерживающие виды деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, управление людскими ресурсами, технологические разработки, закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности).

     Задача  заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого видов  деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. [9]

     Из  зарубежной литературы, для определения  наиболее значимых элементов внешней  среды можно выделить предложенный А.Х. Месконом метод «5х5». Он включает в себя пять вопросов и пять факторов внешней среды. [3]

     1. Если вы обладаете информацией  о факторах внешней среды, назовите  хотя бы пять из них.

     2.  Какие пять факторов внешней  среды представляют для вас  большую опасность?

     3.   Какие пять факторов из планов  ваших конкурентов вам известны?

     4. Если вы уже определили направление  стратегии, какие пять факторов  могли бы стать наиболее важными  для достижения ваших целей?

     5.  Назовите пять внешних пространств,  включающих возможность изменений,  которые могли бы стать наиболее благоприятными для вас.

     В практике маркетинговых исследований анализ макросреды достаточно часто  осуществляется с помощью STEP-анализа (Social, Technological, Economic, Political), основывающегося на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

     Одним из способов проведения STEP-анализа является методика STEP-анализа с использованием табличного формата.

     Таблица 2

     Табличная форма проведения STEP-анализа [4]

 

     Данная  форма проведения STEP-анализа в значительной степени лишена недостатков, т.к. предоставляет возможность использования количественных оценок важности и силы факторов макросреды.

     Для анализа влияния факторов макросреды можно также использовать метод  ETOM (Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды). Его основная особенность заключается в том, что вводится ограничение количества выделяемых факторов. Обычно каждый эксперт выбирает три наиболее важных с его точки зрения фактора из каждой группы.

      Программа действий разрабатывается по каждой группе и отдельным факторам, исходя из общей оценки степени их влияния  на стратегию предприятия. [4]

      Общим недостатком методик анализа  STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов QUEST (Quick Environmental Scanning Technique – техника быстрого сканирования внешней среды) позволяет устранить этот недостаток.

      Первые  этапы анализа по данной методике совпадают с этапами других видов анализа. Затем происходит выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макросреды. Количество включаемых факторов обычно ограничено пятью, так как большее количество факторов значительно осложняет анализ.

      На  последнем этапе эксперты осуществляют оценку взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов. Оценка может быть в виде бала, а может просто фиксировать наличие связи. В целом методика позволяет более взвешено подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

Таблица 3

Матрица анализа QUEST [4]

 

      В целом рассмотренный метод позволяет более взвешенно подходить к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

      Анализ  пяти сил Портера – структурный анализ, позволяющий выявить сильные и слабые стороны противников, а также определить конкурентную структуру данного рынка.

      Пять  взаимодействующих сил определяют долгосрочную привлекательность отрасли: существующие конкуренты, потенциальные  конкуренты, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и угроза со стороны продуктов-заменителей.

     Рис. 2. Пять сил Портера: общий вид [5]

     Совокупность  этих сил объясняет то, почему некоторые  отрасли постоянно оказываются  более прибыльными, чем другие, и  обеспечивает более глубокое понимание  того, какие ресурсы требуются  и какие стратегии должны быть приняты, чтобы добиться успеха. [6]

Глава 2. Практический анализ маркетинговой среды

2.1. SWOT-анализ – агрегированный метод оценки маркетинговой среды.

      Самым распространенным методом совместного анализа маркетинговой среды является SWOT-анализ (Strengths – сильные и Weakness – слабые стороны предприятия; Opportunities – возможности и Threats – опасности на рынке). В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

      При проведении SWOT-анализа рассматриваются следующие факторы:

      - Сильные стороны – то, что компания делает особенно хорошо и что считается ее важной характеристикой в конкурентной борьбе.

      - Слабости – то, чего не хватает компании или что она в сравнении с другими делает плохо, т.е. внутренние условия, которые ставят ее в невыгодное положение.

      - Возможности – благоприятные факторы и изменения во внешней среде, которые могут дать конкретной компании какие-либо конкурентные преимущество и (или) открыть важные для нее пути роста и развития.

      - Угрозы – факторы внешнего окружения конкретной компании, которые создают опасность для ее благосостояния и процветания.

      В целом SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы.

      1. Использует ли компания свои  отличительные преимущества для  конкуренции, и если их пока  нет, то какие сильные стороны  компании могут стать ее отличительными  преимуществами на рынке?

      2. Являются ли слабые стороны  компании ее уязвимыми местами  и существуют ли возможности  корректировки положения?

      3. Какие благоприятные возможности  дают компании шанс на успех  при использовании ее квалификации  и доступа к ресурсам?

      4. Какие угрозы должны более  всего беспокоить руководство  и какие стратегические меры  следует принять? [3]

     Во  избежание ошибок при использовании SWOT-анализа необходимо правильно определять сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы, для чего необходимо использовать рассмотренные в первой главе методы анализа внутренней и внешней среды. Именно поэтому я рассматриваю SWOT-анализ как агрегированный метод оценки маркетинговой среды.

Рис. 3. Структура SWOT-анализа

      SWOT-анализ может быть проведен с использованием ряда качественных и количественных методик.

      Качественные  методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, идущих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.

      Одной из часто используемых методик проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы. 

Таблица 4

Таблица четырехпольного  SWOT-анализа [4]

 

      Основным  недостатком методики проведения SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Часть этих проблем решает методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехпольной матрицы.

Таблица 5

Матрица четырехпольного  SWOT-анализа [4]