Анализ товарной политики ОАО «Мэлон Фэшн Груп»

5  Анализ товарной  политики ОАО «Мэлон  Фэшн Груп»

      5.1 Анализ ассортимента товаров

     Ассортиментная  политика - наиболее важный из всех инструментов, с помощью которых предприятие работает на рынке. Её задача состоит в том, чтобы в каждый данный момент (и в разумной перспективе) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей, как по качественным характеристикам, так и в отношении количественных объемов. Игнорирование ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью предприятия и снижению коммерческой эффективности его деятельности.

     Процесс формирования ассортимента товаров  компании «Мэлон Фэшн Груп» можно условно разделить на три этапа.

     На  первом этапе устанавливается групповой  ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учётом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого определяется место и роль магазинов на рынке женской одежды. Ассортимент компании «Мэлон Фэшн Груп» представлен непродовольственными товарами в основном периодического спроса - это весь ассортимент женской одежды (куртки, пальто, пуховики, жакеты, юбки, брюки, бриджи, шорты, платья, блузки, футболки, шитый трикотаж, вязаный трикотаж, джинсы, нижнее белье), аксессуары (шарфы, шапки, сумки, ремни, перчатки, бижутерия), обувь. 

     

     Рисунок  8 – Ассортимент товаров компании «Мэлон Фэшн Груп» 

     Второй  этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных  групп товаров в магазине, то есть рассчитывается структура группового ассортимента. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов. Наибольший удельный вес в товарообороте занимают следующие товарные группы: обувь (35 % в 2008 г. и 32 % в 2009 году), аксессуары  (21 % и 25), одежда (44 % и 49 %) .

     

     Рисунок  9 –Удельный вес отдельных товарных групп в товарообороте компании «Мэлон Фэшн Груп» в 2008 году 

     

     Рисунок  10 – Удельный вес отдельных товарных групп в товарообороте компании «Мэлон Фэшн Груп» в 2009 году 

       В целом структура товарооборота  ОАО «Мэлон Фэшн Груп» в  2009 году по сравнению с 2008 годом   изменилась незначительно: обувь уменьшилась  на  3 %, аксессуары также уменьшились на 2 %, одежда увеличилась на 5 %.

     На  третьем этапе определяется внутригрупповой  ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров  каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспеченно соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента в каждом конкретном розничном торговом предприятии. Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, то есть должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению комплектность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.

     Ширина и глубина ассортимента выбираются с учетом его специализации и типизации, цели его деятельности, и, разумеется, предпочтений потребителей.

     Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых предприятием. Она может оцениваться коэффициентом ширины. В обобщенном виде формула его расчета имеет вид:                                     

,                                                        (1)

где Гф – фактическое количество групп (подгрупп) товаров, имеющихся в продаже;

      Гбаз – общее количество ассортиментных групп.

     Общее количество ассортиментных групп равно 3, фактическое количество групп  товаров, имеющихся товаров также  равно 3. Тогда ширина ассортимента  будет равно 100%, то есть компания реализует все 3 ассортиментных групп товаров – обувь, одежду, аксессуары.

     Глубина ассортимента – это число разновидностей товаров по каждому виду товаров. Глубина определяет способность ассортимента удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. (Шаповалов В.А. Управление маркетингом: учеб.пособие для вузов – Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2008.)

     Глубина товарной номенклатуры компании «Мэлон Фэшн Груп», представляющая собой количество наименований товаров в рамках каждого вида товарной номенклатуры, рассмотрена на примере обуви. 
 

     Таблица 3 – Глубина ассортиментной группы

 

     Глубину можно оценить  коэффициентом  глубины:

  ,                                     (2)

где Рф – фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;

      Рбаз  – количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем.

     На  примере я рассчитала глубину  ассортимента  обуви. Количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем равно 12, а фактическое количество разновидностей, имеющихся в продаже равно 11. Тогда глубина ассортимента составляет 91, 6%.

     Полнота ассортимента – это количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Она характеризуется коэффициентом полноты ассортимента:

     

,                                 (3)

где Вф – фактическое количество видов товаров, представленных в ассортименте  предприятия;

      Вбаз  – количество  видов товаров по базе.

     На  примере я рассчитала  полноту ассортимента туфель.  Ассортиментным минимумом предусмотрено наличие 68 разновидностей туфель, а фактически в продажу поступило 60. Тогда полнота ассортимента туфель составила  88,2%.

     Совершенствование ассортимента товаров в ОАО «Мэлон Фэшн Груп» осуществляется путем его насыщения, то есть добавления новых товаров в уже существующие рамки.

     В ОАО «Мэлон Фэшн Груп»  в рамках каждой ассортиментной группы с учетом количества моделей и размеров насчитывается  значительное количество наименований товаров.

     Наблюдается тенденция к росту числа разновидностей товаров в рамках каждого ассортиментного  вида.

     На  основании  вышеизложенного можно сделать вывод, что ассортимент ОАО «Мэлон Фэшн Груп» постоянно изменяется путем включения в него новых разновидностей товаров. Обновление ассортимента своей продукции позволяет предприятию завоевывать новых клиентов, успешно конкурировать и повышать уровень качества обслуживания.

     5.2 Анализ жизненного  цикла товаров  ОАО «Мэлон Фэшн  Груп»

     Жизненный цикл товара - это время и характерные особенности существования товара с момента его появления и поступления на рынок до ухода с рынка.

     Любое предприятие стремится увеличить  время жизни товара на рынке, используя  следующие маркетинговые мероприятия:

     - повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительских свойств;

     - проникновение в  новые сегменты  существующего рынка;

     - привлечение новых каналов сбыта;

     - продуманная ценовая политика  для привлечения дополнительных  покупателей на существующем рынке;

     - поиски новых рынков сбыта.

     В более узком понимании жизненный  цикл товара представляет собой процесс  развития продаж товара и получения  прибылей.

     Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

     1. Внедрение (выведение на рынок)

     2.  Рост 

     3.  Зрелость 

     4.  Спад (упадок)  

     

Рисунок 11 – Кривая жизненного цикла товара 

     Продукция компании  ОАО «Мэлон Фэшн Груп» находится на этапе роста. Товар компании получил признание покупателей, происходит быстрое увеличение спроса на него. Продукция компании  широко представлена в местах продаж и доступна для покупателей. Потребителями ОАО «Мэлон Фэшн Груп» являются люди, признающие новизну. Благодаря проводимой компанией информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются  новые покупатели. Растет число повторных и многократных покупок. У компании  «Мэлон Фэшн Груп» имеется большое число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Из-за этого компания тратит значительные средства на продвижение товара.

     Главной задачей ОАО «Мэлон Фэшн Груп»  на  стадии роста является укрепление позиций марок. Стратегии компании  направлены на сохранение и использование  конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении  товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. В рекламе ОАО «Мэлон Фэшн Груп»   делает акцент в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Находясь на этапе роста, компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания стремится завоевать доминирующее положение.