Анализ товарной политики ОАО «Мэлон Фэшн Груп»

Содержание

Введение                                                                                                                   3

1 Понятие  товарной политики                                                                               4

   1.1 Сущность и значение товарной политики                                                 4

   1.2 Товар и его функции                                                                                  5

     1.2.1 Классификация потребительских товаров                                      7

  1.3 Товарный ассортимент: понятие, структура                                               8

2 Общая характеристика  ОАО «Мэлон Фэшн Груп»                                      11

3 Финансово-экономические показатели  «Мэлон Фэшн Груп»                     15

4 Развитие  рынка одежды РФ                                                                            21

5  Анализ  товарной политики ОАО «Мэлон  Фэшн Груп»                               26

     5.1 Анализ ассортимента товаров  ОАО «Мэлон Фэшн Груп»                 26

     5.2 Анализ жизненного цикла товаров ОАО «Мэлон Фэшн Груп»           31

    5.3 ABC – анализ ассортимента ОАО «Мэлон Фэшн Груп»                       33

     5.4 Разработка новых товаров                                                                       36

Заключение                                                                                                         38

Библиографический список                                                                         39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, предлагающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между  ними существует жесткая конкуренция. И розничная продажа качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции по сравнению с аналогами главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

     Для этого важно сформировать товарную стратегию предприятия.

     Товарная  стратегия это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу  и предусматривающий решение  принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду товарная стратегия в  основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий фирмы, наличие из нее заранее  обдуманных принципов поведения. Она  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

     Целью моей курсовой работы является анализ товарной политики ОАО «Мэлон Фэшн Груп». Я рассмотрела ассортимент товаров компании, анализ жизненного цикла товаров, АВС – анализ ассортимента, разработку новых товаров. 
 
 

     1 Понятие товарной  политики

     1.1 Сущность и значение  товарной политики

     На  обычном  рынке  товар   определяет   судьбу   рыночной   и   всей хозяйственной  политики  предприятия-производителя.   Уже   в   силу   этого обстоятельства  вся  совокупность  мер,  связанных  с  товаром,  т.  е.  его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках,  сервисное и предпродажное обслуживание,  разработка  рекламных  мероприятий,  а  также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

     Товар  –  основа  всего   комплекса   маркетинга.   Если   товар   не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные  затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить  его  позиции  на  конкурентном рынке – его провал, в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика  предполагает  определенный  набор  действий   или заранее обдуманных  методов  и  принципов  деятельности,  благодаря  которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер  по  формированию  и управлению  ассортиментом  товаров.  Отсутствие  такого   набора   действий приводит    к    неустойчивости    ассортимента    предприятия,    провалам, подверженности   ассортимента   чрезмерному   воздействию   случайных    или преходящих конъюнктурных факторов.  Текущие решения руководства в таких случаях   нередко    носят    половинчатый,    малообоснованный    характер, основывающийся на интуиции, а  не  на  расчете,  учитывающем  долговременные интересы. (Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: ФинПресс, 2003.)

       Хорошо   продуманная   товарная   политика   не   только   позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, ни и  служит для  руководства предприятия   своего   рода   ориентиром   общей   направленности   действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Товарная  политика  –  это  не  только  целенаправленное  формирование ассортимента и управление им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и реализация, юридическое подкрепление  такой деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     1.2 Товар и его  функции

     Товар -  любое средство, которое может предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. (Годин А.М. Маркетинг. М.:  ИТК “Дашков и К”, 2006.)

     В маркетинге используется мультиатрибутивная модель товара. Авторы дают разные подходы  к набору атрибутов модели товара. По классификации Ф.Котлера, товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов:

     1) товар по замыслу (основная  выгода от приобретения товара);

     2) товар в реальном исполнении (внешнее  оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество);

     3) товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, поставки и кредитование). (Котлер Ф., Джайн Д., Мэйсифи С. Маневры маркетинга. М.: Олимп-Бизнес, 2003.)

     Мультиатрибутивная  модель, предложенная М.МакДональдом, содержит и четвертый уровень – нематериальные свойств. Это организация, осознание качества, осознание ценности, репутация, имидж организации, бренд, рекомендации других потребителей.

     Товар обладает определенным качеством –  совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям её производства, эксплуатации и потребления.

     С точки зрения производителя товар  считается качественным, если он  соответствует требованиям нормативно-технической  документации. В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрел, качественный. Предприятие должно давать только то,  что хочет потребитель, и не более того. Все, что предприятие предлагает сверх этого, становится для него не выгодным.

     Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.

     Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает  решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность часов – определение времени, а дополнительные – противоударность, водонепроницаемость, наличие будильника, необходимые для потребителей разных профессий.

     Символическая функция. Товар – это символ, с  помощью которого люди общаются с  другими людьми (для бизнесменов – костюм, галстук, мобильный телефон).

     Эмоциональная функция. При покупке товара включаются чувства – зрение, слух, вкус, обаяние, осязание.

     Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

     В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

     Меновая стоимость – это цена, отражающая компромисс потребителя, состоящий  в возможности совмещения всех трех функций.

     В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия  своих показателей потребительским требованиям.

     В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров. Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

     -  Товары индивидуального потребления  (потребительские товары). Это товары  и услуги, приобретаемые для удовлетворения  своих личных потребностей, семейного  или домашнего использования.

     - Товары производственного назначения (средства производства). Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

     1.2.1 Классификация  потребительских товаров                

       Потребители покупают огромное  количество разнообразных товаров.  Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка  их  на группы на основе покупательских привычек  потребителей.  По  этому  признаку можно выделить:

     Товары  повседневного спроса – товары, которые  потребитель  обычно  покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

     Товары  предварительного выбора можно дополнительно  подразделить  на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие  товары  как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по  цене  в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.  Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен  «обосновывать цену».

       Товары особого спроса  –  товары  с  уникальными  характеристиками  и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых  значительная  часть покупателей  готова  затратить  дополнительные  усилия.  Примерами  таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров,  автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

     Товары  пассивного спроса –  товары,  которых  потребитель  не  знает  или  знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки  типа  дозиметров  или индикаторов дыма пребывают  в разряде товаров пассивного спроса до тех  пор, пока  реклама  не  обеспечивает  осведомленность  потребителя  об  их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не  менее  не вызывающих спроса товаров служат страхование  жизни,  могильные  участки, энциклопедии.

     1.3 Товарный ассортимент: понятие, структура

     Сущность  планирования,  формирования  и   управления   ассортиментом заключается  в  том,  чтобы   товаропроизводитель   своевременно   предлагал определенную   совокупность   товаров,    которая    бы    наиболее    полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

     Набор  товаров,  предлагаемых  изготовителем   на   рынке,   называют ассортиментом. Товарный ассортимент  –  это  вся  совокупность  изделий,  выпускаемых предприятием  и  предлагаемых  рынку.  Она  включает  в  себя   вид   товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные  группы  (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством  и  ценой.  Каждая группа  состоит  из  ассортиментных  позиций (разновидностей  или   марок), которые образуют низшую степень классификации.