Анализ товарной политики ОАО «Мэлон Фэшн Груп»

     Сохранить свои позиции на рынке и их приумножить, добиться прироста по сопоставимым магазинам Компания смогла благодаря своевременно сформированной и реализованной тактической программе действий в условиях нестабильной экономической ситуации. Эта программа включала в себя следующие пункты:

     1. Все департаменты ОАО «Мэлон Фэшн Груп» постоянно проводили мониторинг изменений  происходящих на рынке.

     2. Компания разумно расходовала  средства.

     3. Компания адаптировала ассортиментное предложение под новые покупательские предпочтения, предлагала продукт хорошего качества по доступной цене, ежемесячно проводила различные дисконтные акции.

       ОАО «Мэлон Фэшн Груп» выбирает самые лучшие места для открытия магазинов, оценивает их по принципу доступности и привлекательности для покупателя.

     Общая площадь магазинов ОАО «Мэлон Фэшн Груп» в 2009 году 31 695 квадратных метров (прирост составил 40% к 2008 году).

       

Собственные розничные магазины    Магазины по франчайзингу

Рисунок 2 -   Количество собственных магазинов и магазинов по франчайзингу 
 

Рисунок 3 - Количество фирменных магазинов сетей ZARINA, befree и Love Republic 
 

     ОАО «Мэлон Фэшн Груп» разрабатывает эффективные логистические схемы, чтобы как можно быстрее доставить продукт покупателю. Так как производственные площадки, расположенные в разных углах континента, то большинство грузов  доставляется морем. Когда  нужно сверхсрочно доставить товар в магазины, то перевозят  его самолетами. 

Таблица 2 - Структура внутренних перевозок

 

     Но  чаще всего используется компромиссное решение, чтобы минимизировать стоимость перевозок и сделать доступным продукт для покупателя.

     Компромисс  заключается в использовании  Компанией системы интермодальных перевозок, когда товар везут морем, потом самолетом, а затем грузовым транспортом.

     По  результатам работы 2009 года – затраты на внутреннюю перевозку единицы продукции сократились на 8,9% – по сравнению с 2008 г.

     Товар доставляется в единый распределительный  центр ОАО «Мэлон Фэшн Груп», который располагается на площади 3000 кв.м.

     7 300 000 единиц товара в 2009 году составил грузопоток распределительного центра «Мэлон Фэшн Груп». 

Рисунок 4 - Рост численности персонала 

     Численность персонала в 2009 году увеличилась  на 29% по сравнению с 2008 годом. Это обуславливается открытием новых магазинов. 

     

• Собственная розничная сеть    Франчайзинг
• Опт       Прочий оборот

Рисунок 5 - Структура продаж по каналам дистрибуции 

     Для более четкого представления брендов на рынке компания принимает решение о закрытии оптового канала дистрибуции. Сегодня большинство  клиентов работает по системе франчайзинга. Такой подход позволяет обеспечивать правильное позиционирование брендов в регионах России, контролировать процессы представления марок и стремиться к более качественному обслуживанию покупателей по всей стране.

     Развитие  собственной  розничной  сети  и  сети,  работающей  по  системе  франчайзинга, является приоритетными направлениями развития компании.

     Конкуренция за целевую потребительскую  аудиторию, наблюдается со стороны  известных  российских дизайнерских марок. Прежде всего, речь идет о таких брэндах как Oggi, Sela, Baon.

Рисунок 6 -  Доля, занимаемая на рынке брэндами «Мэлон Фэшн Груп» 

     Эти марки позиционируются в верхнем  ценовом сегменте, являясь выражением престижа. Их преимущество ни чем не уступают преимуществам брэндов «Мэлон Фэшн Груп»:  раскрученное имя, репутация законодателей мод.

       Другие конкуренты компании на  рынке  одежды - это транснациональные  компаниии, представляющие  мировые  бренды, такие как: Mango, Zara, Motivi, Mexx.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4 Развитие рынка  одежды РФ

     В настоящее время рынок одежды РФ находится в фазе развития, высокие показатели роста которого (20–30%) сохранятся еще в ближайшие несколько лет. На российском рынке представлены  уже почти все западные брэнды, международные компании продолжают приходить в Россию. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка. 

     

     Рисунок 7 - Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле одеждой 

     В настоящее время, по оценкам участников рынка, российские производители одежды преуспевают в основном в средней  и низкой ценовой категориях и  занимают около 20% рынка. Для конкуренции  с международными брэндами им необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций.

     Многие  российские швейные фабрики начали создавать собственные розничные  сети несколько лет назад.

     Лидерами  в этом сегменте являются Sela (21 магазин  в Москве и 500 в регионах), «Твое» (29 в Москве и 121 в регионах) , Finn Flare (15 в Москве и 120 в регионах), «Мэлон Фэшн Груп» (56 в Москве и 217 в регионах). (Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] www.marketing.spb.ru)

     Большинство из них уже пошли по европейскому пути: оставляют себе интеллектуальную составляющую (дизайн, маркетинг и  т. д.), а производство размещают в  Китае, Индии или Турции. Есть и  исключения – например, бренды «Мэлон Фэшн Груп»  компания  является крупнейшей отраслевой компанией в России.

     По  мнению экспертов Discovery Research Group, доля российских брэндов на рынке одежды в последнее время увеличивается и в обозримом будущем отечественные производители могут рассчитывать где-то на 30%. (Журнал «Индустрия моды» выпуск 78, 2009г [Электронный ресурс] www.modanews.ru)

     Основными игроками рынка одежды выступают  западные компании, активно расширяющие  свое присутствие на отечественном  рынке одежды. Всего на рынке присутствуют около 120 недорогих западных сетей, оборот каждой, по оценке участников рынка, составляет около $80-100 млн в год. В течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год, оборот лидеров рынка - на 30-40%. Эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко. Поэтому производители, стремясь захватить рынок, активно используют франчайзинговые схемы. Участники рынка констатируют, что в Москве большинство горожан уже однозначно определились в пользу импорта. Причины заключаются в высоком качестве товаров, в широком ассортименте продукции, в следовании модным тенденциям, в известности и «раскрученности» марок.

     Иностранные марки одежды, основными потребителями  которых были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. По словам экспертов, основной стратегией западных производителей является постепенное, а у кого-то даже и «глобальное» продвижение в глубинку. Наблюдается также рост интереса ведущих иностранных производителей одежды к масс-маркету и среднему ценовому сегменту.

     Что касается предпочтений покупателей  по торговым точкам, то самым главным  форматом на рынке одежды в России остаются вещевые рынки. На них приходится около 40% продаж одежды в Москве и  до 80% в регионах. Участники рынка  уверены, что в ближайшее время ни приход новых ритейлеров, ни вывод на рынок новых модных брэндов серьезно ситуацию не изменят. Причину непотопляемости ярмарок эксперты видят в грамотной маркетинговой политике рынков.

     Сейчас  в России действует более 3 тыс. вещевых и смешанных рынков с совокупным оборотом около $12 млрд. При этом количество рынков сокращается примерно на 5% в год, совокупный оборот падает на 15%. Это связано с тем, что, прежде всего, закрываются самые большие рынки. Кроме того, в регионах развиваются более современные формы торговли, которым отдают предпочтение все больше покупателей.

     В настоящее время растет ориентированность  потребителя на конкретные брэнды. Однако для того чтобы активно  продаваться, мало быть просто брэндом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов, где будет продаваться только одежда определенной марки.

     С развитием доступного производства в Азии конкуренция среди марок  среднего ценового диапазона так  выросла, что жизненно необходимой  стала новая стратегия продвижения на рынке. Сегодня решающими факторами успешной конкуренции на рынке одежды среднего уровня являются скорость изготовления коллекций, возможность оперативного ценового регулирования и организация дистрибуторской сети. Единственный выход в данной ситуации - это продажи напрямую, минуя ритейлеров.

     Марки создают собственные ритейлерские сети, цепочка без посредника становится короче, а, следовательно, эффективнее  в современных условиях.

     Схема существования компаний одна и та же: сеть магазинов, торгующих товаром только одного брэнда, отлаженная логистика, дешевое производство и быстрое обновление коллекций. Коллекции в магазинах обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение новизны моделей в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается. Одним из решающих моментов этой концепции является именно скорость.

     Этот  сегмент - так называемый сегмент fast fashion (быстрая мода) – на мировом  рынке одежды растет примерно на 15-17% в год. Данная модель бизнеса нацелена на быстрый оборот - выпуск одежды небольшими партиями и сокращение продаж со скидкой.

     Сегодня в Европе на fast fashion приходится уже 15% всего рынка одежды, и эта доля постоянно растет.

     Сегмент fast fashion стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви, потому что компании размещают свои заказы ближе к магазинам - около половины всей продукции fast fashion шьется в пределах Евросоюза, а все остальное - в непосредственной близости. В магазинах, ориентированных на "быструю моду", новые товары появляются каждую неделю. Быстрая модель продаж означает, что наиболее популярные товары могут появиться и исчезнуть в течение недели, создавая у покупателей ощущение дефицита, что побуждает их сделать покупку. Быстрый оборот серьезно меняет отношение людей к шопингу. Если раньше многие выбирались в магазины одежды один раз в месяц-два, то сейчас они вынуждены заходить еженедельно, зная о том, что на полках могут быть новинки, которые долго не пролежат. Это помогает торговым организациям поддерживать высокие продажи и избегать необходимости устраивать распродажи, которые сокращают прибыль.

     Практика  показывает, что компании, работающие в сегменте fast fashion, развиваются быстро, открывая десятки новых магазинов  под своими брэндами. В Европе это компании Inditex, Zara, Massimo Dutti и Bershka, H&M, Mango, Top Shop. Согласно прогнозам  к 2012 году доля сегмента fast fashion может вырасти до 35%. В России также ожидается начало роста данного сегмента: испанская розничная сеть одежды Zara активно наращивает свое присутствие в России. Сейчас в России 35 магазинов Zara и в ближайшее время компания будет расширять здесь свое присутствие. Остальные игроки российского рынка одежды стали готовиться к обострению конкурентной борьбы.

     Что касается прогнозов ситуации на рынке одежды в России, то специалисты рынка уверяют, что в ближайшем будущем россияне будут стремиться покупать, прежде всего, то, что придумано и сшито иностранными модельерами. Западные производители одежды, понимая это, еще больше расширят ассортимент.

     Аналитики Discovery Research Group прогнозируют также рост интереса западных производителей к российскому сегменту «масс-маркет». Это означает, что речь пойдет в первую очередь не о дорогих эксклюзивных образцах одежды, а о тех доступных по цене и модных вещах, что по карману нашему среднему потребителю. Ожидается, что конкуренция в этом сегменте будет расти. И как полагают, некоторые эксперты, цены на качественную импортную одежду начнут снижаться. (Журнал «Индустрия моды» выпуск 78, 2009г  [Электронный ресурс] www.modanews.ru)