Анализ результатов маркетинговых исследований на рынке холодильников

     После рассмотрения гипотез формируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.  

     Цели  маркетинговых исследований  вытекают из выявленных  проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Основные цели исследования заключается в следующем :

1. Определить ёмкость рынка.
2. Определить долю рынка.
3. Узнать из каких источников они получают информацию.
4. Определить предпочтения покупателей.
5. Показать пределы расширения деятельности организации на рынке.
6. Определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала.

    При исследовании провести рекламную  кампанию. 
 
 
 
 
 
 
 

     2.4  Типы источников информации. 

     Сбор  информации представляет собой сложный  процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

     Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

     Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней  информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.

     Система внутренней информации – сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние.

     К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах  и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

     Система внешней информации – сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

     Она указывает, каким образом предприятие  должно адаптироваться к внешней  среде.

     Маркетинговые исследования, формируют данные, для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д.

     Принятие  управленческих решений является, по сути,  информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

     Информационное  обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

     Информационное  обеспечение формируется путём  проведения так называемых «кабинетных» и  «полевых»  исследований.

     «Кабинетные » исследования проводятся  на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными.

     Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей.

     Достоинства использования вторичных данных:

     - быстрота получения;

     - дешевизна по сравнению со  сбором первичных данных;

     - легкость использования;

     - облегчает сбор и анализ первичных  данных.

     К недостаткам вторичных данных относятся:

     - нестыковка единиц измерения;

     - использование различных определений  и систем классификации;

     - разная степень новизны;

     - невозможность оценить их достоверность.

     «Полевые» исследования опираются на первичные  данные, формируемые непосредственно  в системах их сбора в определенные сроки.

     Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой.

     Источником  их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.  «Полевые»  исследования позволяют оценить  поведение потребителей на рынке, выявить  эффективность стимулирования и  рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

     При проведении исследования мы используем количественный метод сбора данных. Количественный метод заключается  в сборе данных путем опроса и  анкетирования. 
 

2.5. Определение методов сбора данных. 

     Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

     Количественные  исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

     Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

   В качестве методов сбора данных были выбраны разведочные и дескриптивные  данные.

    Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Они применяются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.

Эти данные были собраны методом анкетирования.

    Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой деятельности.

    Дескриптивный метод осуществляется путём анализа  рекламных проспектов.

    Для  проведения маркетингового исследования мы используем данные, которые собираются путём анкетирования. Анкетированию подвергаются потенциальные покупатели холодильников.  

     2.6 Определение методов исследования. 

     Наблюдение – способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству.

     Преимуществами  метода являются:

       - независимость от желания объекта  исследования к сотрудничеству, от способности исследуемых выражать  свои мысли;

       - достаточно высокая объективность  результатов;

       - учёт окружающей среды.

     Недостатки  метода:

       - субъективность восприятия наблюдающего;

       - трудность обеспечения репрезентативности.

     В маркетинге используются полевые и  лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение,  когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным – когда процесс происходит в искусственной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и дает возможность применить ряд технических средств. 

     Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимые переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные экспериментальные данные. 

     Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту предпочтений и покупательского поведения.

     Выбор эффективного метода опроса обуславливается  его классификацией по:

     - количеству одновременно опрашиваемых (одиночный, групповой);

     - сегменту опрашиваемых (частные  лица, эксперты, предприниматели);

     - количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

     - уровню стандартизации (свободный  опрос, стандартизированный);

     - частоте опроса (разовый или многоразовый  опрос). 

Достоинством  этого метода является:

     - неограниченная область его возможного  применения;

- возможность  получения данных не только о текущем поведении                                       объекта, но и о его поведении в будущем.

К недостаткам  опроса можно отнести:

     - трудоёмкость подготовки;

     - значительные затраты на проведение;

     - не вполне точная информация  из-за неправильных ответов;

     - плохая сравниваемость результатов.  

2.7 Разработка анкеты.

 

     Анкета  является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

     Анкета  преследует следующие цели:

2. переводит цели исследования в вопросы
3. стандартизирует форму вопросов и ответов на них
4. текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера
5. ускоряет анализ различных исследований
6. служит целям проверки надежности и достоверности оценок

     При анкетировании могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса. Преимуществом является исключение ответов несоответствующих исследованию, а недостатком желание респондента избежать откровенного ответа на вопрос. Непрямой вопрос позволяет повысить степень искренности ответов, но в тоже время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.

     Существует  два способа составления анкеты: тоннельный и секционный. Тоннельный заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к узким частным. Секционный - заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.

     Анкета  состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной задачей вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В вводной части должно быть указано: кто проводит опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение род занятий и т.д. В основную часть включаются все вопросы анкеты. 

     Различают 3 основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, личное интервью, по почте.