Анализ примеров формирования имиджа руководителя в практике российских компаний

         Полонский публикует  обращение к представителям СМИ, где просит у них помощи: «Будущее и успехи строителей зависят от вас, господа журналисты! Мы уже лежим  на лопатках, но у нас еще есть немного сил, чтобы подняться. Мы сможем сделать это только с вашей помощью». Там же он выложил видеообращение, опровергающее информацию о высказывании им когда-либо фразы о миллиарде.

         В этих условиях Полонский  постоянно предпринимает попытки улучшить свой имидж и имидж компании. Ведутся работы на многих направлениях: через СМИ, через блоги (помимо блога в Живом журнале Полонский ведет блог на информационно – аналитическом сайте Slon.ru), по средствам встреч с инвесторами и проч. Полонский участвует в телепередаче «К барьеру»²⁷, где выступает (не очень удачно) от лица «всех бизнесменов страны», выступает в эфире радиостанции «Эхо-Москвы», дает интервью программе «Вести», радиостанции BBC Russia, изданию RBC-daily и проч.

         Теперь сконцентрируемся на блоге Полонского. Доподлинно неизвестно, кто ведет его в данный момент: сам Полонский или специальный сотрудник пресс-службы. Вот несколько примеров осуществления PR.

         В блоге Полонский  выкладывает видео²⁸ со встречи, которую он в декабре 2008 года устроил на 59-м этаже башни "Федерация" с Даниилом Дондуреем – известным киноведом, главным редактор журнала «Искусство кино». На записи встречи видно, как Дондурей рассказывает умные вещи про разные виды реальности (эмпирическую, вымышленную автором, телевизионную). Полонский что-то записывает, комментирует и даже поправляет Дондурея. Создается образ интеллигентного и умного персонажа.

         В СМИ проникает  негативная информация в виде цитаты из новой книги И. Райхельгауза (с которым Полонский вместе путешествовал по Монголии): «Случайным человеком в этой экспедиции оказался Сергей Полонский - строительный магнат и до прошлого года самый молодой миллиардер России. За время автопутешествия по Монголии, длившегося почти месяц, мы вроде бы сдружились, и Сергей сказал мне: «Проси что хочешь, я могу почти все!». Я предложил ему стать членом попечительского совета нашего театра, на что тот с удовольствием согласился. Услышав наш разговор, Анатолий Чубайс сразу же предупредил: Сергей, ты попал на сто тысяч долларов. Но минувшим летом для Полонского эта сумму казалась незначительной и смешной. Однако, он единственный из всех членов попечительского совета до сих пор не сделал свой взнос. И вряд ли теперь сделает, так как он разорился». Полонский публикует этот отрывок у себя в блоге и никак не комментирует последнее предложение. За него это делают читатели, объясняя, что это все неправильно истолковано Райхельгаузом. В итоге Полонский получает положительный отзыв на такую печальную цитату, которая должна была бы подорвать доверие.

         В своем блоге  Полонский выкладывает²⁹ до публикации заказные (по его мнению) материалы «Независимой газеты», «Новых известий» и «Московской правды» и получает ожидаемую поддержку аудитории.

         В блоге он говорит  очень правильные и релевантные вещи об ответственности бизнеса³⁰: «Посмотрев передачу «К Барьеру!» с участием г-на Хинштейна, и осмыслив всю важность поднимаемых вопросов об ответственности бизнеса, о необходимости перевода иностранных активов в Россию, хорошенько поразмыслив за время Новогодних каникул, я принял решение о том, что не время кормить чужую экономику. В виду этого я решил продать принадлежащий мне отель Sungate Port Royal, яхты и дом на Лазурном побережье, а все вырученные деньги вложить в дальнейшее строительство наших объектов. Деньги для умных людей - средство, а для глупых- цель». Т.е. пока одни пишут о том, что Полонский выводит деньги из компании (оба события происходят в январе 2009), он сам рассказывает о совершенно противоположных действиях.

         В своем Интернет - дневнике Полонский предлагает открыто выразить свое отношение к нему, как к человеку, как к менеджеру. Т.е. он демонстрирует открытость, готовность выслушать стороннюю оценку.

         Полонский в блоге  публикует письмо инвесторам, партнерам, друзьям (в оригинальном тексте эти слова так и идут через запятую). Он пишет, что компания подобна судну, который вот уже 11 месяцев идет сквозь шторм. Он «лично несет вахту» и «стоит у штурвала», т.е. он признает всю полноту ответственности.

         В сентябре 2009 года Полонский  помещает в своем блоге кусок из речи главы стройкомплекса Москвы Владимира Ресина: «Он (Полонский) вылезает», хотя есть «друзья», которые вместо того, чтобы помочь ему справится с трудностями, «ставят крышку» на яму, в которую он упал, «и еще булыжник на нее кладут, чтобы не вылез». «Ему надо помочь, и он до конца вылезет. Но я считаю, что он уже, конечно, вылез». Это должно упрочить репутацию Полонского.

         Вывод по Полонскому можно сделать следующий. Он давно практикует публичность и персональный PR. Для него на все 100% была правильной фраза: «нет позора - есть известность». До начала серьезных финансовых проблем у компании Mirax он всеми возможными способами создавал имидж крайне успешного бизнесмена, профессионала, которому все по плечу и все дается легко. При этом он не боялся ничего и никого. Часто эпатировал публику, становясь все более известным. Но сейчас ситуация изменилась и PR стал антикризисный. Нельзя сказать, что он стал поступать осторожнее, но в своем блоге он пишет посты, которые характеризуют его с очень правильной стороны и часто «закрывают» те репутационные дыры, которые он делает в повседневной жизни и деятельности.

«Он такой один» или  персональный PR Олега Тинькова

         Олег Тиньков – известный российский предприниматель. Его относят к поколению новых российских бизнесменов, настоящих предпринимателей, создающих свои бизнесы с нуля без связей. В начале 90-х годов он достаточно активно начинает торговать техникой из Сингапура. Началось все с калькуляторов, которые Тиньков покупал по 7 долларов, а продавал в 10 раз дороже. После калькуляторов наступило время более тяжелой техники, такой как телевизоры и видеомагнитофоны. Торговля шла в основном оптом. И достаточно успешно, так как в 93 году Олег Тиньков открыл компанию «Петросиб». В 95 году предприниматель открывает розничный магазин «Техношок», первые годы работавший очень успешно. Затем, волна популярности (магазин сразу стал эпатировать публику: рекламой и высокими ценами) спадала, и в 1997 году Тиньков продал его за 7 миллионов долларов. Интересно, что в середине 90-х у Тинькова была и своя звукозаписывающая студия, которая открыла России такие группы, как «Кирпичи» и «Ленинград». Компания была убыточной и Тиньков ее просто закрыл.

         В 1998 году после поездки в Америку предприниматель решает открыть пивной ресторан в Санкт-Петербурге, который достаточно быстро становится успешным. Затраты на ресторан составили 1,2 миллиона долларов. В этом же году, Тиньков открывает свою компанию по производству пельменей – знаменитая «Дарья»³¹. На заводах «Дарья» выпускалась различная продукция: от пельменей до замороженных блинчиков и котлет. В 2001 году Тиньков продает компанию за 21 млн долларов и получает возможность открыть пивной завод. В 2005 Тиньков продает пивоваренную компанию, а в 2009 – свои рестораны. На данный момент возглавляет созданный им коммерческий банк «Тинькофф Кредитные Системы»³².

         Все бизнесы, которыми занимается Тиньков (кроме оптовой торговли в самом начале) находятся в секторе B2C, т.е. товары и услуги для клиентов. Отсюда вытекает, что основной стейкхолдер для его компаний – это потребитель. Персональный PR руководителя, ориентированный на клиентов компании, должен как то подкреплять те эмоции и образы, которые создает бренд. Важной группой влияния будут инвесторы, на деньги которых Тиньков развивает бизнес.

         В этой области отлично преуспел на Западе Р.Брэнсон. Для потребителей и клиентов он олицетворяет ценности компании. Группа Virgin – компания, выпускавшая когда то альбомы Sex pistols и Майка Олдфилда. Бренд говорит: свобода, жизнь на полную катушку, без страха и ограничений. Именно об этом и все подвиги Брэнсона в жизни. Про это же и знаменитый рекламный ролик его авиалиний: там к человеку приходи смерть и показывает, что у него есть всего секунда, пока сверху на голову не свалится статуя; человек начинает вспоминать самые яркие моменты в жизни, но их так много, что смерть в какой то момент засыпает и дает возможность жертве уйти живым. Для инвесторов и кредиторов Брэнсон привлекателен своим ярким именем. Да, у него не мало проблем и провалов. Но тем не менее, много бизнесов успешно функционирует. Есть мнение, что на самом деле большинство его начинаний ему не принадлежат (или принадлежат в малой части). Т.е. сторонние инвесторы просто используют его имя, что привлечь внимание общественности и сразу получить лояльность клиентов.

         Мы не случайно мы снова упоминаем его фамилию. Тиньков сам заявлял, что ему очень импонирует путь и образ Брэнсона. Отечественный предприниматель даже писал предисловие к русским изданиям книг британца. Он, по сути, является таким русским Ричардом Брэнсоном - персонажем крайне привлекательным для продвинутых. Он даже когда то владел звукозаписывающей студией. И так же как и британский миллиардер не боится пробовать себя в разных начинаниях.

         Попробуем определить, что давал потребителям бренд «Тинькофф». Исходя из рекламы, состоящей из обнаженных красивых женских тел, атлетично сложенных мужчин, атрибутов роскоши, можно сделать вывод, что целевая аудитория должна в бренде увидеть коннотации успеха, свободы и т.д. Сам Тиньков в интервью говорил следующее: «Целевая аудитория — люди, ориентированные на свободу и западные ценности. Раскрепощенные, незакомпексованные. «Тинькофф» — это продукт для тех, кто разделяет все ценности мировой цивилизации. Он должен быть убедительным для интеллектуальных людей… нам нужно убедить умного человека. Попробуй докажи что-то умным, продвинутым, современным людям. Тем, кто видит мир, потому что у них есть возможность и желание ездить. Они любопытные, неравнодушные, очень энергичные люди»³³. Целевая аудитория воспринималась им как люди, проникнутые западными ценностями, философией успеха. Важными составляющими продукта он видел свободу и уникальность.

         Те же самые ценности мы видим и в образе самого предпринимателя. Он ведет активный образ жизни: катается на велосипеде и на горных лыжах. Бросает старое, когда ему надоедает, и начинает новое. Ничего не боится. Глядя на него, можно сказать, что его основной принцип: бизнес должен приносить удовольствие. В одном из интервью он говорит: Мой имидж позитивный - потому что я не парюсь³⁴

         В названии пива Тиньков использовал свою слегка измененную фамилии. С одной стороны, фамилия его, а значит он берет на себя всю ответственность, отвечает за качество, как тогда было принято говорить. С другой стороны, все таки есть разница: это пиво, а это человек. Слоган «Тинькофф – он такой один» работал сразу и на компанию, и на человека. Вообще, люди переносят все, что видят в бренде и рекламе на самого предпринимателя. Вот что написано в одной из статьей: «Наблюдать, как характер и жизненная философия предпринимателям выражаются в создаваемых им брендах, - занятие увлекательное. Тиньков по жизни всегда эпатировал публику и всегда вкладывал эту свою черту в бизнес.  Вспомним хотя бы телевизионную рекламу его премиального пива со слоганом «Он один такой» или билборды с обнаженными женскими ягодицами и надписью «Мои любимые пельмешки»».

         К сожалению, сила персонального имиджа в совокупности с яркой рекламой не смогли сильно улучшить положение дел у пивоваренной компании. Когда Тиньков продал ее , она не занимала и 1% рынка. Такое положение дел сам бизнесмен объяснял тем, что люди не могут привыкнуть платить за качество.

         Следующий проект (на сегодняшний день единственный) – это коммерческий банк «Тинькофф Кредитные системы». И здесь личность Тинькова тоже играет важную роль. Его портрет красуется на главной странице официально сайта. Этот банк позиционирует себя снова с позиции западных ценностей активности, эффективности и свободы. Образ, который принадлежит председателю совета директоров О. Тинькову, тут очень кстати.

         Кроме того, на сайте банка есть ссылка на блог Тинькова. Это подчеркивает открытость предприятия: смотрите, мол, а вот наш начальник, интересный человек. В своем блоге Тиньков стал настоящим проповедником предпринимательства. Он всех своих читателей уговаривает начинать свое дело. Такая направленность характеризует его все в том же ключе западного успеха. Настоящий предприниматель всего добивается сам с нуля. В этом положении Тиньков резко противопоставляет себя российским олигархам, которые умело использовали связи. Он не «суперрич». Не летает в Лондон болеть за Челси. Он не ездит на модные курорты и не купает девушек в шампанском. Вместо этого он отдыхает, там где ему нравится, а девушки липнут к нему сами.³⁵ Он настоящий selfmade man - человек, который сделал себя сам. И остается им.

         Тиньков – предпринимательский гуру. Поддерживать такой образ ему помогают колонка в журнале «Финанс» и передача, которую он ведет на интернет – канале Russia.ru. В этой же передаче К. Собчак однажды заявила, что Олег Тиньков – это персональный бренд (наверное, это наивысшая похвала для того, кто хочет походить на Р.Брэнсона), благодаря которому можно зарабатывать деньги³⁶. Это наводит на следующего важнейшего стейкхолдера – инветоров. Так мы назовем всех тех, кто готов вкладывать деньги в предприятие Тинькова. Сам Олег однажды заявил, что считает задачей предпринимателя, развивать бизнес на чужие деньги³⁷. Можно предположить, что созданный образ настоящего бизнесмена и показатели компаний в совокупности открывают Олегу Тинькову дорогу к финансовым ресурсам.

Заключение