Анализ примеров формирования имиджа руководителя в практике российских компаний

        Квадрант 1 включает  факторы, положительно влияющие  на имидж руководителя.  Так как эти  факторы практически невозможно  изменить, необходимо постоянно  отслеживать, чтобы они  не начали отрицательно  влиять на имидж  лидера.

         Факторы в квадранте  2 положительно влияют  на имидж, но  так как они  поддаются изменению, то  требуют всяческой поддержки.

         С факторами в  квадранте 3 необходимо  бороться. Это можно  сделать, если тщательно  работать над собой  и привлекать внешних  консультантов.

         Самого пристального внимания  при формировании имиджа  требуют факторы из  квадранта 4. Хотя  их и невозможно  изменить самому лидеру,  но их можно  нивелировать с помощью  PR-технологий. Например, если  у человека маленький  рост, его можно  показывать по телевидению,  снимая снизу, или  в отдалении от  высоких людей.

         Как уже упоминалось  выше, имидж руководителя  можно разделить на  «внутренний» и «внешний».  «Внутренний» имидж характеризуется  взаимоотношением руководителя и  персонала организации, точнее,  восприятием руководителя работниками  организации. Лидер должен  стремиться к формированию  положительного образа у  персонала, причем руководителю  следует самому работать  над созданием своего  имиджа. В небольшой  организации руководитель имеет  возможность формировать свой  имидж путем прямого  взаимодействия со всеми  сотрудниками организации. В  крупных же компаниях  руководитель взаимодействует в  основном с менеджерами  высшего и реже  среднего звена. Они,  в свою очередь,  формируют имидж руководителя  у низших звеньев.  Здесь могут возникать  определенные проблемы, так  как возможны искажения  информации в виду  того, что каждая  ступень управления придает  имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать  данных искажений, в  организациях создаются легенды  и истории о  руководителе, которые доносятся  до сотрудников через  различные информационные каналы,  такие как корпоративные  буклеты с обращениями  первого лица компании,  информационные бюллетени, электронная  почта, «птичий» язык  и т.д.

         Сотрудники организации, как  правило, хотят видеть  в лице своего  руководителя защитника и  попечителя, готового помочь  им в трудную  минуту. Поэтому в  легендах лучше показывать  руководителя именно в  этом ракурсе. Во  многих организациях принято  оповещать сотрудников о  публичных выступлениях первых  лиц на телевидении,  по радио, а  также о публикациях  в периодических изданиях.  В этих случаях  формированию образа у  сотрудников способствуют профессиональные  консультанты по имиджу.

         Формирование внутреннего имиджа  важно не только  для слаженной работы  самой организации, но  и для формирования  ее «внешнего» имиджа,  так как сотрудники  передают свое личное  восприятие руководителя во  внешнюю среду. «Внешний»  имидж - это  восприятие руководителя внешней  средой, то есть  обществом в целом  и теми группами  людей, интересы которых  оказывают влияние на  деятельность организации извне.

         «Внешний» имидж, в  свою очередь, можно  разделить на «общий  внешний» имидж (восприятие  личности руководителя обществом,  которое не имеет  непосредственного отношения к  данной организации) и  на «непосредственный внешний»  имидж (восприятие руководителя  представителями непосредственного делового  окружения организации: покупателями,  поставщиками, конкурентами, деловыми  партнерами). Очень важно,  чтобы внешний имидж  руководителя соответствовал состоянию  дел внутри организации,  не противоречил истинному  положению ее бизнеса.

         Необходимо отметить, что  «внутренний» имидж руководителя  часто отличатся от  его «внешнего» имиджа.  Многие качества, присущие  руководителям организаций, не  становятся достоянием общественности  и их можно  выявить только при  вхождении в организацию  и соприкосновении со  всеми организационными процессами.  Очень часто новые  сотрудники, нанимающиеся на  работу в подчинение  конкретного руководителя под  воздействием имиджа, созданного  средствами массовой информации,  испытывают глубокое разочарование  при соприкосновении с  ним в работе.

         «Внутренний» и «внешний»  имидж руководителя организации  являются взаимовлияющими факторами. Структура этого взаимного  влияния отражена на  рисунке 2.

        Предложенный процесс  формирования имиджа достаточно  универсален как для коммерческих, так и  для государственных структур.  Что касается выделенных  групп характеристик, влияющих  на создание имиджа  руководителя, то они  носят ситуационный характер  и зависят от  специфики деятельности руководителя  и организации в  целом. 
 
 
 
 

Анализ  формирования имиджа в бизнес сообществе

Группы  влияния.

         Формирование и  поддержание положительного образа компании – это процесс длительный и сложный. PR - технологии играют здесь важнейшую роль, так как именно они позволяют (во всяком случае они на это направлены) донести до различных групп интересов необходимые информационные сообщения о компании, о ее достижениях и проблемах (но тоже в выгодном ключе). PR это не реклама и не пропаганда, здесь не должно быть лжи или однонаправленных информационных каналов. Сознательная организация коммуникаций с общественностью должна опираться на правду и иметь обратную связь. В таком понимании PR организации – это умение общаться с аудиторией, с которой данная компания вступает в отношения.

         Роль руководителя в этом процессе одна из ключевых. Он постоянно общается с окружением компании, представляет ее различным группам¹. Акционеры и сотрудники, поставщики и кредиторы, чиновники и местное сообщества, потребители, СМИ и многие другие – все они смотрят на руководителя и оценивают его, напрямую ассоциируя его образ с самой компанией. Образ руководителя может поддержать компанию, а может, напротив, ухудшить ее положение. Чтобы было понятно, приведем пример, когда образ руководителя сыграл против экономических интересов самой компании.

         В начале 2000-х годов  структуры О.Дерипаски приняли  решение о расширении алюминиевого бизнеса за счет создания крупных  активов в Исландии². В конечном итоге сделка сорвалась. Во многом это было обусловлено проводимой заинтересованными лицами PR кампанией, настраивающей местные сообщества (имеющие колоссальную власть в стране) против образа российского предпринимателя. О.Дерипаска подавался как ужасный русский олигарх, бандит, который обязательно обманет, и PR – службы его компании не смогли ничего сделать с этим³.

         Если мы решили говорить об имидже руководителя компании в  контексте образа и репутации  компании, то для начала целесообразно  будет рассмотреть стейхолдеров компании – группы интересов, для  которых создается этот образ, группы которые важны для компании. В теории менеджмента, в теории стейкхолдеров, принято выделять следующие группы⁴:

• Потребители продукции и услуг компании. Им важно, чтобы продукция и услуги были качественные, не вредили здоровью, служили не меньше предполагаемого, были лучше аналогов, не вредили окружающей среде, не имели отрицательных ассоциаций.
• Поставщики, работающие с компанией. Они должны быть уверены в том, что компания их не подведет, т.е. во время оплатит счета, не уменьшит заказ, не «бросит тень» на них своими действиями и проч.
• Кредиторы, которые должны не только видеть хорошие финансовые показатели но и просто доверять компании.
• местные сообщества, заинтересованные в устойчивом развитии и потому будут препятствовать всяким негативным внешним влияниям и способствовать положительной динамике (чему не соответствовал образ О. Дерипаски);
• сотрудники компании (в том числе руководители разных уровней), которые должны быть лояльны компании, понимать и принимать цели компании, помогать руководству в реализации стратегии;
• потенциальные сотрудники, которые должны иметь желание работать в этой компании, что нужно для постоянного пополнения свежими качественными кадрами;
• акционеры (собственники) компании, инвесторы, которые заинтересованы в увеличении выгоды (рост стоимости компании, выплат дивидендов) и уменьшении убытков (уменьшение негативного отношения к компании);
• представители государственных органов всех уровней, которые заинтересованы в том, чтобы компании, находящиеся в их зоне ответственности, не имели негативного окраса;
• конкуренты, которые могут объединяться против компании или с которыми может объединяться компания для борьбы с сильным противником;
• различные профессиональные и экспертные сообщества, например, инвестиционные аналитики и другие представители финансовой сферы;
• СМИ, которые освещают все события, происходящие вокруг компании;
• и другие

         Влияние таких групп  не равнозначно. Любого стейкхолдера можно  охарактеризовать как минимум по двум параметрам, показывающим степень  его воздействия на организацию: власть и интерес. Власть – это способность оказывать влияние на организацию. Интерес означает желание влиять на организацию. Исходя из оценки этих групп, определяются те, кто представляет наибольшую опасность и наибольший интерес для компании. На них должны быть направлены основные усилия PR – специалистов⁵. На это же должен ориентироваться и руководитель.

         Для персонального PR важно не только определить, какие группы имеют первостепенное значение, но и узнать, что нужно каждой из групп. Хорошим примером, иллюстрирующим зависимость личного PR от целевой аудитории компании, будет ситуация с руководителями известных фитнес-клубов. Ирина Разумова ("Планеты фитнес") больше находится в тени и, редко дает интервью, а если дает, то рассказывает не о себе, а исключительно о своем деле. Это бизнес-леди, разумно представляющая свою компанию, миссия которой — сделать спорт доступным для возможно большего количества людей. Это ее жизненная позиция, которую она выбрала для себя сама. Ольга Слуцкер (Worldclass), напротив, появляется на всех светских мероприятиях в образе гламурной дамы, и это вполне оправданно — салоны World Class пользуются популярностью среди людей с высоким достатком. Они работают в самом высоком ценовом сегменте и позиционируют себя как закрытый клуб для обеспеченных людей. Поэтому и руководитель компании строит свой образ в соответствии с представлением о том, как должна себя вести персона, ассоциирующаяся с этой самой элитой. Таким образом, личный PR Ольги Слуцкер и Ирины Разумовой соответствует концепциям их бизнеса и целевой аудитории и создает единый гармоничный образ: у потребителя не возникает ощущения, что человек в жизни делает одно, а в бизнесе у него все совершенно по-другому.

         Не стоит забывать и о внутренних стейкхолдерах  компании. Персональный PR может быть полезен для увеличения лояльности сотрудников и владельцев компании (так, в банке Олега Тинькова на стенах в кабинетах сотрудников висят его фотографии). Кроме того яркий руководитель будет привлекать много новых сотрудников. Компания Mirax является единственной строительной фирмой в списке популярных работодателей. Хорошим примером этого будет дизайнер Артемий Лебедев, компания которого уже несколько лет подряд находится в списках самых востребованных работодателей. Потенциальных молодых сотрудников привлекает успех Лебедева: в студии и в Живом журнале, креативня атмосфера, которую он пропагандирует. Еще одним примером служит Е.Чичваркин, который даже после своего ухода с поста руководителя и выезда за границу продолжает помогать своим сотрудника. В своем блоге он опубликовал рекомендательное письмо на уволенных новым руководителем сотрудников⁶.

Каналы  распространения  информации

         Как мы увидели, организация  существует в условиях большого количества контрагентов. Поэтому связи с  общественностью (т.е. с этими многочисленными группами интересов) подразумевают чаще всего опосредованный контакт с аудиторией, контакт по средствам того или иного медиатора, позволяющего передать сообщение большому количеству людей одновременно. То же самое можно сказать и про персональный PR руководителя. Руководитель компании не имеет возможности встретить с каждым инвестором, покупателем или журналистом по отдельности. Формируются сообщения, которые затем транслируются той или иной группе.

         Можно выделить следующие  типы медиаторов. Во-первых, СМИ. Они являются не только стейкхолдерами организации и руководителя, но и способом передачи информационных сообщений для других групп. Успешный PR не может обойтись без помощи журналистов. Здесь важно сказать, что настоящий PR не подразумевает «джинсы», т.е. заказных статей. Следовательно, руководитель должен постоянно совершать что-то такое, что будет привлекать внимание журналистов. Это называется: создавать информационный повод. Руководитель может совершить какой-либо яркий поступок, выступить с заявлением по волнующей общественность проблеме, пожертвовать крупную сумму на благотворительность и т.д. Основатель корпорации Virgin Сэр Ричард Брэнсон регулярно совершает подобные поступки: то летает на воздушном шаре, то устанавливает рекорды скорости, то пишет книги, то обедает в Альбертом Гором и обещает выделить огромные деньга на борьбу с глобальным изменение климата⁷. Обо всем этом рассказывают СМИ. Например, 28 декабря 2009 года одна из крупнейших британских газет The Daily Telegraph выпустила материал⁸ о выступлении Брэнсона по вопросам сокращения выбросов СО₂. С одной стороны, мы видим, что Брэнсон солидарен с теми, кто обеспокоен проблемами окружающей среды и получает их лояльность, с другой стороны, все положительные экологические коннотации распространяются и на компанию. Интересен еще один пример PR, где сплетается персона руководителя и компания. В 1998 году для популяризации Virgin Atlantic (компания, занимающаяся авиаперевозками) компания была действующим лицом одной из серий сериала «Друзья» («Friends»). Сам Брэнсон сыграл эпизодическую роль в той же серии.

         Вообще, персональный PR руководителя через СМИ может осуществляться большим количеством разных способов. Возьмем телевидение. Про руководителя могут рассказать в сводке новостей, у него могут взять интервью, его могут позвать в информационно-аналитическую передачу (как «К барьеру» или «Времена»). Существуют и другие, менее официальные способы. Например, уже упомянутое участие в телесериале. Помимо «Друзей» в фильмографии Брэнсона значатся популярный в 90-е сериал «Спасатели Малибу» («Baywatch»), британские ситкомы «Birds of a Feather», «Дуракам везет» («Only Fools and Horses»). Он был участником реалити шоу The Rebel Billionaire: Branson's Quest for the Best. Наши бизнесмены – руководители тоже стараются разбавлять официоз новостных программ участием в подобных проектах. Так В.Потанин выступал в роли ведущего реалити - шоу «Кандидат» на канале ТНТ в 2006 году⁹.