Анализ примеров формирования имиджа руководителя в практике российских компаний

         В то же время, далеко не каждый руководитель будет интересен  СМИ вне профессионального контекста. Дело, конечно, во многом, в масштабе руководителя. Но есть и еще момент: необходимо четко осознавать, какие темы сейчас актуальны и интересны. Важно быть очень осторожным, так как есть риск превратиться в «балаганного ньюсмейкера». В качестве примера можно привести такой случай из журнала «Генеральный директор». Руководитель представительства крупной немецкой компании в России вернулся из путешествия по Бразилии и попросил позвать журналистов на презентацию его путешествия. Его пытались отговорить, аргументируя тем, что это не будет достаточным поводом для пресс-конференции, но он не послушал. В результате журналисты деловых СМИ не пришли на мероприятие, сославшись на плотный график работы.¹⁰ Как говорится, Quod licet Jovi, non licet bovi.

         Помимо варианта руководителя – бренда (как Р. Брэнсон) и руководителя, о котором СМИ будут писать только в разрезе профессиональной деятельности, можно еще назвать руководителя, который желает полностью отгородиться от журналистов¹¹. Такой директор ставит перед пресс-секретарем следующую задачу: о компании никто нигде ничего не должен писать, а его лично журналисты не должны доставать своими звонками. Причина такого поведения лежит в том, что информационная открытость требует формирования продуманной, осознанной информационной политики. А к последствиям публичности готов не каждый бизнесмен. Для таких руководителей проще сделать всю компанию неинтересной для СМИ.

         Здесь есть два замечания. Во-первых, подобная позиция неприменима к компаниям, которые рассчитывают на долгосрочное развитие. В результате разрывов отношений со СМИ либо придется размещать информацию о компании на правах рекламы, что не является эффективным способом «заявить о себе миру», либо о компании и ее руководстве будут говорить другие – аналитики, эксперты рынка, конкуренты и все кому вздумается, проводя таким образом свою собственную информационную политику. Во-вторых, отсутствие контактов со СМИ не означает, что руководителю не нужно следить за своим имиджем, так как это не единственный канал передачи информации.

         Говоря о СМИ, надо отметить, что крайне важно не просто наладить с журналистами контакт, а  сделать их лояльными себе и компании, или хотя бы постараться не настраивать  против себя. Для этого можно устраивать специальные мероприятия для журналистов, вечеринки, не грубить журналистам.

         Следующий медиатор мы обозначим как «сарафанное  радио», т.е. «вирусное» распространение  информации С2С. Чтобы «заразить» человека сообщением (которое может существовать в любой форме), оно должно быть актуальным, релевантным, интересным. Собственно, необходимые свойства те же, что и у информационного повода для СМИ. С той лишь разницей, что здесь практически нет цензуры.

         Отдельно можно  выделить такой интересный инструмент персонального PR, как создание песен о человеке. Сегодня он не очень востребован, но все еще существует¹².

         Следующий способ –  это публичные мероприятия. Например, выступления на конференциях. Если руководитель не обладает природным  даром ораторского искусства, то в случае публичных выступлений ему необходимо заранее готовиться к ним, так как форма подачи важна не меньше, чем содержание. Сюда же можно отнести и различные светские мероприятия, вечеринки. Важно осознавать, что на них могут найтись люди, которые будут смотреть на руководителя, как на представителя компании. Вряд ли стейкхолдерам компании, которая проповедует семейные ценности, понравится, если руководитель будет замечен на мероприятии с дурной репутации.

         Еще один канал распространения  информации – это реклама. Относительно рассматриваемого нами вопроса можно выделить два типа рекламы. Первый – реклама себя как профессионала в контексте своей компании. Этот прием часто применяется на Западе в сфере продажи недвижимости менеджерами, работающими с клиентами: слоганы типа «Билли Боб продаст ваш дом быстрее и дороже» с одной стороны персонализуют отношение, а с другой показывают профессионализм. Прибегают к нему и руководители. Так, на рекламе Mirax Group были изображены Сергей Полонский и другие руководители с подписями вроде «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует». Реклама должна была показать их личную заинтересованность и уверенность в успехе. Ну и конечно привлечь больше внимания (создать информационный повод для СМИ). Второй тип рекламы – когда человек, даже будучи руководителем организации, рекламирует не ее. Так, например, директор Студии Артемия Лебедева рекламировал Савеловский рынок. В свое время это вызвало негативный отклик, потому что почитателям дизайнерского таланта Лебедева было странно, что он согласился участвовать в таком сомнительно с эстетической точки зрения мероприятии.

         Важнейшим каналом  распространения информации в современном  мире является интернет. По сути, он представляет собой смесь всех способов передачи информации, синергетический эффект от которого создает новый канал: это и СМИ (специализированные интернет издания или интернет-аналоги печатных, телевизионных и радио СМИ), и «сарафанное радио» (в интернете очень легко распространять любой формат информации), публичные выступления (онлайн конференции, общение в Twitter¹³ и т.д.). В интернете можно вести свой блог, представляющий собой сайт, содержащий текстовые записи, видео, аудио, дающий возможность получать обратную связь в виде комментариев. Отдельного упоминания заслуживают различные социальные сети и сервисы блогов: Facebook, ВКонтакте, Живой журнал. Они стали настолько популярны, что практически любой публичный человек имеет там аккаунт, т.е. зарегистрирован. Свои блоги есть у политиков и звезд шоу-бизнеса, есть они и у многих представителей бизнеса. Например, блог создателя Евросети Е.Чичваркина, директора Mirax Group С. Полонского, предпринимателя О.Тинькова, директора Российского корпорации нанотехнологий А.Чубайса, бизнесмена М.Прохорова и многие другие. Бизнесмены могут вести профессиональные колонки в интернет-изданиях (часто тоже в форме блогов).

         На самом деле сложно провести четкую границу между  этими способами передачи информации. Довольно часто они выступают  «единым фронтом». Фраза, которую  на вечеринке случайно обронил человек, занимающий пост руководителя, быстро становится популярной, попадает в интернет, а затем и в СМИ. Такая цепочка плюс создание песни прекрасно иллюстрирует знаменитое выступление В.В.Жириновского: его речь о ковбое Дж. Буше мл, которая была заснята во время вечеринки в одном из частных домов в столице Ирака, попала в интернет, где благодаря эффекту «сарафанного радио» быстро распространилась, а потом и в СМИ. Из произнесенных политиком реплик, в какой то момент даже сформировалась музыкальная композиция¹⁴. Есть подобные примеры и в области бизнес сообщества.

         Важно знать, что  способов передачи информации становится все больше и больше и контролировать их все невозможно даже для государства. Здесь речь, в первую очередь, идет об интернете. В некоторых странах интернет запрещен (КНДР), в каких то очень ограничен (КНР), у нас периодически «падают» оппозиционные сайты или к ним закрывают доступ провайдеры, но в общей массе интернет является самым свободным источником распространения информации. Конечно, такая ситуация может быть очень опасной, так как она мешает что-либо скрыть. Примером может являться недавний скандал с компанией «ВТБ-лизинг», которую известный миноритарий и блоггер обвинил в распиле банковских денег и серых схемах ведения бизнеса¹⁵. В результате в центре скандала оказался А.Костин (президент ВТБ), директор «ВТБ-лизинг» и вовсе был уволен (как сказал Костин, «Наша позиция такая: директор «ВТБ-лизинга» уволен, не только за это, но в целом уволен»)¹⁶. Конечно, подобного рода скандалы случались и раньше. Но теперь, чтобы их организовать, достаточно вывести свою запись в топ Живого журнала (а людям всегда интересны проблемы крупного бизнеса) и ее сразу прочитает большое количество людей.

         Интернет несет  не только опасность. Он открывает и новые возможности. Это тоже нужно обязательно учитывать. Многие руководители уже осознали это и, как я писал выше, завели свои персональные странички, чтобы с их помощь рассказывать то, что им хочется, а не так, как это делают (или не делают) официальные СМИ. Для персонального PR нужно всегда быть начеку, быть готовым к тому, что на тебя смотрят в данный момент, к неожиданным вопросам оппонентов, неожиданному толкованию поступков и проч. Но важно и руководителю (либо его PR службе) помнить, что у в его распоряжении есть многочисленные каналы связи, которыми надо пользоваться, чтобы не было информационного вакуума. 
 

Анализ  примеров в практике российских компаний

Имидж Сергея Полонского

         Сергей Полонский  является президентом крупной российской девелоперской компании Mirax Group. Он уже давно считается публичным руководителем (непублично компании, так как Mirax Group имеет статус ООО) и активно использует технологии персонального PR в целях развития компании. Полонский создавал себе имидж одного из самых успешных предпринимателей России. Ему присвоено множество профессиональных  наград и званий (это тоже является одним из способов персонального PR: во-первых, это создает информационный повод для СМИ и обсуждения C2C, а во-вторых, увеличивает авторитетность), среди которых: «Почетный строитель РФ», личный Почетный знак Национальной Ассоциации содействия промышленности Франции, премия «Строительный Олимп — 2002» в персональной номинации «Руководитель строительного объединения замкнутого цикла», лауреат премии «Персона года – 2005» в номинации «Руководитель строительной компании»¹⁷¹⁸. Полонский занимался популяризацией своего образа и вне строительной индустрии – в светском сообществе. В памяти людей остались такие PR-акции, как рекламная кампания «Мстите мне лично, если моя компания вас разочарует» или обещание Полонского съесть свой галстук, «если цены на жилье в ближайшие полтора года не вырастут на 25%», многочисленные дорогостоящие вечеринки в России и за рубежом. Полонский является известным экстрималом и путешественником, о чем тоже постоянно сообщает его пресс-служба. Так в феврале 2008 года сотрудники пресс-службы руководителя Mirax завели ему блог в Живом журнале, где писали (с его слов) о его участии в тысячекилометровом таежном походе на снегоходах¹⁹.

         Есть мнение, что  именно своей активностью Полонскому удалось завоевать популярность в светской «тусовке». Его имя долгое время не сходило со страниц глянцевых и деловых изданий и это, по мнению некоторых экспертов, сильно помогало компании реализовывать непостроенные квартиры и офисы, выпускать облигации, получать под них кредиты и прочее²⁰.

         Интересный PR - ход был осуществлен летом 2008 года. Сергей Полонский предложил главе группы «Онэксим» спор, касающийся реализации его девелоперских проектов. Поводом для спора стало интервью Михаила Прохорова газете «Коммерсант»²¹, в котором предрек большие проблемы девелоперским компаниям и заявил, что в таких условиях хотел бы войти в данную отрасль и начать там зарабатывать. По мнению Полонского, глава «Онэксима» должен доказать свой профессионализм как участник рынка недвижимости реальными успешными проектами. По этому поводу руководитель Mirax Group предложил следующий спор: если Прохоров в течение N лет сделает хоть один девелоперский проект площадью не менее 100 тыс. кв. м. метров, который будет отмечен как лучший специалистами рынка (то есть получит главную премию Building Awards в любой из номинаций), Полонский обязуется выплатить ему 10 миллионов долларов.²² Результаты такого выступления можно определить следующие. Во-первых, это информационный повод еще раз сказать про Полонского и про его компанию. Во – вторых, ссылка на национальную премию в области девелопмента Building Awards не случайна, так как в том году корпорация Mirax второй раз подряд получила Building Awards как «Лучший девелопер России». В – третьих, такое поведение должно свидетельствовать об уверенности и профессионализме Полонского: он то знает, что такое строить и понимает, кому это под силу, а кому нет. Ну и конечно не обошлось привычного стандартного эпатажа со стороны главы Mirax: в официальном обращении к М.Прохорову была допущена ошибка в названии его компании: «Онексим» вместо «Онэксим».

         Естественно, при  таком эпатажном и наглом поведении  имидж Полонского далеко не идеален и нравится не всем. Отдельного упоминания стоит следующий эпизод. Весной 2008 года Полонский в очередной раз привлекает внимание общественности своими выходками. На этот раз он на выставке MIPIM в Каннах произносит следующую фразу: «У кого нет миллиарда, могут идти в ****»²³. Фраза быстро становится популярной: она настолько грубая, смешная и актуальная в современной Москве, что о ней говорят все («сарафанное радио», в том числе и через интернет). Параллельно цитата попадает в СМИ. Фраза оставляет серьезный негативный след не только на ее авторе, но и на руководимой им строительной компании. Но пока у компании все было хорошо, этому не придавали большого значения в компании. Затем начались проблемы, Mirax Group оказалась в сложном финансовом положении, не могла отвечать по своим долгам. В этот то момент журналисты (и не только они, например, см. блог в ЖЖ Олега Тинькова) и накинулись на Полонского и его компанию. Они припомнили и фразу про миллиард, и рекламу про месть и многое другое.

         Сам Полонский утверждает, что в это время происходил заказной «слив» негативной информации о нем и его компании. Он обвиняет владельца «Независимой газеты» Константина Ремчукова в том, что тот «берет деньги» за публикацию негативной информации о Mirax Group и «должен сидеть в тюрьме». В ответ руководство «Независимой газеты» объявило, что подает в суд иск о защите чести и достоинства к Сергею Полонскому, одновременно готовится обращение в прокуратуру с требованием привлечь господина Полонского к уголовной ответственности за оскорбление.²⁴

         При существующих проблемах с ликвидностью у Mirax Group международное рейтинговое агентство Fitch зафиксировало, что еще летом 2008 года из компании был выведен $441 млн. Ссылаясь на отчёт агентства, газета «Бизнес FM» сообщает, что «существенные объемы средств были направлены из Mirax Group акционерам, лишив корпорацию доступа к финансовым ресурсам в период сложной ситуации с ликвидностью». По некоторым данным, «деньги были переведены из компании на счета акционеров Mirax, в том числе и Сергею Полонскому»²⁵. Еще одна показательная вещь: газеты написали, что, несмотря на финансовые проблемы Mirax, сам Полонский в настоящее время подыскивает для покупки особняк в Лондоне. Это негативно сказывается на имидже Полонского, он рискует стать неблагонадежным и с корпоративным имиджем сделать то же самое. Ухудшается репутация самого руководителя, уничтожается доверие инвесторов, кредитов, подрядчиков и других стейкхолдеров, без которых компании не выжить. Например, «комитет по финансовому рынку Государственной Думы РФ направил в банк Credit Europa Bank (в 2009 году Полонский должен был вернуть этому банку $15 млн) запрос, в котором депутаты высказали серьезные подозрения в отношении деятельности корпорации Mirax Group. В ней они усмотрели признаки того, что Сергей Полонский в ближайшее время может исчезнуть из страны, чтобы не отвечать по взятым на себя обязательствам. Кроме того, у депутатов вызвали большие сомнения адекватность и законность схем, которые использует в своем бизнесе Mirax Group. В данном письме банкирам рекомендовалось очень осторожно относиться к любому взаимодействию с Сергеем Полонским и подконтрольной ему корпорации, поскольку такое взаимодействие может нанести ущерб банкам-кредиторам и всей банковской системе России».²⁶ Получается, что общий негативный фон в прессе привел к реальным проблемам с государственными органами и кредиторами.