Анализ практики продвижения кондитерской продукции предприятия

      УВП_ж = (60/1200)*100% = 5%

      К_иж = 28175 руб. : 3% = 9391 руб./1%

      К_пж = 28175 руб. : 5% = 5635 руб./1%

      К_эж = 5% : 3% = 1,6

      И, наконец, для рекламы в Интернет:

      УДИ_и = (1200×100)/2856 = 42%

      УВП_и = (60/1200)*100% = 5%

      К_ии = 6553 руб. : 42% = 156 руб./1%

      К_пи = 6553 руб. : 5% = 1310 руб./1%

      К_эи = 5% : 42% = 0,1

      Полученные  результаты сведены в таблицу  7.

Таблица 2.6 − Сравнительная характеристика эффективности отдельных элементов системы продвижения ОАО «Электровыпрямитель»

      Анализируя  полученные результаты можно сказать, что по коэффициенту качества лидируют такие инструменты системы продвижения как выставки – 0,4 и печатная реклама – 1,4. Следующий элементы продвижения – реклама в Интернете - имеет низкий коэффициент качества. На первом же месте по охвату аудитории выступает реклама в Интернете 42%. и выставки – 30%. По затратам на 1% вовлечения в потребление самым выгодным является директ-мейл – 400 рублей на 1%. Далее следуют Интернет – 1310 руб./1%, затем журнальная реклама – 5635 руб./1%. На последнем месте стоят выставки – 20682 руб./1% вовлечения в потребление.

      Также была подсчитана доля эффективности  того или иного элемента комплекса  продвижения в общем приросте объема продаж и его относительная  доля  в бюджете продвижения  по функциональной методике. Эффективность  элементов продвижения оценивалась  следующим образом. Подсчитывался прирост товарооборота, вызванный тем или иным элементом комплекса продвижения за 2007-2009 гг. Затем все это суммировалось. Относительный прирост товарооборота, вызванный тем или иным элементом комплекса в общем приросте, и является относительной эффективностью. Также была подсчитана доля рекламного бюджета для каждого элемента комплекса продвижения. Результаты приведены на рисунке 2.7.

Рисунок 2.7 – Отклонение структуры затрат в ОАО

«Ламзурь» от оптимального значения в кондитерской

отрасли в 2007 – 2009 гг.

     При сравнении распределения рекламного бюджета и относительной эффективности средств рекламы наблюдается непропорционально большая доля рекламного бюджета на проведение выставок, а также недостаточное финансирование прямой почтовой рекламы. К сожалению, на предприятии  не ведется учет эффективности рекламы в Интернете. По экспертным оценкам эффективность Интернет-рекламы для кондитерской продукции может составлять 12 – 15%. Следовательно, и этому средству рекламы на предприятии уделяется недостаточное внимание. Что касается выставок, то в последние годы специализированные тематические и региональные выставки играют все большую роль как узловой элемент предпринимательской деятельности. С одной стороны, это связано с тем значением, какое придается выставкам как эффективному инструменту сбыта или приобретения; с другой, - с тем, что выставки как инструмент маркетинга при правильном использовании их возможностей играют значительную роль в достижении коммерческого успеха в выбранной области деятельности. Здесь торгуют не продукцией по образцам экспонатам, а правом на бизнес. Следовательно участие в специализированных международных выставках, несмотря на большие затраты, является необходимостью, которая работает на имидж предприятия.

      Если  же посмотреть долю затрат на тот или  иной элемент системы продвижения  в динамике, то получим следующую  картину (рисунок 2.8.). Из этого рисунка видно, что за 2007-2009 гг. наблюдается резкое увеличение затрат на проведение выставок (с 33% в 2007 году до 72% в 2009) Что касается остальных элементов комплекса продвижения, использующихся на предприятии, печатная реклама, директ -мэйл, Интернет, то их доля в рекламном бюджете невелика. Они финансируются из года в год примерно на одном уровне.

      Из  проведенного анализа следует, что  на предприятии отсутствует коммуникационная стратегия в комплексе продвижения  товаров. Бюджет продвижения формируется в основном остаточным методом. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остаются после покрытия всех других расходов предприятия, и эти расходы примерно одинаковы из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде ОАО «Ламзурь».

Рисунок 2.8 – Структура бюджета системы продвижения в ОАО «Ламзурь»  в 2007 – 2009 гг.

      Из  бюджета системы продвижения выделяются фиксированные средства на Интернет и почтовую переписку. Эти средства из года в год практически не меняются. Остальные средства распределяются между рекламой в специализированных журналах и выставками. Причем в последнее время предприятие отдает предпочтение выставкам, в ущерб более эффективной рекламе. Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств продвижения не используются полностью.

     Учитывая  вышесказанное, и принимая во внимание ситуацию, сложившуюся на кондитерском рынке, перед предприятием стоит задача разработки стратегии продвижения, и проектирования эффективного комплекса системы продвижения с учетом внутренних возможностей и изменений во внешней среде.