Анализ практики продвижения кондитерской продукции предприятия

 

2.3 Оценка эффективности  системы продвижения  кондитерской продукции  ОАО «Ламзурь» 

      Каждый  вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность, в том случае, если он применяется по назначению и /или в сочетании с другими элементами продвижения, поэтому необходимо проводить оценку эффективности системы продвижения.

      При оценке экономической эффективности  системы продвижения в ОАО «Ламзурь» был использован системный анализ, включающий в себя результативный и функциональный подходы к оценке эффективности элементов комплекса продвижения. При результативном подходе оценка экономической эффективности комплекса продвижения производится либо по конечному результату, обусловленному проведением коммуникационных мероприятий, либо по таким показателям, как уровень достигнутой известности (УДИ) и уровень вовлечения в потребление (УВП). При функциональном подходе эффективность оценивается, исходя из отклонения доли бюджета на элемент системы продвижения от оптимального среднеотраслевого значения.

      При результативном подходе экономическая  эффективность (Е_к) комплекса маркетинговых коммуникаций оценивается как отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (З_пр) [9, С.483]: 

   

                                Е_к = ,                                                        (1) 

 где  i = 1, 2, …, n – число элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Традиционно оценку экономической эффективности  комплекса продвижения начинают с самого распространённого его  элемента -  рекламы. В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода – исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

      Рассчитывая эффективность системы продвижения ОАО «Ламзурь», следует учитывать тот фактор, что на предприятии не проводились исследования процесса воздействия рекламы на рост объемов продаж. Можно оценить эффективность рекламных мероприятий, сопоставляя данные по объемам продаж и данные по затратам на различные рекламные акции за 2007-2009 гг. Объемы продаж и затраты на различные элементы системы продвижения за 2007-2009 гг. представлены в сводной таблице (приложение З). Поскольку предприятием выпускается большое количество кондитерской продукции, мы решили взять за основу исследования эффективности системы продвижения два вида продукции, а именно двухцветный ирис Бон Амур и шоколадные конфеты «Агреже». Наш выбор связан с тем, что продукция данного вида постоянно получает награды на различных выставках, требует системного продвижения и, как правило, отражается во всех элементах комплекса продвижения. Именно на этом примере мы и рассмотрим, насколько эффективна система продвижения ОАО «Ламзурь». Если проанализировать представленные в таблице данные, то складывается следующая ситуация.

      2007 год:  после относительно низкого уровня продаж в начале года наблюдается рост продаж, приводящий к увеличению прибыли, длящийся до начала лета. В летние месяцы наблюдается спад, затем в осенне-зимние месяцы наблюдается рост и относительно высокий уровень продаж. Примерно то же самое происходит с коммуникационной активностью предприятия. Она наиболее высока в начале года и в конце. В летние месяцы коммуникационная активность низкая.

     2008 год: динамика объема продаж увеличивается к началу весны. Здесь в первой половине был относительно низкий уровень продаж, но, начиная с марта, он начал расти, и во второй половине года уровень продаж был выше, чем в первой. Скорее всего, здесь проявляется сезонный спрос на продукцию, так как к Международному женскому дню в магазинах города были проведены промо-акции.

      2009 год: динамика продаж и коммуникационная активность предприятия в начале и конце года имеет высокие уровни, летом активность снижается. Но в 2009 году наиболее заметна связь между коммуникационной активностью предприятия и ростом объема продаж и прибыли.

     Эффективность каждого элемента комплекса продвижения за 2007-2009гг., рассчитанная по формуле (3), представлена в таблице 6. Прирост товарооборота был вычислен по функциональной методике.

     Основная  трудность определения экономической  эффективности – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Таблица 2.5 – Динамика показателей эффективности элементов системы   продвижения ОАО «Ламзурь» за 2007-2009гг. 

 

     Таким образом, наибольшая экономическая  эффективность на ОАО «Ламзурь» достигнута за счет использования следующих элементов продвижения: в 2007 году – рекламы в журнале и выставки; в 2008 году – PR- компаний; в 2009 году – PR- компаний.

     Не  всегда экономическая эффективность  зависит только от финансирования того или иного инструмента продвижения, но и от прироста прибыли, на который  оказывают влияние следующие причины:

     − влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

     − инерция покупательского поведения  при выборе товара, т.е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

     − сезонные колебания – средняя  величина многолетних изменений  сбыта в сезонный период;

     − изменение некоторых жизненных  потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

     −  уровень инфляционного ожидания потребителей;

     −   экологические катастрофы и стихийные бедствия;

     −   тенденции мирового рынка.

      Таким образом, данная методика, несмотря на свою логичность и правомерность, имеет существенные недостатки, среди которых можно выделить отсутствие учета влияния других факторов (кроме рекламы) на изменение объемов продаж и формирование прибыли.

      Поэтому представляют большой практический интерес новые методики расчета  следующих аналитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламных кампаний [75, C.225]. Данные аналитические показатели не подвержены влиянию прочих причин, вызывающих изменения объема товарооборота. 

Затраты на 1% достигнутой известности (Ки) = Рекламный бюджет (руб.)/ уровень достигнутой известности (%).

Ки = Бр : УДИ.                                        (2)

Затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп) = Рекламный бюджет (руб.)/ уровень  вовлечения в потребление (%).

Кп = Бр : УВП.                                         (3)

Коэффициент качества (Кэ) = Уровень вовлечения в  потребление (%) / Уровень достигнутой известности (%).

Кэ = УВП : УДИ.                                     (4)   

      Уровень достигнутой известности УДИ  определяется как отношение числа лиц охваченных рекламным средством к числу лиц совершивших покупку за данный период и выражается в процентах. Уровень вовлеченных в потребление УВП определяется как отношение числа лиц совершивших покупку под воздействием данного рекламного средства к общему числу лиц совершивших покупки за рассматриваемый период и выражается в процентах.

      Затраты на продвижение складываются из стоимости  Интернет-сайта (6553 руб./год), стоимости  размещения рекламы в прессе (журналах 28175руб./год), стоимости проведения выставок (258530рублей /год). Около 1000 рублей в год тратится на почтовую переписку.

      Таким образом, рекламный бюджет предприятия  составит

      Бр = 6553 + 28175+ 258530 +1000 =  294,258 тыс.руб.

      Оценим  примерное количество человек, охваченных рекламой. При личных контактах на выставках порядка 200 человек знакомятся с продукцией предприятия. Итого за год: 200 * 20 = 4000 человек. Информацию на сайте www.lamzur.ru получают порядка 2856 человек. Учитывая тираж журналов, потенциально их может посмотреть 10000*4=40000 человек. 150 предприятий получают информацию о предприятии путем почтовой рассылки. Итого в год получается примерно 47206 человек. Учитывая, что в год было заключено 1200 договоров на покупку продукции, получим для уровня достигнутой известности значение:

      УДИ = (1200 × 100) / 49206= 2,5%

      Подсчитаем  теперь затраты на 1% достигнутой  известности

      Ки = Бр : УДИ = 294,258 тыс. руб. : 2,5% = 77 тыс. / 1%

      Рассчитаем  затраты на 1% вовлечения в потребление. В год у предприятия появляется около 30% новых покупателей, то есть УВП=30%. Следовательно затраты на 1% вовлечения в потребление:

      Кп = Бр : УВП = 294,2588 тыс. руб. : 30% = 9809 руб. / 1%

      И, наконец, рассчитаем коэффициент качества

      Кэ = УВП : УДИ=30% : 2,5% = 12

      Такое значение коэффициента качества говорит  о том, что из тысячи знающих о продукции предприятия ее покупают восемь человек.

      Разделим  теперь вклад в эффективность  от разных элементов комплекса продвижения.

      Для проведения выставок бюджет Б_в в 2009 году составлял 258530 рублей. Количество охваченных информацией на выставках составляет примерно 4000 человек. Поскольку в год было заключено 1200 договоров, получим для уровня достигнутой известности:

      УДИ_в = (1200×100)/4000 = 30%

      Затраты на 1% достигнутой известности составят:

      К_ив = 258530 руб. : 30% = 8617 руб./ 1%

      Рассчитаем  затраты на 1% вовлечения в потребление. Т.к. в год у предприятия появляется около 150 новых покупателей, благодаря участию в выставках, то УВП = (150/1200)*100% = 12,5%, и затраты на 1% вовлечения в потребление посредством выставок:

      К_пв = Б_в : УВП = 258530руб. : 12% = 20682 руб./ 1%

      Коэффициент качества для выставок будет равен:

      К_эв = УВП : УДИ = 12,5% : 30% = 0,4

      Проведем те же самые расчеты для прямой почтовой рекламы («директ-мейл»). Получим следующие значения:

      УДИ_д = 150/1200 = 12,5%

      УВП_д = (30/1200)*100% = 2,5%

      К_ид = 1000 руб. : 12,5% = 80 руб./1%

      К_пд = 1000 руб. : 2,5% = 400 руб./1%

      К_эд = 2,5% : 12,5% = 0,2

      Если  до сих пор оценивалось количество новых покупателей продукции предприятия, опираясь на субъективные мнения сотрудников предприятия, то оценить эффективность журнальных публикаций и Интернет-рекламы можно весьма условно. К сожалению, в ОАО «Ламзурь» нет специалиста, отвечающего за информацию, поэтому откуда клиенты получают информацию, на предприятии не отслеживается. Известен только тираж журналов и количество посещений сайта предприятия.

      Для анализа эффективности журнальной рекламы и рекламы в Интернете  можно поступить следующим образом. В год заключается около трехсот договоров с новыми клиентами. Из них 150 после выставок, 30 после почтовых рассылок. Оставшиеся 120 договоров мы поделим пополам между Интернет и журнальной рекламой.

      Для рекламы в журналах получены следующие значения:

      УДИ_ж = (1200×100)/40000 = 3%