Анализ практики продвижения кондитерской продукции предприятия

     Третий  этап: позиционирование товара, после которого происходит переход к общей стратегии программы продвижения. Для каждой категории потребителей составляется перечень основных характеристик продукции, которая может их заинтересовать.

     Четвертый этап: определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. В процессе изучения также были выявлены недостатки: отсутствие системности инструментов продвижения, данные мероприятия носят единичный характер. Кроме того, в ОАО «Ламзурь» отсутствует контроль и анализ за каждым коммуникационным выступлением.

     Пятый этап: определение бюджета программы продвижения. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод. ОАО «Ламзурь» преимущественно использует метод остатка. Финансирование системы продвижения – это еще одна из главных проблем, которая явно отражается на эффективности деятельности предприятия. Остаточное финансирование (метод разработки бюджета «исходя из возможностей») ведет к ограничению возможностей маркетинговых коммуникаций.

     Шестой  этап: разработка графика и плана проведения мероприятий по продвижению. Составляется план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения. Как правило, наблюдается на предприятии отсутствие достаточного опыта в проведении мероприятий по продвижению. До настоящего  времени ОАО «Ламзурь» не занималось разработкой и реализацией комплексной системы продвижения. В основном  это были единичные действия, не  вызывающие заметного положительного эффекта.

      ОАО «Ламзурь» использует элементы системы средств продвижения, которая представлена схематически на рисунке 2.4.

      

        

                                                            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.4 – Система средств продвижения ОАО «Электровыпрямитель» 

      Рассмотрим  подробнее каждое из приведенных  в системе средств продвижения:

Реклама - платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. В ОАО «Ламзурь» реклама представлена в следующих видах:

      а) Издательские работы – все виды печатного материала, которые представляют собой рекламный материал предприятия. Сюда можно отнести:

      - издание престижного проспекта- отражение истории     предприятия,      основных этапах развития, основной номенклатуры, социальной жизни. Проспект- обычно хорошо иллюстрированное издание, сброшюровано

      − листовки, представляют собой одностороннее или двухстороннее     изображение (текст), помещенное на листе; информация, содержащаяся в листовках, посвящена какому – либо одному наименованию товара, например, на предприятии выпускаются листовки, рекламирующие многослойные помадные конфеты, глазированные шоколадной глазурью торговой марки «Сказочная страна» (Приложение Б). Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям,

-буклеты  – специальные издания, посвященные  фирме и ее товарам. В буклетах  вместе с рекламным текстом  помещены фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, названы ее спонсорские и благотворительные акции, раскрыты участия в международных ярмарках и выставках. Буклеты обычно делаются на бумаге высокого качества, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта.

− настольные календари с логотипом и символикой предприятия

− календари настенные и карманные

− визитные карточки сотрудников предприятия ОАО «Ламзурь»

- прайс-листы, которые присылаются в начале года при формировании заказа, перечень новой кондитерской продукции

−каталоги - печатные издания, посвященные всей номенклатуре товаров, выпускаемых на предприятии, с краткими пояснениями и ценами

         б) Наружная реклама представлена в основном на выставочно – ярмарочных мероприятиях и служит отличительной особенностью предприятия среди конкурентов. В основном наружная реклама располагается на стендах, витринах в виде плакатов. Мы считаем, что руководство предприятия недостаточное внимание уделяет данному виду рекламы, а ведь она является лицом компании. Рекламный плакат, расположенный на лицевой части здания предприятия, уже давно исчерпал свое время на существование. Все это связано с особенностями наружной рекламы: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Также мы рассматриваем как недостаток наружной рекламы – это буквенное оформление названия предприятия.

      в) Устная реклама: связана, как правило, с личным общением или общением по телефону, т.е. непосредственно в процессе общения либо сам клиент либо сотрудник предприятия предлагает ознакомиться с товаром или подробнее предоставить информацию о товаре.

      г) Реклама на сайте: у предприятия существует собственный сайт www.lamzur.ru, где представлена информация о самом предприятии, о его продукции и услугах, имеются публикации, информация о дилерах. Все это размещено в наглядном виде, что позволяет пользователю не только словесно представить продукт, но и увидеть его, ознакомиться с основными характеристиками. Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей, заинтересованных в получении информации. У рекламы на сайте есть недостатки: отсутствие возможности простой связи с предприятием по электронной сети, необновляемость сайта с 2007 года, отсутствие возможность сделать заказ по Internet.

      д) Реклама в прессе: предприятие ведет активную работу по публикации своих статей в таких специализированных журналах, как «Кондитер» г. Москва, «Конфи плюс» г. Нижний Новгород, «Семь верст» г. Тольятти.

      Как показало проведенное нами исследование, реклама в прессе  на предприятии также имеет ряд недостатков:

− рекламное сообщение стандартное, негибкое;

− нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;

− виды рекламы, требующие больших инвестиций, практически не используются ОАО «Ламзурь»

      ж) Прямой маркетинг по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам. В приложении Г представлен образец письма, адресованный непосредственно клиентам ОАО «Ламзурь».

Личные  продажи - представляют собой регулярные контакты продавца с потребителем. Как, правило личные продажи ОАО «Ламзурь» осуществляются на выставочно – ярмарочных мероприятиях, где продавец – консультант непосредственно общается с потенциальным клиентом, наглядно может представить продукт и дать его продегустировать, побудить к покупке незапланированного товара, обменяться своими координатами для дальнейшего сотрудничества. ОАО «Ламзурь» в зависимости от финансовых возможностей использует следующие формы участия в выставках: 1) участие в индивидуальном стенде стандартной застройки, предлагаемых устроителями выставки, с экспонатами по тематике и товарному профилю выставки; 2) в ряде случаев - участие в коллективной экспозиции группы предприятий региона, с проведением в рамках выставки семинаров. К сожалению, рентабельность выставочной деятельности ОАО «Ламзурь» невысока, так как специалист по маркетингу не проводит тщательные исследования, прежде чем потратить средства на участие в конкретной выставке.

     з) Реклама на телевидении. Компанией «Ламзурь» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

     - скорость «бегущей строки» не  совпадает со скоростью восприятия  информации у телезрителя;

     - ошибки оператора телевидения  при наборе текста приводят  к искажению рекламной информации. По этим причинам в ОАО «Ламзурь» поступал ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

Стимулирование  сбыта - это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. В ОАО «Ламзурь» данное средство продвижения  включает следующие виды деятельности:

         а) Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);

     б) Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion).

      ОАО «Ламзурь» предоставляет бесплатные образцы новой продукции  постоянным покупателям и кондитерских изделий массового производства новым потребителям. На основании технической документации опытно-конструкторским бюро составляется текст, который отражает основные характеристики нового изделия, его назначение, область применения и все сведения, необходимые для заказа изделия. Затем данная информация вместе с опытным образцом изделия рассылается бесплатно потенциальным потребителям предприятия. И если на него появляется спрос, то данное изделие закупается в серийное производство, а данные о нем включаются в рекламу. Так же компания «Ламзурь» практикует  проведение промо-акции, которые проходят непосредственно в местах продажи продукции, как правило, это крупные универсамы, такие как «Ботевград», «Маяк», «Чайка», «Русь» и другие.

      Промо-акции  заключаются в дегустации продукции, в ознакомлении  покупателей с  новыми товарами, так же осуществляется бесплатная раздача пробных образцов, (новинок), с целью знакомства покупателя с продукцией, выдача призов, подарков за определенную покупку. Например: при покупке 5 упаковок любых сортов ириса вы получаете в подарок футболку, а при покупке 15 упаковок - спортивную сумку (данная акция проводилась летом 2008г.)

        Призы и подарки, как правило,  являются сувенирной продукцией, оформленной с широким использованием  фирменной символики компании  «Ламзурь». К ним относятся авторучки, различные брелоки, значки, зажигалки, пепельницы, футболки, шапочки, сумки, настенные и настольные календари и т.п.

        в) В отношении ценовой политики – предоставление скидок. Окончательные уровни цен выпускаемой продукции сведены в прейскуранты, в которых указаны скидки и доплаты за определенные параметры, так например, при приобретении на сумму выше 200 тыс.руб. скидка 1% с каждых 50 тыс.руб. Для крупных потребителей с которыми заключены долгосрочные договора применяются постоянно действующие скидки в размере 20%.

      г) Качество выпускаемой продукции. На предприятии постоянно ведется контроль качества: входной, промежуточный и выходной. Важно отметить, что каждое подразделение контролирует выпуск продукции, что в совокупности гарантирует конкурентоспособность товаров.

Связи с общественностью: программа работы с общественностью в ОАО «Ламзурь» включает:

          а) Проведение конференций. Так, осенью 2009 года в Омской области была проведена конференция, посвященная «Товарам Мордовии»

          б) Спонсорство. Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией в целях продвижения спонсора и его продуктов. В ОАО «Ламзурь» спонсорская деятельность проявляется по следующим направлениям:

− выделение средств из бюджета на строительство Храма Ушакова (выкладка световых зеленых дорожек перед Храмом)

− спортивные мероприятия, в частности бильярдный спорт и баскетбол;

−спонсорская  поддержка республиканских конкурсов  красоты – «Мисс Мордовия», «Краса Мордовии»;

- выделение  средств на проведение фестиваля  Россия- «Этно-современность»;

- активно  поддерживает деятельность Клуба  веселых и находчивых в РМ;

− спонсорство программы «Вечерний чай» на МС- радио;

− оказание помощи бывшим работникам ОАО «Ламзурь»