Анализ маркетинковой политики предприятия

- Под персональной  продажей понимается устная презентация  товара с целью его сбыта  в разговоре с одним или  несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент  продвижения продукта на определенных  этапах его сбыта, особенно  для создания у покупателей  благоприятного отношения к предлагаемым  продуктам, в первую очередь  к продукции производственного  назначения. Однако, это наиболее  дорогой метод продвижения.

- Связи с  общественностью предполагают создание  хороших отношений с различными  государственными и общественными  структурами и слоями путем  создания благоприятного мнения  о компании, ее продуктах и  путем нейтрализации неблагоприятных  событий и слухов. Связь с общественностью  включает также связь с прессой,  распространение информации о  деятельности компании, лоббистскую  деятельность в законодательных  и правительственных органах  с целью принятия или отмены  определенных решений, разъяснительную  работу относительно положения  компании, ее продуктов, социальной  роли.

Политика  продвижения способствует максимальному  сбыту товара и помогает предпринимателю  лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный  вид продвижения. Без знания техники  продвижения современной фирме  невозможно выжить, так как без  рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет  знать. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик  Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 400 с. - стр. 75

Сбытовая  политика

Сбытовая  политика -- это поведенческая философия  или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения  своего товара и перемещения товаров  во времени и пространстве.

Поэтому для  фирмы выбор сбытовой сети (каналов  распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом  сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления  обмена.

Функции сбыта:

- изучение  результатов сегментации рынка;

- заключение  договоров с потребителями или  посредниками;

- учет и  контроль выполнения договоров;

- разработка  плана отгрузки товаров клиентам;

- определение  каналов сбыта;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение  сбыта товаров;

- стимулирование  сбыта;

- установление  обратной связи с потребителями  и регулирование.

Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков  распределения между участниками  процесса обмена, направленных во взаимно  противоположных направлениях. Всего  в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав  собственности: переход прав собственности  на товары от одних собственников  к другим;

2. физический  поток: последовательное физическое  перемещение товаров от изготовителя  через посредников к конечному  потребителю;

3. поток заказов:  заказы, поступающие от покупателей  и посредников и направляемые  изготовителям;

4. финансовый  поток: различные выплаты, счета,  комиссионные, которые движутся  от конечного пользователя к  изготовителю и посредникам;

5. поток информации: этот поток распространяется  в двух направлениях - сведения  о рынке движутся в сторону  изготовителя, сведения о предлагаемых  товарах по инициативе изготовителя  и посредников направляются в  сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в  том, должны ли существовать эти функции  и потоки, но скорее в том, кто  из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень  затрат постоянно побуждает предприятия  к поиску более совершенных методов  сбыта. При этом очевидно, что функции  сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам  оправдана в той мере, в которой  они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам  производитель. Привилегированное  положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено  пятью факторами:

1. сокращение  числа контактов;

2. экономия  на масштабе;

3. уменьшение  функционального несоответствия;

4. улучшение  ассортимента;

5. улучшение  обслуживания.

Каналы могут  отличаться числом посредников и  горизонтальным распределением (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Построение каналов распределения  продукции Кудин В., Пономаренко  И. Влияние системы управления маркетингом  на результаты хозяйственной деятельности//Маркетинг. - 2010.- №5. - C. 30 -37

Прямой маркетинг  считается выгодным, если:

1. товар является  узкоспециализированным и требует  непосредственного контакта производителя  и покупателя;

2. цена на  товар часто меняется;

3. объем продаж  достаточно велик и не менее,  чем в 2 раза перекрывает все  издержки на прямой маркетинг;

4. все торговые  точки имеют свои склады;

5. количество  потребителей небольшое;

6. объем каждой  поставки кратен используемой  таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1. рынок плохо  изучен и у фирмы-производителя  нет финансовых средств для  его изучения и работы по  сбыту;

2. объем предпродажного  и послепродажного сервиса незначителен;

3. количество  сегментов рынка невелико;

4. ассортимент  продукции широкий;

5. особенности  товаров определяют небольшую  кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной  торговли товарами (канал 2-го уровня) считается  выгодным, если:

1. рынок расположен  на большой территории;

2. поставка  товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3. разница  между продажной ценой и себестоимостью  достаточна для организации разветвленной  сбытовой сети;

4. можно значительно  сэкономить, поставляя большие партии  небольшому количеству покупателей.

Какой канал  должен быть использован фирмой -- одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному  потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал  посредников может существенно  снизить затраты на управление процессом  товародвижения со стороны производителя.

Крайне важно  взаимопонимание пользователя и  каналов распределения. Это достигается  следующим комплексом мер (таблица 1.1)

 

Таблица 1.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Вертикальный  маркетинг -- относительно новая форма  интеграции канала: производитель, оптовая  торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет  другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю  принадлежит и предприятие оптовой  торговли и розничная торговля. При  задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая  вертикальная интеграция наиболее полезна  в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются  случаи использования общей маркетинговой  организации двумя или более  неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

Принципы  и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее  звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и  их объединений систематически наблюдают  за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой  и уровнем цен и другими  рыночными факторами. Панкрухин  А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: «Омега-Л», 2008. - 656 с. - стр. 135.

1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики

Под анализом маркетинговой политики предприятия  принято понимать сбор информации о  деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов  для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных  составляющих. Т.Рыжкова Практика анализа  маркетинговой политики // Управление компанией - 2006. - № 3.

Необходимо  отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое  сложное дело часто отвращает  руководителей от использования  маркетингового анализа). Для большинства  средних и малых предприятий  вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Цели анализа  маркетинговой политики

Результаты  анализа могут использоваться компанией  в следующих основных целях:

· в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении  или корректировке;

· при составлении  краткосрочных планов маркетинговой  и производственной деятельности, оценке их выполнения;

· при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и  пр. (в рамках существующей маркетинговой  стратегии);

· в оценке руководителем текущего состояния  дел предприятия.

Некоторого  пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого  маркетингового анализа. Снять товар  с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов  на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.