Анализ маркетинковой политики предприятия

Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих  условий:

1) определить  размерность целей, т.е. поставить  такие цели, достижение которых  можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать  рыночно ориентированную систему  целей, т.е. маркетинговые цели  должны соответствовать общим  целям предприятия и друг другу.

Если некоторые  цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что  важнее. Например, увеличение оборота  товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно  ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное  уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

1. Содержание  цели - описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:

— экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы  на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие  цели, как

- увеличение  оборота сбыта;

- увеличение  доли рынка;

- доступ на  определенный рынок;

- использование  рыночного потенциала.

— психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота  и сбыта должен влиять на поведение  потребителей, т.е. фактически оказывать  психологическое влияние на потенциальных  покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с  психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку  и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующие цели:

- повышение  степени известности товара или  марки;

- изменение  / улучшение имиджа и отношения  потребителей;

- усиление  намерения совершить покупку;

- изменение  преференций.

2. Масштаб  цели -- цели можно сформулировать  точно или обобщенно. Пример  обобщенной цели -- максимизация  прибыли, доли рынка и т.д.  На практике цели обычно формулируются  точно (на основании показателей,  полученных в ходе маркетингового  анализа), т.е. например, увеличить  долю рынка до 30%, достигнуть прироста  оборота на 20% и т.п.

3. Время достижения  цели -- за какой период времени  данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать  краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

4. Сегмент  рынка -- для какой группы покупателей  (выделенной по географическим, социально-экономическим,  психологическим факторам) и / или  для какого товара формулируется  эта цель.

Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения  товара на рынке. Основой маркетинговой  политики служит маркетинговая стратегия  предприятия. Маслова Т.Д., Божук  С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.:Питер, 2008. - 400 с. - стр.35.

1.2 Элементы комплекса  маркетинга и составляющие  маркетинговой политики

Основные  элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики  объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает  коммерческое взаимодействие производителя,  конкурентов, покупателя товара);

- продвижение  (отражает взаимоотношения производителя  и покупателей);

- распределение  (товародвижение) (процессы передачи  собственности на товар).

Исходя из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой  политики фирмы.

Товарная  политика фирмы

Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке -- его провал в  конечном счете неизбежен.

Товарная  политика -- это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействии на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения целей товарной политики и др. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2007. - 656 с. - стр. 96.

Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому  выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Маркетинг целиком  и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует  определить какой товар может  называться новым:

- Товар, который  не имеет аналогов на рынке,  который является практическим  воплощением научного прорыва,  естественно, называется новым  товаром.

- Товар, который  имеет качественное отличие от  своего предшественника товара-аналога.

- Товар новый  для определенного рынка.

- Старый товар,  уже бывший на рынке, но нашедший  себе новое применение.

Рисунок 1.1 - Основные этапы разработки товара-новинки www.dis.ru

Перед создателями  новых товаров стоит задача тщательно  проработать каждый этап разработки (рисунок 1.1).

Конечно, предприниматель  рискует начиная производство нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и  существует служба маркетинга, которая  помогает предпринимателю снизить  риск до минимума, предлагая правила  для создания нового товара и таким  образом, повышая прибыль и эффективность  предприятия.

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская  разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие  первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они  уточняются с учетом запросов потенциальных  потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных  покупателей. После одобрения концепции  начинается этап опытно-конструкторской  проработки, на котором решаются все  схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки нового товара завершается созданием  опытного образца для отработки  конструкторской документации, отладки  всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации  покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед  окончанием ОКР должна быть собрана  вся информация, необходимая для  составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно  судить о том, примет ли рынок новый  товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности  товара велика. Можно сформулировать основной закон новых товаров: в  то время как один новый товар  находится в сбыте и активно  покупается, параллельно должен происходить  процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие  не простаивало, и ради повышения  его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара. С созданием нового товара начинается его жизненный  цикл, который характеризуется следующими стадиями (рисунок 1.2):

Исследование  и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение  к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте  сбыта прибыль продолжает расти  в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для  производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает  выпускать товар, прибыль очень  низка.

Рисунок 1.2 - Жизненный цикл товара Багиев Г.Л. и  др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2008. - 712 с. - стр. 59.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно  рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет  иметь максимальную прибыль и  эффективность только тогда, когда  жизненные циклы различных товаров  перекрывают друг друга.

Товарная  политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана  со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю  избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной  деятельности. Поэтому можно четко  сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность  фирмы. www.bi-marketing.ru [33]

Ценовая политика

Ценовая политика -- это поведенческая философия  или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены. Решая эти вопросы, маркетологи  устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости  от реализационной цепочки можно  выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым  предприятие продает продукцию  оптовому покупателю. Эта цена состоит  из себестоимости продукции и  прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним  факторам процесса ценообразования  относятся:

потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

рыночная  среда. Этот фактор характеризуется  степенью конкуренции на рынке. Здесь  важно выделить является ли предприятие  аутсайдером или лидером, принадлежит  ли к группе лидеров или аутсайдеров;

Участники каналов  товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя  представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается  контролировать государство;

государство влияет на цену путем косвенных налогов  на предпринимательство, установлением  антимонопольных и демпинговых  запретов;

Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены: Строков В.А. Управление маркетингом  на предприятии. - М.: Хорс, 2008. - 238 с.