Анализ маркетинговой среды

По введению нового ассортимента к  поставщикам предъявляются следующие  требования: инициаторами подачи предложения  по введению (выведению) товара в ассортимент  являются поставщики, а также менеджеры  категорий. Поставщик передает заявку установленного образца в коммерческий отдел. Ассортиментная сессия проводится не реже двух раз в месяц (вторая и четвертая неделя месяца), на основании которой принимается решение о вводе/выводе товара из ассортимента сети.

Все предложения по введению новой  ассортиментной позиции для сети гастрономов «Поляна» вносятся по указанным ниже разделам – в виде письма и приложений к нему:

1. Компания-поставщик товара.
2. Наименование товара.
3. Торговая марка.
4. Производитель.
5. Описание ассортиментного ряда предлагаемого товара.
6. Маркетинг-бриф товара: позиционирование, целевая аудитория, информационно-рекламная поддержка товара, маркетинговый бюджет;
7. В центральный офис сети гастрономов «Поляна»  (пр. Лапенкова, 1) должен быть представлен образец товара в предлагаемой для продажи упаковке, фото с разных ракурсов.
8. Прогноз продаж – в закупочных ценах и процентах за период трех и шести месяцев.
9. Потребительские свойства товара.
10. Технические свойства товара.
11. Планируемое месторасположение в зале, планограммы.
12. Действующий на дату подачи заявки прайс-лист поставщика, коммерческие условия (скидки, бонусы, заявка, поставка, график, условия оплаты, возвраты).
13. Присутствие продукции в рознице в Ачинске.

Рекламные возможности

Промо-политика направлена на продвижение товаров совместно с поставщиками с использованием средств BTL.

Основные документы, регламентирующие порядок проведения промо мероприятий в сети гастрономов «Поляна»:

1. условия проведения промо мероприятий в сети «Поляна»  ;
2. требования к проведению промо мероприятий в сети «Поляна»  ;
3. доверенность на проведение промо мероприятий в сети «Поляна»  ;
4. форма заявки на проведение промо мероприятий в сети «Поляна»  ;
5. форма заявки на размещение паллетной выкладки в сети «Поляна»  ;
6. форма заявки на размещение рекламной информации в сети «Поляна»  ;

Специалисты по маркетингу и рекламе: Абдубакова Александра Евгеньевна.

Для проведения мероприятий по продвижению товаров/ услуг заказчик должен:

1. предоставить заявку на проведение мероприятий по продвижению товаров/ услуг, а также письмо с описанием мероприятия. Срок предоставления письма и заявки – не позднее четырнадцати дней до начала мероприятия. Документы направить в центральный офис сети гастрономов «Поляна»  специалисту по маркетингу Власовой А. Е.
2. предоставить центральный офис сети гастрономов «Поляна»  специалисту по маркетингу Власовой А. Е.:
• образцы продукции, раздаточные материалы в количестве 1 штуке по каждому наименованию;
• комплект униформы (можно фотоматериалы);
• промостойки (можно фотоматериалы);
• речевки промоутеров.
3. согласовать заявку с руководителем коммерческого отдела, менеджером коммерческого отдела, маркетологом. Срок – не позднее десяти дней до начала мероприятия;
4. обеспечить на все время прохождения мероприятия наличие продвигаемого товара в необходимом количестве в гастрономе;
5. оплатить 100% денежных средств в бухгалтерию согласно рассчитанной сумме. Срок оплаты – не позднее десяти дней до начала мероприятия;
6. предоставить в склад гастронома промоматериалы (промостойки, униформу, необходимые приборы). Срок – не позднее одного дня до начала мероприятия. При необходимости хранения промоматериалов на складе гастронома, инвентарь поставляется на склад гастронома упакованным, промаркированным (вложить копию заявки, либо указать название продукта, название компании, проводящей мероприятие, период проведения мероприятия);
7. по завершению периода проведения мероприятия все промооборудование должно быть вывезено в течение двух суток. В противном случае гастрономы не несут ответственность за оставленное оборудование и материалы;
8. предоставить управляющему гастронома копию заявки и документ, подтверждающий факт оплаты мероприятия. Заявка должна быть согласована.

Проведя анализ основных конкурентов  сети гастрономов «Поляна»  (приложение А, табл. 5), можно утверждать, что в среднем по всем трем предприятиям цена на продаваемый товар низкая по сравнению с ценами сети гастрономов «Поляна», качество продукции среднее, доля рынка высокая. Из этого следует, что основные конкуренты сети гастрономов «Поляна»  обладают небольшим преимуществом в занятом ими доли рынка и ценах, на продаваемую продукцию. В остальных аспектах они находятся на равном уровне.

Сеть гастрономов «Поляна»  работает с крупными поставщиками такими как: ОАО «Балтика-Пикра», ЗАО «Coca-Cola», ОАО «Милко», ООО «Красноярский хлеб» (приложение Б, табл. 6) и направлена на социально-экономический сегмент рынка (приложение В, табл. 7), не беря во внимание другие сектора доступного рынка.

Объем продаж  начиная с 2009 г. по 2011 г. вырос, и продолжает расти. Наибольший темп прослеживается по кондитерским изделиям и молочной продукции (приложение В, табл. 8).

Как бы ни были высоки цены на товары в сети гастрономов «Поляна», они не превышают среднего уровня цен на рынке (приложение Г, табл. 9).

Слабостями данной сети гастрономов  являются: репутация компании, доля занимаемого рынка, заинтересованность сотрудников, гибкость системы. Сильными сторонами являются: эффективность внедрения инноваций, географическое распределение гастрономов, мощности производства, возможности данного предприятия (приложение Д, табл. 10).

Таким образом, можно утверждать, что  сеть гастрономов «Поляна»  ведет эффективную работу, достаточно рационально используя свои ресурсы. За последнее время открылось около 3 новых гастрономов «Поляна» и планирует дальше расширять свою долю рынка.

 

 

3 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой

деятельности  ЗАО «РегионМарта» сети гастрономов

«Поляна» 

 

 

Маркетинговые исследования фирмы (МИС) - систематический сбор, анализ и  отражение данных, необходимых для  решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том  или ином рынке в тех или  иных условиях.

МИС обычно включают две составляющие (по основным направлениям):

• рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);
• исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).

Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:

1. Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных, выявление системы их предпочтений и намерений);

Исследуемое предприятие не использует опрос как возможность для изучения вкусов и предпочтений потребителей, выслушать их предложения по введению каких-нибудь новшеств в условия обслуживания покупателей.

2. Изучение рыночной сегментации;

Сегментация является основополагающим  элементом системы маркетинга и  в идеале представляет начало при  любой деятельности по производству и реализации товара. Сеть гастрономов  «Поляна»  сегментирует товар по социально-экономическим критериям, разделяя потребителей по группам, по признаку пола, возраста, по размеру семьи, по доходу, роду занятий.

3. Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);

Отдел маркетинга анализирует рынок, его изменения, выявляя будущие  тенденции роста или снижения спроса на продукцию, вкусы потребителей их предложения.

4. Анализ конкуренции на рынке;

 Сеть гастрономов  «Поляна»  имеет достаточно сильных конкурентов в лице супермаркетов «Каравай» и сети гастрономов «Командор».  Борьба за потребителей проводится различными путями: с помощью ценовой политики, различных акций по повышению спроса, местоположению данных предприятий, обслуживанием клиентов на должном уровне для повышения репутации предприятия и т. д.

5. Анализ рыночных позиций предприятия.

Местоположение всех гастрономов  «Поляна»  выбрано очень удачно, где наблюдается очень большой поток людей. Что обеспечивает высокий спрос, а значит прибыль. По всему городу работает 1 гастроном «Поляна», в июне этого года намерены открыть «Поляну» в Никольском(на места 5универсама «Пятерочки»).

Главной задачей МИС внешней  коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для  завоевания или поддержания собственной  конкурентоспособности. Для этого  фирма должна знать о своих  возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы  и методах ее достижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке в частности.

Перечень проблем.

Небольшой штат сотрудников образует при большом потоке покупателей очереди.

Цены на продукты высоки, а переоценка товара происходит довольно часто, в  некоторых гастрономах – почти  каждый день (дефлятор цен).

Большинство сотрудников гастрономов  «Поляна»  не заинтересованы в четкой налаженной работе организации и увеличении ее прибыли, а также качественном предоставлением услуг по розничной торговле, вследствие «командно-административной» системы управления подчиненными (метод «кнута и пряника»).

Качество  некоторых товаров  бывает подпорчено, например скоропортящаяся  молочная продукция. В результате чего поступают жалобы от покупателей.

Старые кассовые аппараты часто  выходят из рабочего состояния, а  новые не покупаются, что в свою очередь также создает большие  очереди покупателей.

Не используется возможность для  оптовой продажи товаров.

 

 

3.1 Разработка комплекса мероприятий по решению выявленных проблем, реализации появившихся возможностей

 

 

Несоответствие действительных цен, которые показывает кассовый аппарат, и цен написанных на ценниках можно избежать в первом случае своевременной заменой последних, а во втором – период между переоценками товаров должен быть в среднем месяц или в зависимости от состояния инфляции на рынке. Сеть гастрономов «Поляна» - социально направлена, то есть в ассортименте имеются товары по более низким ценам, рядом с ними весит ярлычок с пометкой, что этот продукт социально ориентирован.

Ужесточение контроля за сотрудниками влечет за собой нежелание работать добросовестно, но это приходится делать, так как меры наказания «бьют по карману» рабочего персонала. Заработок работников сети гастрономов «Поляна» зависит от недостачи или излишек того или иного гастронома, где они трудятся, от оценки «тайного» покупателя, от оценки покупателей в целом. Недавно была внедрена система оценки предоставления услуг. Если покупателю понравилась работа какого-то из штата сотрудников сети гастрономов «Поляна»  он отмечает на специально отведенном листе напротив фамилии и имени этого рабочего «веселого смайлика», если же нет – «грустного смайлика». Кассирам нужно быть предельно внимательными при работе с деньгами и при безналичном расчете клиента. Командно-административная система управления действенна, она держит всех сотрудников под строгим контролем, но не учитывает человеческий фактор.

Требование к условиям доставки должны быть более высоки. В определенные сезоны года температурный режим, осторожность перевозки должны быть обязательно  соблюдены поставщиками, иначе товар  может быть не пригоден к употреблению, в результате организация терпит убытки.

Исследуемое предприятие имеет  производственный цех в каждом из сети гастрономов «Поляна» . Другими словами – собственное производство кулинарной продукции. Продвижение этой продукции с помощью промоутеров, различных акций повлечет за собой повышение спроса.

Конкурентами данного предприятия  являются такие гастрономы и супермаркеты как: «Пятерочка», «Командор», «Каравай».