Анализ маркетинговой деятельности КФ «Красный Октябрь»

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

• Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
• Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.
• Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

    Процесс принятия решения  о покупке

    Рисунок 4

    

    Теперь  необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 4. представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

    Модель  нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

    Судя  по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

    Однако  при совершении обыденных покупок  он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность.

    Принятие  решения потребителем подвержено влиянию  ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, пред-покупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепо-купочная оценка альтернатив. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

    1. Осознание проблемы:

услуги выбираются при небольшом количестве альтернатив;

неопределенность  последствий оказания услуги;

услуги редко  сопровождаются гарантией, а не качественные услуги нельзя возвратить, качество многих услуг могут оценить только специалисты.

    2. Поиск информации: важную роль играют персональные источники, потребители не всегда знают, какие аспекты важны для выбора предприятия или услуги;

неперсональные  источники часто являются недоступными;

СМИ больше сообщают об искомых характеристиках и  мало об опытных.

    Поскольку окончательное решение об установлении взаимоотношений с предприятием потребитель принимает после своего опыта, то:

потребитель совершает  выбор из практически однородных альтернатив;

на основании  собственного опыта у него формируется  отношение к услуге, он формулирует  критерии, на основе которых потом будет осуществляться отбор;

в дальнейшем он будет обращать внимание на информацию, которая поддерживает его выбор.

    3. Оценка альтернатив: 

    набор альтернатив в сфере услуг  уже, чем при покупке товаров: а) при выборе услуги потребитель посещает одно предприятие, где представлена одна марка, б) количество предприятий сферы услуг меньше, чем количество предприятий, предлагающих товары, в) трудно получить предпродажную информацию;

для многих не профессиональных видов услуг набор альтернатив включает самообслуживание;

на оценку качества обслуживания оказывает влияние  настроение потребителя.

    4. Покупка (потребление). Большую роль играет совместимость потребителей, если:

потребители находятся  в физической близости друг от друга (самолет);

вероятно тесное взаимодействие потребителей (бар);

потребители должны ждать обслуживания (очередь к  врачу);

потребителя ищут возможность разделить пространство и время друг с другом (посещение  бани).

    5. Оценка после покупки. При оказании услуги потребитель больше вовлечен в процесс, имеет возможность лучше контролировать качество, поэтому:

 потребители чаще винят себя за оказание плохой услуги;

 потребители реже жалуются.  

    Процесс принятия решения о покупке  шоколада «Аленка».

     1. Осознание проблемы: Когда человек покупает шоколад, он может сделать это импульсивно, увидев кондитерские изделия в киоске. Однако приниматься решение может и целой группой, как это иногда происходит в семье, например, мама хочет побаловать или поощрить своих детей. Так же шоколадные изделия могут преподноситься в виде подарка или благодарности за что-либо.

    2. Поиск информации: В данном случае большинство потребителей получают информацию из интересных и красочных рекламных сюжетов, которые они могут увидеть по телевидению. Многих привлекает красочная упаковка шоколада «Аленка». Возможно, потенциальных клиентов угостили друзья, и рекомендовали данный шоколад как один из вкусных и качественных продуктов.

    3. Оценка альтернатив.  В сравнения шоколада «Аленка»  с конкурентами, наш шоколад имеет ряд преимуществ. Кондитерские изделия данной фабрики сотрудничают со многими крупными супермаркетами, следовательно, их всегда можно найти на витрине крупных магазинов, которые обычно расположены в каждом районе города. Данный шоколад имеет множество вкусов, некоторые  из которых являются уникальными: «Аленка со сливками и шоколадом», «Аленка с крем-брюле», «Аленка со сгущенкой». Для многих мам, которые заботятся о здоровье своих детей, фабрика предлагает «Шоколад Аленка с кальцием».

     4. Покупка (потребление). В этот момент самым сильным стимулом является цена. Шоколад «Аленка» не самый дешевый шоколад, он занимает средний ценовой уровень. Но кондитерская фабрика постоянно проводит различные акции. Например купи две плитки шоколада «Аленка» и получи третью бесплатно. Так же для удобства покупателей руководство официального сайта «Красный Октябрь» открыли новый раздел «Алёнка» планирует проведение промо-акций, о которых вы узнаете в разделе. Здесь будут публиковаться адреса магазинов, в которых проходят акции, а быстро найти их вы сможете при помощи  интерактивной карты, которая так же находится на сайте».

     5. Оценка после покупки. После покупки данного продукта, идет процесс удовлетворенности потребителей. Если потребителю очень понравился вкус шоколада, и он удовлетворен его качеством, то высока вероятность повторной покупки. А чтобы количество постоянных потребителей только росло,  фабрика проводит акции, например покупая 70граммовую плитку шоколада потребитель получает 15% бесплатно.

    Также на поведение покупателя может влиять и сама организация. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (costs), место — с доступностью товара для потребителя (convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (communication).

    Мы  уже говорили о том, что ценностью  для потребителя  является качество шоколада, а так же его разнообразные  и некоторые из них уникальные вкусы. Цена средняя, но фабрика постоянно проводит акции. Товар всегда доступен для потребителя, так как его всегда можно найти в известных супермаркетах и близких к дому кондитерских магазинах. Продвижение кондитерских изделий реализовывается в виде большого объема рекламы,  в частности  шоколад «Аленка» в большей мере рекламируется на телевидение.

    Что касается внешних факторов, на покупателя шоколада «Аленка» оказывают влияние:

    Социальные  – кондитерская фабрика «Красный Октябрь» известна более 100 лет, что обеспечивает положительную репутацию компании, а так большое влияние имеет семья, например многие родители хотят порадовать своих детей вкусным шоколадом.

    Личностные  – покупка шоколада «Аленка» может  быть связан с образом жизни потребителя, так как в современных условиях не всегда есть возможность полноценного обеда, ужина, поэтому шоколад может быть прекрасным перекусом, так как дает ощущение сытости.

    Еще одним из факторов является род занятий, многие студенты приобретают плитки шоколада, чтобы не просто уталить чувство голода, но повысить работоспособность и восприятие новой информации, улучшает умственную деятельность.

1.3 Получение необходимой маркетинговой информации

    Мы  обсудили  покупательское поведение  в целом и пришли к убеждению, что необходимо  определить те сегменты, на которые стоит сфокусировать свое внимание. Поэтому теперь перейдем к маркетинговым исследованиям.

    Маркетинговые исследования — это изучение рынка (от англ. market — рынок).

    Филипп  Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

    Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

    Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

    Проведение  маркетинговых исследований необходимо, т.к. это является функцией, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Проведение маркетинговых исследований позволяет определить информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.

    Для получения маркетинговой информации существует два основных источника:

     Рисунок 5 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Первичные данные – это данные, которые ранее не существовали и которые получают впервые.

    Вторичные данные  – это данные, которые уже существовали и были получены организацией ранее. Вторичные данные довольно легко собираются.  Но не всегда они устраивают требования организации. И даже в этом случае их стоит собирать и обрабатывать. Первичные же данные довольно сложно получить, и часто требует помощи в сборе специалистов.