Анализ маркетинговой деятельности КФ «Красный Октябрь»

 

    Наиболее  популярным является сегментирование  на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что  демографические характеристики легче  большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографических или поведенческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

    Сегментация внутренних потребителей

    Внутренние  потребители могут быть сегментированы в интересах внутреннего маркетинга. Вы можете это сделать, используя следующие критерии:

    • служебная или функциональная ответственность 

    • размещение (части или этажи здания организации)

    • тип и уровень требуемой информации. 

    Критерии  выбора потенциального сегмента

    Прежде  чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем характеристикам:

    Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

    Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует  опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

    Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и образ жизни оказались более полезными параметрами.

    Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

    С помощью отмеченных выше четырех  критериев компания определяет потенциальные  сегменты, привлекательные для нее.

    Три стратегии охвата рынка

    Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

    1. Единственный сегмент  (концентрированный  маркетинг) 

    Простейшая  стратегия состоит в том, чтобы  сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.       

    2. Несколько сегментов  (дифференцированный  маркетинг) 

    Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм. 

    3. Полный охват рынка  (недифференцированный маркетинг)

    При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации  могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения  и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессиона­лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

     Выбор стратегии охвата рынка

    При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

 

    Применим  данные параметры  сегментирования  конкретно к нашей  продукции:    Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе. 

1. Распределение респондентов по совокупному  семейному доходу.

Таблица 1

 

    Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого  были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные

    2. Сумма семейного бюджета, тратящаяся на кондитерские изделия

    Таблица 2

 

    Практически половина респондентов готова потратить  в месяц на шоколадную продукцию  сумму от 100 до 300 рублей (участники  опроса с совокупным семейным доходом, вписывающимся в рамки от 5 до 15 тысяч рублей), чуть менее трети выделит на какаосодержащие изделия и того меньше - до 100 рублей (люди с совокупным семейным доходом, не превышающим 5 тысячи рублей в месяц), причем в селе это готово сделать практически 40% опрошенных, а в городе - 30%. Только наиболее обеспеченные сладкоежки с доходом свыше 25 тысяч рублей выложат за шоколадные изделия до 500 рублей в месяц, это практически каждый десятый респондент.

3. Цель приобретения шоколадной продукции

Диаграмма 1

    

 

    Практически каждый второй житель села и города приобретает шоколадные изделия  для личного и семейного потребления. Для себя в основном приобретают  продукцию студенты и школьники, что касается покупки с целью  подарка, то ее в основном осуществляют респонденты из категории "начальник" и "рабочий". Что касается деревенских жителей, то каждый четвертый из них приобретает продукцию с шоколадом в подарок. Таким образом, подарочные наборы уверенно занимают свою долю рынка.