Содержание

Введение

    Огромную  роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке играет реклама. Реклама  продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

    При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

    Другим  подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

    Если  фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

    Зарубежный  опыт давно уже показал насколько  велико значение разработки рекламной  компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

1 Краткая характеристика  организации

 

     Предметом рекламной кампании является торговая марка – «Алатан Тур» и её продукт - туристические путёвки СП «Алатан  Тур» и авиабилеты всех мировых авиакомпаний. СП «Алатан Тур» располагается по адресу г. Минск, ул. Макаенка, 9.

    СП  «Алатан Тур» предоставляется следующие услуги:

    • Продажа готовых турпакетов, включающих авиаперелет, трансферы, проживание, питание, оформление виз и медицинскую  страховку;

    • Бронирование только отелей;

    • Бронирование авиаперелетов;

    • Бронирование индивидуальных туров  по индивидуальным программам, включая  переезды и перелеты внутри страны;

    Среди туров, предлагаемых компанией можно найти как недорогие групповые поездки, так и эксклюзивные индивидуальные туры.

      «Алатан Тур» впервые распахнул  двери перед своими клиентами  в 1993 году. С тех пор мы помогли  спланировать и организовать  достойный отдых не одной тысяче  заглянувших на наш огонек  как из Беларуси, так и из  других государств СНГ. За это  время компания накопила достаточно много опыта и превратились в одну из крупнейших туристических фирм, работающих на рынке нашей страны. Филиалы компании вы найдете во многих городах Беларуси.

    Кстати  говоря, компания хорошо известна и  признана и за рубежом: «Алатан Тур» является членом американской ассоциации туристических агентств ASTA, международной ассоциации авиаперевозчиков IATA, что позволяет нам осуществлять продажу авиабилетов ведущих компаний, среди которых "Аэрофлот", "Белавия", "Air France", "Lufthansa", "KLM", а с недавнего времени "Алатан Тур" стал официальным представителем немецкого туристического концерна TUI, что еще более увеличило наши возможности на рынке туристических услуг».

    Руководство СП «АлатанТур» считает, что их фирма  занимает 14% рынка туристических путёвок и авиабилетов в Республике Беларусь и является одним из лидеров этого рынка.

    По  статистике туристические фирмы  Беларуси имеют следующие доли рынка:

1. «СаниТрэвл» - 18%
2. «БеларусьТурист» - 16%
3. «Сакуб»  - 14%
4. «АлатанТур» -14%
5. «Rtour»         - 3%
6. «Другие» - 33%

    В настоящее время наблюдается  тенденция всё большего пользования  услугами турагенств в связи с  незначительным ростом благосостояния населения и желанием потребителя  провести отпуск на солнечных пляжах или горнолыжных курортах, которые в Беларуси отсутствуют. На данный момент СП «АлатанТур» занимает всё более лидирующее положение на рынке таких услуг, приводя статистический рост клиентов на 2800 человек в год в качестве доказательства. Таким образом, имея 42000 клиентов по республике, и наращивая 2800 клиентов в год, наблюдается динамика прироста клиентов на 6.6%

    СП  «АлатанТур» предлагает туристические  путёвки на отдых (пляжи и горнолыжные  курорты), различные экскурсии в  самые популярные точки мира, а  также авиабилеты из любой точки  мира любой авиакомпании. Таким образом, предлагается отдых, комфорт, сервис, острые ощущения, квалифицированные гиды, быстрота и надёжность перевозки клиента. Фирма позиционирует свой продукт путём рекламы и промоушн, указывая на основные выгоды их услуг – надёжный и достойный отдых,  убеждая потребителя, что фирма имеет высший уровень предоставления услуг, который соответствует высокому имиджу фирмы.

    Продукт  СП «АлатанТур» приобретают все  возрастные группы потребителей среднего и высокого (элита) уровня потребления. Наиболее предрасположены к услугам фирмы потребители, пользовавшиеся этими услугами хотя бы один раз и убедившиеся в высоком их качестве.

    Емкость рынка. 15% населения за гранью бедности и люди с доходом ниже прожиточного минимума. Следовательно 85% населения Беларуси – 8.5 млн. человек могут купить тур. путёвку. Ёмкость рынка: 8500000*500=4250000000=4,25 млрд. $США

    Рынок услуг по предоставлению туристических  путевок в настоящее время  имеет тенденцию к расширению своих границ, так как в республике наблюдается прирост желающих провести свои отпуска и каникулы за границей на пляжах морей и океанов. Это, прежде всего, обусловлено потребностью получения наслаждения и желанием подчеркнуть свой престиж, как более высокой социальной группы. Рост покупок также косвенно обусловлен незначительным ростом доходов населения. Таким образом, наблюдается динамика расширения рынка на 2 %.

    Таким образом, объём продаж услуг турагенств (также и СП «АлатанТур») имеет  тенденцию к увеличению, следовательно, доля рынка услуг СП «АлатанТур» постепенно увеличивается (на 6%).                                                                                                                                                                                                                                   

    Основным  приоритетом предыдущих рекламных  кампаний является ставка на индивидуальные продажи, непосредственную персональную работу с каждым клиентом, знание продукта, который предлагается, удобство, быстроту, визовую поддержку, комфорт, скидки постоянным клиентам.

                Благодаря этому наблюдается  рост новых клиентов за счет  перехода потребителей продукта  мелких фирм, неспособных обеспечить  всё выше перечисленное. Также  благодаря рекламе прирост клиентов  наблюдается за счет потребителей, решивших впервые воспользоваться предлагаемыми услугами.

      Основные  конкуренты. Основными конкурентами СП «АлатанТур» являются турагенства «СаниТрэвл», «Сакуб», «БеларусьТурист», «Кобзар»,«Rtour». Руководство фирмы считает, что необходимо детально анализировать своих конкурентов, чтобы не отставать от них, не терять долю рынка, быстро реагировать на действия конкурентов. Хоть СП «АлатанТур» является одним из лидеров рынка, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевыми конкурентами, которые могут отбить по 1-2% клиентов фирмы, при этом СП «АлатанТур» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с гигантами туристического бизнеса, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми агентствами, в частности быстрорастущим «Rtour». Фирма даже за плату заказывает у маркетинговых агентств исследования рынка и конкурентов.

     Характеристики  для фирмы по предоставлению туристических  услуг:

1. высокая репутация на рынке туристических услуг
2. высокий сервис
3. быстрота доставки до места пребывания
4. наличие своего автобусного парка
5. высокая надёжность транспортных средств (своих, если есть)
6. квалифицированные гиды
7. возможность доставки клиента в любую точку Мира
8. визовая поддержка для въезда в любую страну
9. приемлемые цены (ориентированные на среднего потребителя)
10. предоставление страховки клиенту

Характеристики  для конкретных фирм:

• «СаниТрэвл» - 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10
• «БеларусьТурист» - 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10
• «Сакуб» - 1, 2, 3, 6,  8,
• «АлатанТур» -1, 2, 3, 6, 7, 8,
• «Rtour» - 3, 6, 8
• «Кобзар» - 2, 3, 6, 8

2 Целевой рынок  (аудитория)

 

     Продукт  СП «АлатанТур» приобретают все  возрастные группы потребителей среднего и высокого (элита) уровня потребления.

     Основной  потребитель – это потребитель  от 20 до 30 лет. Эта группа характеризуется своей активностью, энергичностью, стремлением получить острые ощущения и потратить свои деньги. Эти потребители готовы выложить деньги за комфорт, скорость, сервис, престиж и развлечение, им несвойственна экономия денег, консерватизм и личная безопасность. Они готовы прыгнуть в воду с самой высокой скалы или вышки, врезаться в самую большую волну на скутере, «сгореть» на пляже, или же скатиться с самой высокой горы на лыжах и спрыгнуть с самого высокого трамплина. В большинстве – это «сумасшедшие люди» рвущиеся за приключениями и остротой ощущений – первая группа потребителей. Однако среди них встречаются спокойные, размеренные люди, которые едут просто отдыхать, а не получить незабываемые каникулы. СП «АлатанТур» - вторая группа потребителей.

     Итак, целевая аудитория от 20 до 30 лет  составляет 60% потребителей продукта «АлатанТур». Всего потребителей 42000, следовательно, 60% - это 25200 человек. Примерно две трети  из них – первая группа потребителей (см. выше), а одна треть - вторая группа потребителей.

• первая группа потребителей – 66% целевой аудитории от 20 до 30 – 16632 человека
• вторая группа потребителей – 34% целевой аудитории от 20 до 30 – 8568 человек

     По  уровню дохода можно выделить группы с высоким уровнем дохода и  со средним уровнем дохода. Пропорции между ними примерно 1/10, т.е. 10% готовых выложить сумму около 5000$США и 90% готовых заплатить за отдых 500$США. Первые платят за комфорт, все удобства, роскошь, эксклюзивное питание и так далее, вторые же не имеют возможности поселиться 5-звёзночном отеле, довольствуются 1-разовым питанием, предоставляемым турагенством. Первой целевой группе не свойственна экономия денег и рациональность их траты, вторая же группа наоборот склонна к экономии и рациональному распределению средств.

• первая группа потребителей – 10% из всех потребителей – 4200 человек
• вторая группа потребителей – 90% из всех потребителей – 37800 человек

     Однако  необходимо отметить, что в своей  рекламной кампании «АлатанТур»  не ориентируется на молодежь, а  старается охватить весь возрастной диапазон.

3 Определение целей  рекламной компании

      Основная  цель - создание благоприятного отношения  к марке на основе выгод от потребления  продукта нашей торговой марки. То есть необходимо улучшить отношение к  торговой марке. Целью коммуникации является припоминание торговой марки.

      Цель  рекламной кампании призвана информировать  об основных выгодах, получаемых при  потреблении продукта нашей фирмы. Она также должна подчеркнуть  известность фирмы не только в  Беларуси, а во всём Мире, то есть показать, что «АлатанТур» - торговая марка с мировым именем.

      Основная  выгода от потребления продукта «АлатанТур» - разнообразие предлагаемого отдыха и высокий престиж, связанный  с потреблением продукта. Компания угодит всем своим потребителям с  различными запросами.

      Косвенная цель – поднятие имиджа компании, то есть предложенная реклама будет  имиджевой.

      Цели  рекламной компании: