Анализ и прогнозирование конкурентоспособности продовольственных товаров маркетинговой деятельности ОАО «Рогачевский молочно-консерв

По итогам внешнеэкономической деятельности 2011 год внешнеторговый оборот составил 55,3 млн.долл. США или 129,6% к соответствующему периоду прошлого года, в том числе экспорт 137,7% при прогнозе 112,0%. За 2010 год экспортировано продукции на 49,9 млн.долл. США (2010 год – 31,9 млн.долл. США).

В целом  за 2011 год в вопросах внешнеэкономической деятельности комбинат сработал хорошо.

Основными внешнеторговым партнером является Российская Федерация, где реализация молочной продукции комбината осуществляется через представительства. Налажены торговые отношения с такими республиками как Грузия, Азербайджан, Казахстан, Армения, Туркменистан, Польша.

Рисунок 1 – Доля экспортной продукции.

 

На данный момент поставка продукции на экспорт  составляет 61,3% (рисунок 1).

Для закрепления и более широкого освоения рынка Российской Федерации  необходимо:

• сохранить разницу в цене российских и производимых комбинатом товаров, что достижимо за счет более низкой себестоимости;
• продолжать рекламную кампанию в средствах массовой информации;
• постоянно участвовать (не реже одного раза в месяц) в выставках-ярмарках на территории Российской Федерации;
• пополнять базу данных по налоговому и правовому законодательству РФ.

2.3 Маркетинговые исследования  конкурентоспособности продукции

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:

- определить  маркетинговые возможности и  проблемы;

- развить,  улучшить и оценить маркетинговые  действия;

- контролировать  реализацию маркетинга;

- обеспечить  реализацию маркетинга как процесса.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение, анализ данных по различным  видам маркетинговой деятельности./6. С. 103/

Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

Количественные  исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

В качестве методов сбора данных были выбраны  разведочные данные.

Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Они применяются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа. Эти данные были собраны методом анкетирования. /8. С.142/

Для проведения маркетингового исследования используются данные, которые собираются путём  анкетирования. Анкетированию подвергаются потенциальные покупатели.

Анкета  является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

Анкета  преследует следующие цели:

1. переводит  цели исследования в вопросы;

1. стандартизирует форму вопросов и ответов на них;
2. текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера;
3. ускоряет анализ различных исследований;
4. служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Прежде  чем произвести маркетинговые исследования, по уже составленному плану, необходимо определить размер выборки .

Выборка – определённое количество единиц от общего числа исследуемых объектов, которая будет подвергаться исследованиям. Результаты этих исследований распространяются на всю совокупность.

Исследуемый сегмент (N) состоит из 50000 человек. Доля потребителей, предпочитающих данный товар другим товарам, составляет р=0,6. Заданная величина доверительной вероятности равна 0,95, значит уровень значимости равен: 1-0,95=0,05(. Значение степени статистики(t) равно 2,021. Выборка рассчитывается по формуле:

 

 

 

Объем выборки  составляет 208 человек.

Выборка носит случайный характер. Задача состояла в том, чтобы определить какой процент покупателей приняли  решение о покупке молочно-консервной продукции ОАО «Рогачевский молочно-консервный комбинат» и выявить основных конкурентов.

Подготовка информации для анализа  является следующим после сбора  данных шагом процесса исследования.

При больших  опросах неизбежен отсев части  листов из-за неполного заполнения. Кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы.

Следующий этап заключается в дальнейшей проверке опросных листов на читаемость и отсутствие противоречий в ответах. Не все листы  с неясными ответами должны быть исключены, некоторые поддаются улучшению.

В анкетировании  приняло участие 208 человек. Среди  опрашиваемых были как мужчины, так и женщины, в возрасте от 18 до 65 лет.

В ходе проведения анкеты выяснилось, что не все респонденты  обращают внимание на производителя  молочных консервов. Однако 82% покупателей  отдают свое предпочтение Рогачевскому молочно-консервному комбинату.

На вопрос какие факторы являются для Вас наиболее значимыми при покупке молочных консервов большинство покупателей ответили вкусовые качества и уверенность в качестве товара, также для потребителей важен такой фактор как репутация производителя.

В ходе проведенного опроса выяснилось, что молочно-консервная продукция ОАО «Рогачевский ММК» полностью удовлетворяет желаниям потребителей.

ОАО «Рогачевский ММК» имеет достаточно большой ассортимент, но в ходе анкетирования определилось, что большинство респондентов чаще всего покупают только сгущенное молоко с сахаром и вареную сгущенку. Это говорит о том, что эти покупатели стараются покупать один и тот же привычный продукт. И лишь 38% опрошенных респондентов стараются экспериментировать и покупают сгущенное молоко с различными наполнителями.

Среди мест покупки молочно-консервной продукции голоса разделились соответственно: супермаркет- 17%, специализированный продовольственный рынок - 13%; магазин у дома - 64%; ярмарка выходного дня – 6%.

Представляет интерес  приоритетность параметров молочно-консервной продукции при ее приобретении покупателями, которым было предложено присвоить им соответствующее значение. Пятая часть опрошенных призналась, что при покупке им не важен состав продукции, т.к. целеустремлены приобрести нужный продукт, из имеющегося ассортимента, не обращая особого внимания на его параметры. Покупатели, на первое место поставили отсутствие вредных веществ в продукте, второе место занимает цена, третье место – питательная ценность, на последних местах жирность и упаковка. При учёте того, что большинство основывает свой выбор на личном опыте выходит, что главное - это качество продукции и её цена.

Предприятие занимает значительное место на рынке, что объясняется высокой степенью доверия потребителей к его продукции. Это подтверждают данные опроса о  том, что даже при повышении цены на молочно-консервную продукцию ОАО «Рогачевский молочно-консервный комбинат» покупатели будут отдавать предпочтение именно этой торговой марке.

Среди наиболее значимых факторов, влияющих на выбор  при покупке молочно-консервной продукции 65% респондента выделили вкусовые качества, также имеет большое значение цена и известность марки, менее значимыми являются такие показатели, как внешний вид товара и ассортимент.

По данным анкеты большинство покупателей  признали цены на продукцию ОАО «Рогачевский МКК» приемлемыми, лишь небольшая часть  считают их завышенными.

По данным опроса продукция ОАО «Рогачевский ММК» позволяет пользоваться устойчивым спором наличие регионального бренда и имидж предприятия, также способствует продвижению продукции использование  минимального количества консервантов. Однако предприятие не активно проводит рекламную деятельность, что негативно  сказывается на конкурентоспособности  продукции.

Анкета представлена в приложении В.

В ходе проведения маркетинговых исследований также  использовался метод наблюдения. Наблюдение – способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству.

Преимуществами  метода являются:

- независимость  от желания объекта исследования  к сотрудничеству, от способности  исследуемых выражать свои мысли;

- достаточно  высокая объективность результатов;

- учёт  окружающей среды.

Недостатки  метода:

- субъективность  восприятия наблюдающего;

- трудность  обеспечения репрезентативности.

В исследовании использовался полевой метод  наблюдения, то есть процесс происходил в естественной обстановке. Преимущество полевой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения.

Пример  формы регистрации наблюдения представлены в приложении Г.

Наблюдение  проводилось в семи магазинах, два из которых находятся в городе Рогачеве, остальные в городе Могилеве. Были оформлены листы наблюдения, по результатам которых была составлена следующая информация.

Большинство покупателей молочных консервов  женщины (83%), а также женщины с детьми лишь небольшой процент составляют мужчины (17%). Женщины как правило пользуются тележками для продуктов или корзинами для продуктов, мужчины чаще всего ничего не используют.

Около 62% покупателей проходили мимо стеллажей со сгущенным молоком и не покупали эту продукцию. 38% наблюдаемых задерживали свой взгляд на молочно-консервной продукции, сравнивали производителей, состав молочных консервов и чаще всего отдавали свое предпочтение Рогачевскому молочно-консервному комбинату(66%). При этом объем покупки был небольшой, как правило, от одной до трех банок сгущенного молока.

Для обеспечения  увеличения спроса следует увеличить  разъяснительную и рекламную  деятельность среди потенциальных  покупателей продукции ОАО «Рогачевский молочно-консервный комбинат», это один из способов конкурентной борьбы. Для этого покупатели должны иметь полную и достоверную информацию о товарах данного предприятия и таким образом не отдавали бы своё предпочтение аналогичным товарам других предприятий.

 

2.4 Анализ конкурентоспособности молочно-консервной продукции ОАО «Рогачевский МКК»

В рыночной экономике предприятия действуют  в условиях конкуренции. Никогда  не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Наиболее  значимым конкурентом для ОАО «Рогачевского молочно-консервного комбината» является ОАО «Глубокский молочно-консервный комбинат».

Первым этапом сравнения сгущенного молока с сахаром ОАО «Рогачевского молочно-консервного комбината» и ОАО «Глубокского молочно-консервного комбината» стало изучение маркировки молочных сгущенных консервов. Экспертиза проводилась на основании требований ГОСТ 2903-78 «Молоко цельное сгущенное с сахаром. Технические условия». Для этого изучалась маркировка молочных консервов и далее сравнивались данные, нанесенные на маркировке с требованиями ГОСТ.

Данные  о результатах экспертизы представлены в таблице 2.

 

Таблица 2 – Идентификация маркировки товаров

 

Требования стандарта	Фактически
	Молоко цельное сгущенное с  сахаром ОАО «Рогачевского молочно-консервного комбината»	Молоко цельное сгущенное с  сахаром ОАО «Глубокского молочно-консервного комбината»
1 Наименование продукта	+	+
2 Значение массовой доли в процентах	+	+
3 Наименование и местонахождение  изготовителя	+	+
4 Товарный знак	+	+

 

Продолжение таблицы 2.

 

Требования стандарта	Фактически
	Молоко цельное сгущенное с  сахаром ОАО «Рогачевского молочно-консервного комбината»	Молоко цельное сгущенное с  сахаром ОАО «Глубокского молочно-консервного комбината»
5 Значение массы нетто или объема	+	+
6 Количество углеводов	+	+
7 Условия хранения	+	+
8 Дата изготовления и дата упаковывания	+	+
9 Срок годности	+	+
10 Обозначение ТУ	+	+
11 Информация о подтверждении соответствия	+	+